斷外鏈 、“扶”小店，抖音直播扛起電商業(yè)務(wù)大旗

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

“抖音營(yíng)銷(xiāo)、淘寶成交”，電商圈曾深諳其道，不過(guò)這樣的“玩法”如今已成為過(guò)去。

10月9日，“第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)”（以下簡(jiǎn)稱“斷外鏈”）這一政策正式在抖音施行。追溯到8月26日，抖音旗下商業(yè)化平臺(tái)“巨量星圖”發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，平臺(tái)將加強(qiáng)直播帶貨管控。除了10月9日開(kāi)始斷外鏈，從9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

時(shí)至今日，8月底公告中的政策如今均已施行。值得一提的是，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，上述政策僅針對(duì)直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

從近段時(shí)間抖音接連發(fā)布的政策及上述公告中不難看出，抖音之于電商版圖的構(gòu)建日臻完善。

一方面，抖音在直播電商業(yè)務(wù)上，不再向淘寶、京東等第三平臺(tái)引流，抖音小店被“扶正”，直播電商成為抖音發(fā)力電商的關(guān)鍵。

另一方面，抖音也明確了短視頻電商和直播電商的分界，即短視頻繼續(xù)與淘寶等第三方合作。顯然，抖音借第三方平臺(tái)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，第三方平臺(tái)利用抖音流量等優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，從某種意義上講，雙方并不是“敵人”。

從對(duì)第三方電商平臺(tái)美妝類商品征收服務(wù)費(fèi)，到如今徹底切斷第三方來(lái)源，抖音以直播電商為切口不斷強(qiáng)化自身電商屬性，完善電商業(yè)務(wù)生態(tài)。是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局也好，還是擺脫困境的良藥也罷，無(wú)論如何，抖音還是扛著直播的大旗“一只腳”邁進(jìn)了殘酷的電商紅海。

埋下電商這顆“種子”

回顧抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展歷程的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除傳統(tǒng)的廣告收入外，抖音之于其他商業(yè)化道路的探索，早在其風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)便已埋下種子。

早在2018年5月，就有消息稱，彼時(shí)抖音上線了店鋪入口，用戶可以進(jìn)入抖音達(dá)人的個(gè)人店鋪，進(jìn)行購(gòu)物。隨后抖音方面回應(yīng)稱，上線自有店鋪的說(shuō)法不屬實(shí)，達(dá)人的自有店鋪只是購(gòu)物車(chē)功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合，購(gòu)物車(chē)功能只在小范圍測(cè)試，并沒(méi)有全面上線。

像抖音這類重在輸出內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，為第三方電商進(jìn)行導(dǎo)流的事并不新鮮。一時(shí)間，關(guān)于抖音進(jìn)軍電商的消息喧囂塵上。

同年12月，抖音公示首批十家購(gòu)物車(chē)服務(wù)商，抖音的電商生態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。據(jù)了解，抖音購(gòu)物車(chē)功能運(yùn)營(yíng)服務(wù)商是連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)的服務(wù)供應(yīng)商，可以提供短視頻和直播的策劃運(yùn)營(yíng)、抖音購(gòu)物車(chē)功能對(duì)接等。

事實(shí)上，2018年底，快手電商就因?yàn)樯⒋蚋鐜ж?.5億而名噪一時(shí)。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，直到今年4月1日，羅永浩在抖音帶貨首秀破1.1億元，才讓抖音的直播帶貨真正出圈。

而抖音直播扛起電商大旗的真正信號(hào)槍則在于，今年618當(dāng)天，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)完成了一輪針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

至此，電商成為了字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略級(jí)別的業(yè)務(wù)板塊，抖音則成為了這項(xiàng)戰(zhàn)略落地的重要“根據(jù)地”。

緊接，7月30日，蘇寧易購(gòu)與抖音電商達(dá)成深度合作。根據(jù)協(xié)議，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造等方面，展開(kāi)全方位融合。蘇寧易購(gòu)將輸出深耕30年的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，全量商品入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音電商平臺(tái)所有主播，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)即可完成購(gòu)買(mǎi)。

