上海交大安泰EMBA項目主任周穎：網(wǎng)紅直播帶貨，產(chǎn)品本身要過硬

每經(jīng)記者 梁宏亮    每經(jīng)實習(xí)記者 王思雨    每經(jīng)編輯 楊歡

上海交大安泰EMBA項目主任周穎 圖片來源：主辦方拍攝

隨著“安泰E堂大課”重慶站與成都站順利舉辦，上海交通大學(xué)EMBA全國巡回活動成功落下帷幕。明年，上海交大安泰EMBA將深度鏈接區(qū)域發(fā)展，聚焦政策前沿、金融科技、創(chuàng)投生態(tài)圈、自貿(mào)區(qū)賦能、“一帶一路”戰(zhàn)略支點等主題，分別在北京、上海、深圳、?？凇⒅貞c與成都開展“移動課堂”，在全國移動授課，助力更多企業(yè)家共探行業(yè)進(jìn)階之路。在成都站“E堂大課”現(xiàn)場，來自上海交大安泰EMBA的周穎教授接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪。在談到企業(yè)在多變的消費趨勢下的營銷模式時，她表示，不要過分依賴于網(wǎng)紅直播的銷售模式，產(chǎn)品是1，營銷是0，營銷讓你走得更快，但產(chǎn)品讓你走得更遠(yuǎn)。

NBD：近些年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨火爆全網(wǎng)。尤其是疫情之下，線上消費迎來了一輪高速增長期。這種新趨勢背后的商業(yè)邏輯是什么？

周穎：這種新的消費趨勢的底層邏輯來自于環(huán)境的變化。首先是宏觀環(huán)境的變化，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來高速發(fā)展期。2019年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模35.8萬億，占GDP比重36.2%，名義增長15.6%。截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，普及率64.9%，手機(jī)網(wǎng)民8.97億，占比99.3%，這些環(huán)境的變化為直播發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

其次是媒體溝通的變化，截至2020年3月，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，視頻成為重要的流量入口，成為用戶獲取信息及娛樂的重要方式。

同時，企業(yè)廣告投放思路也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)更多從傳統(tǒng)媒體走入新媒體行業(yè)。根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)，2019年中國廣告主移動端廣告投放的媒體意向中，廣告主首選社交媒體，也越來越多的開始使用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

我們也要關(guān)注到，時代變遷也改變著消費者需求。阿里研究院將消費者分為了X時代、Y時代以及Z時代（95后）。每個代際所處時代背景不同，文化差異很大。70后是忠于產(chǎn)品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于網(wǎng)紅。90后對整個視頻播放量的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了一半，特別喜歡點贊，還喜歡邊看邊買。

直播銷售方式之所以快速發(fā)展，是因為其顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從傳統(tǒng)零售的“人找貨”發(fā)展到“貨找人”；從傳統(tǒng)的滿足顧客需求到創(chuàng)造顧客需求；從賣產(chǎn)品到賣信任。直播模式最重要的三個特點是：快（了解信息快）、短（決策路徑短）、低（價格比平時低），很容易激發(fā)消費者的沖動式購買。

NBD：當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，并不是每一次的直播帶貨都是那么的成功。如今，直播銷售額不夠網(wǎng)紅“坑位費”的情況時常發(fā)生。我們應(yīng)該如何辯證理性地看待（網(wǎng)紅帶貨）這種營銷行為？

周穎：由于頭部主播資源稀缺，主播帶貨的時間和精力有限，商家要想獲得主播為自己產(chǎn)品帶貨的機(jī)會，就得向主播支付一種特殊的服務(wù)費，被俗稱為‘坑位費’，即上架費”、“發(fā)布費”，無論主播帶貨是否有真正的銷量、也無論銷量大小，都不影響主播對坑位費的收取。

