上寓掌舵人杜穎穎：以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打磨長(zhǎng)租公寓的“海派模式”

在有溫度的上海喝一杯有腔調(diào)的咖啡，上寓把海派精致生活融入了公寓日常。

近日，曾在上海人生活中風(fēng)靡了五十多年的網(wǎng)紅鐵罐——“上海牌咖啡”以另一種形式被魔都上班族捧在了手里。“為住客打造精致的生活，才是一家海派城市公寓的初心。”上坤上寓事業(yè)部總經(jīng)理杜穎穎這樣描述上坤上寓多年的堅(jiān)持。

區(qū)別于傳統(tǒng)的長(zhǎng)租公寓活動(dòng)，上寓此次以“上海牌咖啡”為主題，創(chuàng)造了公寓界海派新潮流。只要是上坤上寓的租戶就可以免費(fèi)獲得一杯由上寓提供的“上?？Х?rdquo;。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖

曾是游泳冠軍的杜穎穎，談及運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷對(duì)職業(yè)生涯的影響時(shí)強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)關(guān)鍵詞——好勝心和韌性，“好勝心是推動(dòng)上寓不斷向前發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，韌性讓自己面對(duì)不利因素時(shí)能夠平靜地面對(duì)。”杜穎穎說(shuō)。

長(zhǎng)租公寓發(fā)展的“海派智慧”

這不是上坤上寓第一次舉辦個(gè)性潮流的活動(dòng)，每一次開(kāi)放式的活動(dòng)，總能吸引到園區(qū)內(nèi)其他各式各樣的人群參與其中。“在這次10月的上海牌咖啡活動(dòng)之后，我們今年還會(huì)相繼開(kāi)展以‘海派愛(ài)情公寓’‘小資寵物社交’‘爆笑脫口秀’等主題活動(dòng)。這是我們公寓海派特色的內(nèi)容，也是迎合當(dāng)下客群對(duì)精致時(shí)尚生活的需求”，杜穎穎如是說(shuō)。

2014年-2015年前后，一線城市長(zhǎng)租公寓剛剛出現(xiàn)品牌化的苗頭，也是杜穎穎正式涉足公寓業(yè)務(wù)的開(kāi)始。2014年底，某市政人才公寓項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)需要企業(yè)支持，正在試水存量物業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的杜穎穎決定大膽嘗試，隨后上坤乘勝追擊，又拿下了寶山區(qū)2.5萬(wàn)方體量的工改項(xiàng)目，作為人才公寓運(yùn)營(yíng)。自此，杜穎穎帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了公寓行業(yè)，上坤集團(tuán)也正式成立了公寓業(yè)務(wù)事業(yè)部。

上寓實(shí)景圖

短短5年間，長(zhǎng)租公寓的發(fā)展已是翻天覆地，房企爭(zhēng)相入局，一時(shí)間，規(guī)模與速度成為賽道上的標(biāo)準(zhǔn)。

但海派作風(fēng)的上寓，還是在聲聲發(fā)令槍下穩(wěn)住了腳步。“2017、2018年是整個(gè)公寓行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，這也意味著資方的沖擊對(duì)上寓的影響還是比較大的，我們差不多有一年半時(shí)間選擇了不拿項(xiàng)目、穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，直到2018年陸續(xù)恢復(fù)到每年30%-35%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。”杜穎穎坦言。

她強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)租公寓本質(zhì)上是“微利”的良性循環(huán)，必須以“精細(xì)化”代替“快周轉(zhuǎn)”的打法。

從項(xiàng)目獲取到投資策略，運(yùn)動(dòng)員的“好勝心”和上海人的“穩(wěn)”相互交織，形成了上寓獨(dú)特的海派發(fā)展模式。基于同行業(yè)中少有的“自循環(huán)”特殊競(jìng)爭(zhēng)力，上寓在決策期上內(nèi)部架構(gòu)扁平化，一個(gè)項(xiàng)目7天內(nèi)決定是否要拿、90天內(nèi)完成整體裝修改造、90天內(nèi)完成90%的出租率，同時(shí)，項(xiàng)目的選擇又必須嚴(yán)格遵守靠近地鐵，步行5分鐘解決衣食住行、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)的需求。

穩(wěn)扎穩(wěn)打或許換不來(lái)速度和規(guī)模，但在風(fēng)險(xiǎn)面前卻體現(xiàn)出可貴。2020年初疫情襲來(lái)，整個(gè)租賃行業(yè)出租率下滑嚴(yán)重，但上寓在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的支撐下實(shí)現(xiàn)迅速回暖，疫情帶來(lái)的招租缺口完全回補(bǔ)，并且從5月起，所有在營(yíng)門店出租率均回升至95%，甚至多家門店達(dá)到100%滿租。

“大家長(zhǎng)”式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過(guò)6年的打磨，上坤上寓的管理規(guī)模達(dá)到了2500間左右，每年服務(wù)的租戶約3萬(wàn)人次，并依托3大核心業(yè)務(wù)，承擔(dān)公寓服務(wù)商、社區(qū)運(yùn)營(yíng)者、項(xiàng)目合作方三重角色，目前已布局上海5大核心區(qū)。

“說(shuō)到精細(xì)，她們都叫我‘大家長(zhǎng)’。”杜穎穎笑道，“大到上寓新項(xiàng)目的選址，推動(dòng)上寓資本化的融資，小到公寓里一塊開(kāi)關(guān)面板的選擇，我都會(huì)親自過(guò)問(wèn)。”