以抖音為IP的首個(gè)購(gòu)物節(jié)——“818奇妙好物節(jié)”也隨之以超80億的GMV光鮮收?qǐng)觥?/p>

不只是拓寬流量變現(xiàn)渠道

時(shí)至今日，抖音以直播為切口，將自家抖音小店推向臺(tái)前，站在整個(gè)電商戰(zhàn)略的C位。

9月28日，抖音舉辦“11.11抖音寵粉節(jié)”商家大會(huì)。在會(huì)上，抖音電商宣布，圍繞商家的使用需求，結(jié)合更多的“玩法”，將進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)能力和流量產(chǎn)品的全面升級(jí)。

其實(shí)，用“野心”將抖音的電商戰(zhàn)略一言以蔽之或許并不恰當(dāng)。“野心”指對(duì)領(lǐng)土、權(quán)力或名利等的大而非分的欲望。就目前形勢(shì)而言，在電商領(lǐng)域披荊斬棘，在一眾巨頭之下分食本就不多的“蛋糕”，抖音或許玩得有點(diǎn)大，但這個(gè)做法絕不非分。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，傳統(tǒng)交易型電商渴求新口徑的流量輸入，以視頻等內(nèi)容產(chǎn)出為主的平臺(tái)因流量巨大，自然會(huì)成為電商巨頭們的“導(dǎo)流工具”。如百度的搜索流量、微博等社交平臺(tái)的流量補(bǔ)給，都已為電商巨頭所用。只不過(guò)單純?yōu)榈谌诫娚虒?dǎo)流的企業(yè)，現(xiàn)在似乎發(fā)展得都不太樂(lè)觀，抖音當(dāng)然不想也不能如此。

以短視頻、直播平臺(tái)等為主的新流量高地也紛紛探索流量變現(xiàn)渠道，平衡自身收入結(jié)構(gòu)，增加收入。在這方面，除了互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的加持，其自身電商變現(xiàn)能力亦十分優(yōu)秀。內(nèi)容電商的用戶黏性和流量聚集能力十分可觀，這在備受亟需優(yōu)質(zhì)流量的電商企業(yè)關(guān)注的同時(shí)嗎、，也讓抖音、快手、小紅書(shū)等頭部的內(nèi)容平臺(tái)相繼拓展電商業(yè)務(wù)。

就在9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，貼上了電商行業(yè)“第四級(jí)”的標(biāo)簽。

快手正是憑借著在下沉市場(chǎng)多年來(lái)的深耕，加之與京東等電商巨頭不斷進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商超和日常生活相關(guān)品類的全覆蓋，加速了自身電商業(yè)務(wù)的升級(jí)。

同樣作為內(nèi)容平臺(tái)的頭部“玩家”，小紅書(shū)也是在拓寬變現(xiàn)渠道的路上選擇了最契合自己的電商領(lǐng)域。單純的作為“種草”工具，沒(méi)有形成流量、內(nèi)容的直接變現(xiàn)閉環(huán)，小紅書(shū)也走上了電商之路。2019年11月，小紅書(shū)宣布入局直播電商。內(nèi)測(cè)數(shù)月后，小紅書(shū)直播于今年4月正式開(kāi)啟公測(cè)，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者開(kāi)放，小紅書(shū)再度深入電商領(lǐng)域掘金。

然而，作為新生業(yè)態(tài)的“直播帶貨”雖發(fā)展迅猛，但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)門(mén)檻較低，假冒、三無(wú)產(chǎn)品泛濫，平臺(tái)商家售后服務(wù)難以保障等使其成為了消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。

前不久，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)要求由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)，“直播帶貨”將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。

也正如抖音在上述公告中提到的那樣，“斷外鏈”的初衷是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)直播帶貨管控。“通過(guò)切斷第三方來(lái)源商品，防范劣質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量”。

在此背景下，即便抖音不是真的要進(jìn)軍電商戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的做法也尚在情理之中。

除此之外，盡管有不少評(píng)論將抖音“斷外鏈”之舉同時(shí)理解為是其對(duì)第三方平臺(tái)的“封殺”、甚至是一步“險(xiǎn)棋”，但也不否認(rèn)對(duì)抖音而言，如果確定要做電商，不只是拓寬流量變現(xiàn)渠道，此舉也凸顯了抖音做電商“閉環(huán)”的決心。“本質(zhì)上還是遵循電商發(fā)展的邏輯，這個(gè)邏輯不會(huì)因直播電商、內(nèi)容電商、或者社交電商等不同電商類別而發(fā)生變化，可以說(shuō)是一件注定要發(fā)生的事情。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀表示。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 許戀戀 攝