我們要了解的是，坑位費根據(jù)主播的帶貨能力不同，從幾萬元到幾十萬元不等。企業(yè)一入場就形成固定成本，必須通過大量的銷售才能平攤這部分成本。但不是所有企業(yè)在直播中都能形成旺銷售，最終所謂“坑位費”最終成了“被坑費”。

因此，對企業(yè)來說，如何避免坑位費呢？最根本的解決辦法就是不要過分依賴于網(wǎng)紅直播的銷售模式。最終決定市場份額的還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是1，營銷是0。營銷讓你走得更快，但產(chǎn)品讓你走得更遠(yuǎn)。網(wǎng)紅直播帶貨只有產(chǎn)品過硬，才能如虎添翼。如果產(chǎn)品本身沒有賣點，沒有解決消費痛點，即使網(wǎng)紅帶貨也徒勞無用。

NBD：當(dāng)然，網(wǎng)紅直播帶貨，只是企業(yè)營銷中的一種新興手段。在您看來，如何全面的理解“營銷”這個概念？企業(yè)在營銷過程中，應(yīng)重點做好哪些方面的工作？

周穎：營銷我拆分為“營”和“銷”。“營”更重視品牌形象和聲量，側(cè)重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，“銷”更關(guān)注銷量和利潤，側(cè)重短期利益。對企業(yè)來講，都期待能夠達(dá)到“品效合一”。

市場營銷結(jié)構(gòu)圖 圖片來源：主辦方供圖

企業(yè)日常工作，要兼顧‘營’和‘銷’二字，做好這個結(jié)構(gòu)圖中的每一方面。

NBD：上海交通大學(xué)擁有一百二十多年的歷史，以“南洋公學(xué)高等商務(wù)學(xué)堂”為前身的安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院同樣具有悠久的歷史和光榮的傳統(tǒng)。在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生深刻變局的情勢下，安泰的人才培養(yǎng)理念是怎樣的？

周穎：交大安泰是一個綜合型、研究型的大學(xué)，以理工科為主要特色的百年名校背景下的商學(xué)院，其得天獨厚的完整學(xué)科布局，造就了交大安泰獨具特色的項目發(fā)展。

安泰EMBA奉行“天地交而萬物通，上下交而其志同”的項目精神；提出了“以綜合性大學(xué)的學(xué)術(shù)研究和知識創(chuàng)造為核心、搭建創(chuàng)新的課程體系，成為具有學(xué)術(shù)和市場影響力的一流EMBA的項目遠(yuǎn)景；遵從“貢獻(xiàn)管理智慧，培養(yǎng)有德的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展”的項目使命，確立了“培養(yǎng)具有全球化視野、戰(zhàn)略性思維、卓越領(lǐng)導(dǎo)力和社會責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)者”的培養(yǎng)目標(biāo)。

面對當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及科技的深刻變局，安泰EMBA項目推出全新項目定位：“新科技驅(qū)動新商學(xué)新生態(tài)”。新科技，即利用AI、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)前沿技術(shù)，與商學(xué)院課程內(nèi)容相結(jié)合；新商學(xué)，即知行合一，縱橫交錯的新辦學(xué)理念；新生態(tài)，即實現(xiàn)科技研究的深入，教學(xué)的豐富，實踐的緊密及社會影響力的擴(kuò)大的生態(tài)循環(huán)。

面對全球變局，交大安泰EMBA不斷探尋如何破局和布局，今年，交大安泰EMBA重磅發(fā)布了項目全景圖譜和6.0全新課程體系。

安泰學(xué)院EMBA課程體系 圖片來源：主辦方供圖

該6.0課程體系包括了4大學(xué)習(xí)模塊、包括5大課程方向、8個全球課堂以及30+行業(yè)生態(tài)圈賦能。在新的挑戰(zhàn)下，安泰不斷與時俱，進(jìn)助力行業(yè)創(chuàng)領(lǐng)者提升認(rèn)知維度、重構(gòu)知識圖譜、賦能商業(yè)實踐。