這與上坤創(chuàng)始人朱靜每周固定用1.5小時(shí)，親自挑選房屋建材一樣，杜穎穎對(duì)于長(zhǎng)租公寓的成本控制、裝修細(xì)節(jié)都會(huì)親力親為、“精打細(xì)算”。在戶型創(chuàng)新上，她堅(jiān)持要讓租來(lái)的房子更有靈魂：以低租金多功能打造高性價(jià)比、高利用率的居所，即使是15㎡的房間也可以做到“麻雀雖小五臟俱全”；在裝修上，堅(jiān)持選擇通過(guò)健康環(huán)保認(rèn)證的環(huán)保材料，減少或杜絕在空氣流通較差的房間使用醇酸油漆的數(shù)量，同時(shí)嚴(yán)控施工工藝，降低生活噪音，改善結(jié)構(gòu)造成的空氣流通不暢等。

時(shí)髦的杜穎穎還決定在公寓中采用裝配式家居，一方面解決傳統(tǒng)裝修中的工期不確定、質(zhì)量難保證等問(wèn)題；另一方面解決現(xiàn)場(chǎng)人力主導(dǎo)的裝修現(xiàn)場(chǎng)操作模式，緩解了對(duì)人力的數(shù)量和質(zhì)量要求。

有精致生活的上寓

“既然是家長(zhǎng)，我就要考慮每一個(gè)住戶是否住得舒適，上寓為他們的生活增加一點(diǎn)精致的同時(shí)把他們的生活成本降下來(lái)，也減輕一些租戶的生活壓力。”

杜穎穎說(shuō)，上海是一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的城市，這種追求我希望帶給所有住客。多年來(lái)為了不做“偽精致”，只做“細(xì)節(jié)控”，上寓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上既考慮人性化使用，又進(jìn)行科學(xué)的布局，根據(jù)不同的功能進(jìn)行區(qū)域劃分，使得睡眠、洗浴、烹調(diào)等空間協(xié)調(diào)又不顯雜亂。

這次“上海牌咖啡”的活動(dòng)，也是上寓以細(xì)節(jié)“激活”忙碌的魔都年輕人心中隱藏的精致情懷。

上寓生活酷

在特色服務(wù)方面，去年，上寓創(chuàng)想生活品牌館“上寓生活酷”正式開(kāi)放，致力于以多元化業(yè)態(tài)創(chuàng)造美好生活服務(wù)場(chǎng)景，服務(wù)城市青年便利生活。

針對(duì)當(dāng)下年輕人的生活和娛樂(lè)習(xí)慣，上寓今年還推出了“上寓生活酷2.0”服務(wù)，其中包含4大特色主題和3大公益項(xiàng)目。4大特色主題分為：極愛(ài)寵物、極夢(mèng)影咖、極力籃球、極速電競(jìng)，為不管是愛(ài)寵養(yǎng)寵，還是電競(jìng)或電影迷的上寓租戶提供更豐富的生活場(chǎng)景；3大公益項(xiàng)目分為：寓才計(jì)劃、暖心捐贈(zèng)、YOUNG計(jì)劃，為了成為溫暖傳遞的橋梁，與更多人接力讓愛(ài)蔓延的同時(shí)培養(yǎng)能快樂(lè)成長(zhǎng)、身心健康對(duì)社會(huì)有益的青年群體。

加大輕資產(chǎn)步伐 后疫情時(shí)代的新機(jī)遇

談及長(zhǎng)租公寓未來(lái)的發(fā)展，杜穎穎坦言，“經(jīng)過(guò)疫情，我覺(jué)得我看得更開(kāi)了一點(diǎn)。”

疫情突襲，長(zhǎng)租公寓行業(yè)受影響嚴(yán)重、頭部房企開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，讓她更堅(jiān)定了先要“活下去”的信念，同時(shí)也激發(fā)了上寓的韌性。過(guò)去，上寓的項(xiàng)目中輕資產(chǎn)比例大約占六成至七成，但隨著輕資產(chǎn)布局窗口期到來(lái)，上寓開(kāi)始借機(jī)獲取新的輕資產(chǎn)項(xiàng)目，到今年年底之前，輕資產(chǎn)項(xiàng)目的投資比例還會(huì)加大。

在新項(xiàng)目獲取上，“算賬”是第一步。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，算清成本并非難事，加上固定的利潤(rùn)率，就是上寓獲取項(xiàng)目的價(jià)格底線。哪怕項(xiàng)目再好、機(jī)會(huì)再大，算不過(guò)帳就堅(jiān)決不拿。目前，上寓的輕資產(chǎn)項(xiàng)目獲取租金成本小于70%，裝修改造成本比行業(yè)低12%-15%，運(yùn)營(yíng)成本控制在收入的9%-10%。

對(duì)于2020年的年度目標(biāo)，杜穎穎直言，今年上寓的投資數(shù)量不變，維持在10個(gè)項(xiàng)目、2000間左右，通過(guò)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)力，提升市場(chǎng)租戶的滿意度、打造更有成效的管理后臺(tái)和品牌，上寓目前租金比周邊公寓價(jià)格高100元/月，這與上坤“產(chǎn)品適度領(lǐng)先，效率優(yōu)先”的發(fā)展理念不謀而合。

并且，一貫穩(wěn)健的上寓暫無(wú)奔赴資本市場(chǎng)的計(jì)劃，而是以發(fā)債的形式獲取資金，杜穎穎透露，基于穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，上寓獲取資金的成本有望控制在4個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，可以說(shuō)是非常便宜的現(xiàn)金流。

“畢竟這是個(gè)全新的行業(yè)，誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)也不知道，唯有謹(jǐn)慎前行。”杜穎穎說(shuō)。