第12年天貓重新定義雙11：“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍” 未來(lái)或?qū)⒊沙B(tài)

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

雖然每年雙11，依然是一年當(dāng)中最盛大的購(gòu)物狂歡節(jié)，但不得不承認(rèn)的是，隨著購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)的日?；c全年化，雙11對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)在降低。而在線(xiàn)上流量逐漸觸及到天花板時(shí)，各平臺(tái)越來(lái)越意識(shí)到，如果沒(méi)有新意的玩法，消費(fèi)者或?qū)⑹?ldquo;參與感”。因此，行至雙11的第12年頭，平臺(tái)也有意重新定義雙11。

10月21日，2020天貓雙11正式啟動(dòng)預(yù)售。在去年天貓打破以往雙11提倡“花錢(qián)”的主基調(diào)，提出“今年是最省錢(qián)的雙11”的口號(hào)后，今年，天貓又對(duì)雙11重新做了詮釋?zhuān)刺熵堧p11從“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”。

天貓宣布今年雙11時(shí)間比往年多3天

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王星平 攝

這一定義主要是因?yàn)榻衲晏熵堧p11在時(shí)間方面做出了調(diào)整?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，之所以稱(chēng)之為“雙節(jié)棍”，其實(shí)是因?yàn)閺慕衲觊_(kāi)始，天貓雙11將不再只有一次爆發(fā)期，而是有兩次，時(shí)間上也從多了3天。

1天變4天，這在雙11的歷史上是首次出現(xiàn)。時(shí)間線(xiàn)的拉長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑能買(mǎi)得更盡興。而記者也了解到，作為疫后第一個(gè)雙11，此次天貓雙11之所以會(huì)進(jìn)行如此大的改變，也是承載著更多商家的期待。如果說(shuō)618，商家打的是回血仗，那么這個(gè)被寄予厚望的雙11，打的是翻身仗、轉(zhuǎn)型仗。

盡管天貓總裁、淘寶總裁蔣凡并未明確指出未來(lái)雙11都將繼續(xù)啟用此次“雙節(jié)棍”的策略，但在采訪(fǎng)過(guò)程中，蔣凡表示這一變化是阿里內(nèi)部經(jīng)過(guò)非常慎重討論過(guò)后的決定。“肯定不是一次臨時(shí)性的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)。”蔣凡說(shuō)。

今年雙11比往年多3天

每年雙11，毫無(wú)疑問(wèn)都是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡。因此，消費(fèi)者如何買(mǎi)得開(kāi)心買(mǎi)得放心，顯然是天貓，也是消費(fèi)者最為關(guān)注的。

顯然，今年天貓雙11最大的特點(diǎn)，就是你可以“買(mǎi)兩波”。

蔣凡在2020天貓雙11啟動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，今年天貓雙11不只在11月11日一天爆發(fā)，消費(fèi)者可分兩波購(gòu)買(mǎi)，11月1-3日是第一波，11月11日為第二波。也就是說(shuō)，今年雙11比以往多了三天，消費(fèi)者11月1日即可支付預(yù)售商品的尾款，提前10天收到貨。

時(shí)間的拉長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)讓更多消費(fèi)者參與其中。“去年參與天貓雙11的消費(fèi)者數(shù)量是5億，今年的目標(biāo)是8億。”蔣凡表示，新增的消費(fèi)者數(shù)量一方面來(lái)源于過(guò)去一年阿里巴巴平臺(tái)的新增用戶(hù)數(shù)；另一方面是將天貓雙11活動(dòng)的期限拉長(zhǎng)，吸引更多人參與。

而另一方面，品牌與商家端也會(huì)有所變化。據(jù)蔣凡介紹，今年天貓雙11的規(guī)模再創(chuàng)紀(jì)錄：有25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家參與，其中包括200多萬(wàn)線(xiàn)下商家。參與雙11折扣的商品將達(dá)到1400萬(wàn)款，是去年的1.4倍，其中包括5000多個(gè)新品牌商品，還有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商品將首次參加雙11。

同時(shí)，海外貨品將成為今年天貓雙11供給的重點(diǎn)之一，今年天貓雙11還設(shè)置了海外專(zhuān)場(chǎng)，疫情之下不能出國(guó)掃貨的消費(fèi)者，可以在雙11上“足不出戶(hù)”進(jìn)行消費(fèi)。

