攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官孫波：“更有趣的攜程打出組合拳”

旅游業(yè)如何重啟增長(zhǎng)路徑？全行業(yè)都在尋找答案。10月29日，在成都舉行的攜程年度供應(yīng)商大會(huì)上，攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官孫波拋出了一份全新的答卷。

“疫情使產(chǎn)業(yè)鏈上下游的根基與業(yè)態(tài)都已發(fā)生質(zhì)變，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣與心理更加多元，品牌營(yíng)銷新的想象空間也隨之放大。”孫波說(shuō)，攜程正在多域布局，打通內(nèi)容、流量、場(chǎng)景三個(gè)維度，打造縱橫生態(tài)3.0，建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)大腦與側(cè)重運(yùn)營(yíng)的高效“工廠”，實(shí)現(xiàn)旅行行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展生態(tài)邏輯的全面提升。

攜程用戶人均消費(fèi)頻次、人均消費(fèi)金額年增速保持10%

疫情對(duì)旅游行業(yè)造成了多深刻的影響？有時(shí)，可能更換一個(gè)角度，就會(huì)有不同的看法。但站在另一個(gè)角度，以大數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)，短視頻、直播等為代表的新一代旅游智能營(yíng)銷模式卻迎來(lái)了新的契機(jī)。

經(jīng)過(guò)21年發(fā)展，建立了完善的全鏈路渠道模型的攜程也有類似體驗(yàn)。“一個(gè)最直觀的數(shù)據(jù)是我們對(duì)攜程會(huì)員忠誠(chéng)度的觀察。”在大會(huì)上，攜程CMO孫波發(fā)表了題為《2020旅游數(shù)字生態(tài)進(jìn)化之路》的演講，數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去幾年中，攜程用戶的人均消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)金額都在以10%左右的增速逐年提高。“這在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中是比較少見的，也證明了攜程會(huì)員的忠誠(chéng)度”。

高忠誠(chéng)度、高消費(fèi)頻次的會(huì)員，體現(xiàn)出人們對(duì)旅行的熱愛，也成為行業(yè)能夠迅速?gòu)?fù)蘇與實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的最強(qiáng)根基。孫波在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布，攜程等級(jí)會(huì)員在原體系上，全新增加黑鉆級(jí)別。“黑鉆玩家年消費(fèi)在40萬(wàn)元以上，年均訂單超過(guò)100單，作為最為尊貴的等級(jí)，我們希望越來(lái)越多的用戶能夠享受到高等級(jí)權(quán)益體系，也為攜程和合作伙伴提供更持久的支撐。”

打破營(yíng)銷邊界 開啟縱橫生態(tài)3.0

疫情使消費(fèi)者生活重心加速向線上轉(zhuǎn)移，用戶消費(fèi)習(xí)慣與心理更加多元，品牌營(yíng)銷新的想象空間也隨之放大。其中最典型的案例，就是行業(yè)爆款I(lǐng)P“攜程BOSS直播”。

短短幾個(gè)月，24億GMV，觀看人次破億，全新的形式將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地送達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也體現(xiàn)了強(qiáng)大的營(yíng)銷能量。不久前，在夜游經(jīng)濟(jì)熱度的帶動(dòng)下，vivo牽手?jǐn)y程打造夜游中國(guó)三地聯(lián)播，收獲曝光量1.2億，產(chǎn)品在旅行場(chǎng)景下的夜拍功能也隨之被數(shù)百萬(wàn)旅行者記住。

在新賽道上，硬核選手如何將新場(chǎng)景與用戶新需求結(jié)合，是需要探索的關(guān)鍵。“隨著營(yíng)銷邊界的突破，攜程平臺(tái)的轉(zhuǎn)型開放，營(yíng)銷合作方式也變得更多元，覆蓋從線上到線下。”孫波介紹，“‘攜程BOSS直播’只是今年攜程營(yíng)銷代表性的案例之一，目的地整合營(yíng)銷、IP合作和跨界聯(lián)合也是其中的重要內(nèi)容”。

