爬坡微笑曲線 跨境電商成外貿(mào)制造企業(yè)躍升新通道？

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 宋思艱    

10月13日，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)前三季度進(jìn)出口總額23.12萬億元人民幣，增長(zhǎng)0.7%。其中，出口12.71萬億元，增長(zhǎng)1.8%，進(jìn)口10.41萬億元，下降0.6%。

中金研報(bào)分析認(rèn)為，今年出口強(qiáng)勁的原因，簡(jiǎn)單來說就是海外消費(fèi)集中由中國(guó)生產(chǎn)。從需求側(cè)看，疫情期間，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家采取了大力度的財(cái)政紓困措施，居民消費(fèi)得以繼續(xù)擴(kuò)張，拉動(dòng)了中國(guó)的外部需求。從供給側(cè)看，二季度以后，海外其他國(guó)家的生產(chǎn)因?yàn)橐咔楸l(fā)而停滯，而中國(guó)因?yàn)榭刂埔咔榈昧Γa(chǎn)很快恢復(fù)，進(jìn)而能夠承接海外轉(zhuǎn)移來的訂單。加上中國(guó)跨境電商與物流發(fā)達(dá)、政府出臺(tái)各種“穩(wěn)外貿(mào)”政策支持，進(jìn)一步增強(qiáng)了訂單轉(zhuǎn)移效應(yīng)。

值得關(guān)注的是，跨境電商在這一輪周期中迎來了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。10月28日，阿里巴巴國(guó)際站總經(jīng)理張闊在首屆外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)上透露，自2020年1月以來，截至2020年9月，阿里巴巴國(guó)際站訂單GMV同比增長(zhǎng)133%。

10月22月-26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者赴安吉調(diào)研轉(zhuǎn)椅行業(yè)外貿(mào)形勢(shì)，從多家家具企業(yè)負(fù)責(zé)人處了解到，他們多為貼牌生產(chǎn)，相比傳統(tǒng)的外貿(mào)訂單，線上B2B訂單增長(zhǎng)成為今年區(qū)別于以往的一大變化。此外，潮水的方向正在改變，頭部企業(yè)除了發(fā)力線上跨境B2B業(yè)務(wù)外，還通過跨境B2C平臺(tái)、自建海外獨(dú)立站等布局自有品牌。

如果說貼牌生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)低，仍處于微笑曲線底部，那么在這一輪的變局中，跨境電商渠道能否成為外貿(mào)企業(yè)打響自主品牌的躍升通道？

外貿(mào)企業(yè)發(fā)力自主品牌的好時(shí)機(jī)

“一把出廠價(jià)在30美金的轉(zhuǎn)椅，國(guó)外采購(gòu)商買走后，在國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)至少能賣到280美金。”

安吉一家家具廠負(fù)責(zé)人透露，一把轉(zhuǎn)椅從出廠價(jià)到終端零售價(jià)，可能翻了七倍多，但是對(duì)他們這些做貼牌生產(chǎn)的工廠來說，毛利率可能只有十幾二十個(gè)點(diǎn)。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，以轉(zhuǎn)椅這個(gè)品類來說，國(guó)內(nèi)貼牌生產(chǎn)商很難具備議價(jià)空間。在產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”中，貼牌生產(chǎn)的外貿(mào)企業(yè)只能享受價(jià)值鏈中“低附加值”的部分。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在安吉調(diào)研轉(zhuǎn)椅外貿(mào)企業(yè)出口形勢(shì)的過程中了解到，當(dāng)前轉(zhuǎn)椅外貿(mào)訂單量自七月份后迅猛增長(zhǎng)，不少企業(yè)訂單均排單至2021年上半年。

值得關(guān)注的是，外貿(mào)訂單爆棚背后出現(xiàn)了一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。相比傳統(tǒng)B2B線下外貿(mào)采購(gòu)，今年國(guó)外的采購(gòu)商通過跨進(jìn)電商渠道采購(gòu)的比例有了顯著提升。

10月28日，在首屆外貿(mào)新勢(shì)力大會(huì)上，廣東吉拓戶外用品有限公司董事長(zhǎng)劉詩蘊(yùn)表示，公司通過嘗試在阿里巴巴國(guó)際站做跨境直播賣帳篷，帶客戶既逛展又看廠，今年公司跨境客戶數(shù)增長(zhǎng)了10倍，訂單額增長(zhǎng)66%。

恒林股份（603661，SH）國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曾衛(wèi)也向記者介紹，今年外貿(mào)形勢(shì)好，跨境電商發(fā)展迅猛，恒林出口的產(chǎn)品中，跨境電商的客戶比重提升。

據(jù)此前公司投資者調(diào)研公告披露，2008年至2020年6月，恒林股份辦公椅年出口額穩(wěn)居同行業(yè)第一，2020年1至6月，公司辦公椅出口金額占全國(guó)辦公椅出口金額的比例為6.53%。上市公司的銷售模式包括OEM、ODM、OBM，2019年境外銷售主要為ODM和OBM。未來三年，恒林股份表示將在鞏固提升境外OEM和ODM市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，通過跨境電商、定制家居、自主品牌加快實(shí)現(xiàn)境內(nèi)、境外OBM的銷量。