值得一提的是，螞蟻集團(tuán)上市前夕，旗下的國(guó)民級(jí)應(yīng)用支付寶表示將以與往年不同的方式參與今年的天貓雙11。支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉表示，以前螞蟻和支付寶主要是提供支付和金融服務(wù)，以及底層的技術(shù)支撐，今年，支付寶將首次作為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)參與到天貓雙11，成為“城市生活狂歡節(jié)”的主會(huì)場(chǎng)。

葉國(guó)暉介紹，在支付寶上，10月21日到11月11日，來(lái)自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬(wàn)商家將參與5折狂歡活動(dòng)，90萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)全店5折。

商家們的“決勝”時(shí)期

眾所周知，每年天貓雙11，除了購(gòu)物狂歡，外界對(duì)于每次都在刷新紀(jì)錄的成交數(shù)字也十分感興趣。去年天貓雙11，最后的成交額走到了2684億元。而此次作為疫情背景下的雙11，能否再次刷新紀(jì)錄，備受期待。

不過(guò)，蔣凡對(duì)此似乎沒(méi)有太大壓力。他在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從規(guī)劃設(shè)計(jì)今年天貓雙11之初，阿里內(nèi)部并沒(méi)有盯著成交數(shù)字，而是在思考這個(gè)節(jié)奏下怎么讓商家和消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。

“今年我們?cè)诖罅ν苿?dòng)一些新的模式，但不一定是商業(yè)模式，因?yàn)閽侀_(kāi)雙11商業(yè)層面，我們希望雙11能夠在整個(gè)社會(huì)責(zé)任上承擔(dān)更多一點(diǎn)。”蔣凡在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

當(dāng)然，阿里內(nèi)部并非沒(méi)有壓力。而最大的壓力其實(shí)是來(lái)自于商家端。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛對(duì)記者表示，一開(kāi)始以為在疫情的背景下，商家們都會(huì)對(duì)商品優(yōu)惠力度、營(yíng)銷(xiāo)資源上的投入會(huì)減少，然而現(xiàn)實(shí)是商家在這些方面的投入力度更大，對(duì)于天貓全年以及對(duì)于雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)的預(yù)期值比以往更高。

“商家對(duì)增長(zhǎng)的迫切訴求，對(duì)天貓的預(yù)期值提升，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種壓力。”家洛說(shuō)。

例如為了迎接此次雙11，創(chuàng)建于2017年，主打安全殺菌、健康烹飪等創(chuàng)意小家電的火雞電器專(zhuān)門(mén)為天貓定制了一款新品，在刀筷消毒機(jī)基礎(chǔ)上，加上砧板消毒功能，并對(duì)產(chǎn)品的消殺效果、清潔便捷性整體做了提升，目前已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售。

“這次天貓雙11對(duì)于火雞品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)決勝很重要的時(shí)間點(diǎn)。”火雞電器創(chuàng)始人王劍春說(shuō)，“我們必須要在雙11夯實(shí)行業(yè)第一的位置，這也是投資人對(duì)我們的期許，借助天貓雙11開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者用上我們的新產(chǎn)品。”

“今年天貓雙11是最為特殊的一年。”蔣凡也表示，作為疫情之后全球最大的消費(fèi)季，很多商家對(duì)雙11有更強(qiáng)的期待和更高的預(yù)期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣(mài)期的創(chuàng)新，是希望為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，為他們帶來(lái)今年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而其中蔣凡也重點(diǎn)提及，對(duì)中小商家的幫扶也加大了力度。記者了解到，雙11期間，網(wǎng)商銀行將為中小商家提供超過(guò)4000億貸款，幫助中小商家解決現(xiàn)金流問(wèn)題。在此之前，阿里巴巴B2B事業(yè)群旗下的場(chǎng)景金融事業(yè)部也為中小企業(yè)提供融資提額、利率超低、賒購(gòu)免費(fèi)等金融福利。

“中小商家一直都是雙11的核心參與者，今年這樣一個(gè)新的節(jié)奏周期里面，我們也相信會(huì)對(duì)中小商家會(huì)有更好的一個(gè)機(jī)會(huì)。”蔣凡如是說(shuō)。