目的地整合營(yíng)銷，讓很多消費(fèi)者印象最深刻的，莫過(guò)于各地的大額消費(fèi)補(bǔ)貼，迅速帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。在剛過(guò)去的國(guó)慶假期，攜程全新上線了“古建巡禮，匠心傳承”項(xiàng)目，聯(lián)合全國(guó)5地旅游局發(fā)起保護(hù)古建筑公益計(jì)劃，多渠道的話題造勢(shì)、內(nèi)容輸出更大聲量。

“在2.0階段，我們看到營(yíng)銷邊界正在被打破，營(yíng)銷的作用上升，而我們即將開啟的3.0階段，攜程將以更開放的姿態(tài)和全面的能力，去構(gòu)建縱橫生態(tài)。”孫波說(shuō)，“全新的縱橫生態(tài)將以流量、內(nèi)容、場(chǎng)景三個(gè)維度為核心營(yíng)銷場(chǎng)，打破流量壁壘、深耕內(nèi)容價(jià)值、激發(fā)場(chǎng)景觸達(dá)，多維度整合幫助合作伙伴贏得目標(biāo)。”

“全新升級(jí)的攜程縱橫平臺(tái)，將打通頭部媒體API數(shù)據(jù)對(duì)接，構(gòu)建旅游業(yè)最大營(yíng)銷媒體圈，實(shí)現(xiàn)真正意義的全域流量聯(lián)投。”孫波介紹，此外，內(nèi)容商業(yè)化將成為攜程下一階段重要的增長(zhǎng)策略，三大內(nèi)容生產(chǎn)引擎——旅拍、直播平臺(tái)和IP內(nèi)容欄目——為品牌合作提供完善的內(nèi)容生態(tài)鏈，幫助品牌構(gòu)建旅行者從出發(fā)到回家的全場(chǎng)景觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在旅途中沉浸式體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品力。

更有趣的攜程 更具賦能能力的攜程

深耕內(nèi)容，將成為攜程未來(lái)的重要布局。在大會(huì)上，攜程發(fā)布了全新的“星河計(jì)劃”。孫波表示，攜程將建設(shè)一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的“大腦”，以及側(cè)重運(yùn)營(yíng)的“工廠”，通過(guò)全新的模式賦能全行業(yè)合作伙伴，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。“我們希望攜程不再只是預(yù)訂工具，也能成為用戶發(fā)現(xiàn)旅行靈感、發(fā)現(xiàn)特價(jià)，以及互動(dòng)交流的平臺(tái)”。

目前，“攜程BOSS直播”已升級(jí)為攜程直播頻道，投入攜程App首頁(yè)流量入口，通過(guò)優(yōu)勢(shì)疊加、內(nèi)容升級(jí)，開啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣，幫助商家運(yùn)營(yíng)私域流量、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的品效合一，KOL主播&全球商家共建旅行直播生態(tài)。

更有趣的攜程即將呈現(xiàn)。攜程內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)產(chǎn)品，也將在幾周內(nèi)迎來(lái)全面升級(jí)。“我們擴(kuò)展出更多內(nèi)容產(chǎn)品類型和輕社交功能，引入70%的頭部旅行行業(yè)的創(chuàng)作者，同時(shí)設(shè)立更多激勵(lì)政策，培養(yǎng)更多會(huì)玩的達(dá)人。”孫波介紹，“同時(shí)，我們鼓勵(lì)更多平臺(tái)合作伙伴參與進(jìn)來(lái)，把優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個(gè)產(chǎn)品里，為用戶提供更新穎、前衛(wèi)的旅行內(nèi)容，成為用戶在尋找靈感和種草產(chǎn)品的首選。”

大數(shù)據(jù)表明，已經(jīng)參與內(nèi)容開放計(jì)劃的酒店和供應(yīng)商，平均可以獲得42%的流量增幅。以無(wú)錫融創(chuàng)為例，9月23日，融創(chuàng)通過(guò)攜程內(nèi)容平臺(tái)上傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容參與內(nèi)容開放計(jì)劃，在25日一天的訂單周同比就提升了1000%。

“攜程會(huì)以更好的算法，將高品質(zhì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推向用戶，為新的內(nèi)容產(chǎn)品頻道開辟更大的流量池，讓商戶可以通過(guò)高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容直接鏈接用戶。”孫波說(shuō)，“合作共贏不論是現(xiàn)在還是未來(lái)，都會(huì)是我們業(yè)務(wù)的中心”。 文/夏舫