記者了解到，當(dāng)前受原材料供應(yīng)緊張、產(chǎn)業(yè)工人短缺成本上漲、以及人民幣匯率波動(dòng)等影響，做貼牌制造的轉(zhuǎn)椅企業(yè)毛利率進(jìn)一步遭受擠壓。

曾衛(wèi)透露，目前恒林股份在生產(chǎn)端主動(dòng)分散風(fēng)險(xiǎn)積極擴(kuò)產(chǎn)，在產(chǎn)品端拓展人體工學(xué)產(chǎn)品品類，在渠道端重點(diǎn)發(fā)展跨境電商M2C業(yè)務(wù)并在美國(guó)自建海外倉(cāng)。疫情導(dǎo)致的跨境電商滲透率提升，是一種長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣改變。在此背景下，對(duì)于恒林而言，公司業(yè)務(wù)模式由B2B模式轉(zhuǎn)型為M2C模式，整個(gè)價(jià)值鏈鏈條上限等于B2B+B2C模式之和，帶來的是單價(jià)和盈利能力的顯著改善。歐美疫情過后，公司的智慧辦公產(chǎn)品因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)提升市占率可能還會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)。

一位頭部轉(zhuǎn)椅企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年疫情帶來的渠道變化，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，是發(fā)展自主品牌比較好的時(shí)機(jī)，既可以緩解成本上漲帶來的利潤(rùn)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，又可以增強(qiáng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，提高利潤(rùn)空間。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說，通過跨境電商做自主品牌，是否受終端消費(fèi)者歡迎，是否買單仍是不小的挑戰(zhàn)，也更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼布局

10月28日，聚焦跨境B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國(guó)際站公布了一組數(shù)據(jù)，今年上半財(cái)年（4月-9月），國(guó)際站啟動(dòng)首期“春雷計(jì)劃”，平臺(tái)實(shí)收交易額同比增長(zhǎng)110%，新賣家數(shù)同比增長(zhǎng)54%，活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)84%。

張闊認(rèn)為，未來有三件事最為確定：疫情之下中國(guó)供給在全球的結(jié)構(gòu)性地位進(jìn)一步加強(qiáng)；全球消費(fèi)分級(jí)加速，高性價(jià)比、高品質(zhì)的中國(guó)商品成為剛需，品牌出海迎來機(jī)遇；數(shù)字經(jīng)濟(jì)將帶來中國(guó)出口的最大增量。

而從2020年9月-2021年3月，張闊透露，國(guó)際站新買家增長(zhǎng)預(yù)計(jì)年同比上漲200%。如何更精細(xì)化地做好跨境B2B買賣雙方的線上對(duì)接和服務(wù)，張闊提到了開啟買家分層計(jì)劃。

為什么要做買家分層這個(gè)動(dòng)作？在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，張闊表示，這一計(jì)劃主要是基于國(guó)際站平臺(tái)上很多賣家服務(wù)的客戶群體差異化。比如說有一些買家需要柔性化生產(chǎn)、柔性化定制，而對(duì)于國(guó)際站的部分賣家來說，小單、小批次、多批量的生產(chǎn)方式是可以接受的。另外，對(duì)于平臺(tái)賣家而言，不同訂單體量的訂單需求，產(chǎn)品價(jià)格是有區(qū)別的，需要給平臺(tái)的商家一個(gè)分層的場(chǎng)景，方便他們服務(wù)不同的買家。

而未來3年，張闊表示，阿里巴巴國(guó)際站將幫助全球1000萬以上新增中小企業(yè)跨境采購(gòu)，達(dá)到1000億美元以上交易規(guī)模，搭建新的物流網(wǎng)絡(luò)和貨運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，支持100萬噸空運(yùn)和100萬標(biāo)箱海運(yùn)的運(yùn)力規(guī)模，成為全球第三大貨運(yùn)平臺(tái)。

如何更快速的搭建外貿(mào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始加大資本對(duì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)要素的投入。在10月28日的大會(huì)上，張闊宣布，阿里巴巴國(guó)際站啟動(dòng)百億外貿(mào)生態(tài)投資基金。加快完善數(shù)字化新外貿(mào)賽道，幫助所有中小企業(yè)開源、提效，貨通全球。

據(jù)了解，此前，國(guó)際站與菜鳥、環(huán)世物流合作打造了“文鰩”供應(yīng)鏈，并戰(zhàn)略投資外貿(mào)SaaS企業(yè)小滿科技。

跨境電商能否成為外貿(mào)制造企業(yè)躍升新通道？

張闊認(rèn)為，不同國(guó)家都存在消費(fèi)分級(jí)。疫情對(duì)很多國(guó)家?guī)砹瞬煌潭鹊挠绊?，?guó)外消費(fèi)者也會(huì)更回歸理性消費(fèi)，需要性價(jià)比更高的產(chǎn)品。國(guó)外消費(fèi)品也在經(jīng)歷一輪消費(fèi)迭代，中國(guó)優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高的品牌正好能滿足這一波消費(fèi)者需求，當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)品牌出海比較好的窗口期。

當(dāng)然，怎么抓住這個(gè)窗口期，怎么建立海外的消費(fèi)者和用戶的心智，怎么去搭建一個(gè)比較有效的海外分銷渠道，張闊認(rèn)為還是需要花很多精力的。

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