珠江啤酒董事長王志斌：中國啤酒品牌價(jià)值還有提升的空間

每經(jīng)記者 方京玉    每經(jīng)編輯 湯輝    

■公司：珠江啤酒（002461，SZ)

■市值：214億元（截至9月23日）

■核心競(jìng)爭力：中高端產(chǎn)品占比高、自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、布局啤酒文化產(chǎn)業(yè)

■機(jī)構(gòu)眼中的公司：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、管理精細(xì)

1988年，百威賣出了5000萬桶啤酒，成為其歷史上的銷售巔峰。大洋彼岸，如今世界聞名的哈爾濱啤酒節(jié)在1988年夏天首次舉辦，中國的啤酒消費(fèi)漸入佳境。

也是在這一年，王志斌大學(xué)畢業(yè)后加入剛成立3年的珠江啤酒，從基層崗位一路做到管理層，2019年11月15日，他正式接過董事長的帥印。

今年上半年，珠江啤酒新任管理層迎來了首次大考——“新冠”疫情。在珠江啤酒經(jīng)歷過2003年“非典”的王志斌告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“新冠”疫情對(duì)于整個(gè)啤酒行業(yè)的影響遠(yuǎn)大于“非典”。

得益于對(duì)公司管理流程的熟悉以及對(duì)生產(chǎn)、銷售渠道的了解，王志斌及新任管理層帶領(lǐng)公司平穩(wěn)渡過了最艱難的時(shí)期，交出上半年凈利潤同比上升16.04%的好成績。

為公司服務(wù)超過30年，王志斌向記者細(xì)數(shù)珠江啤酒過去的得與失，以更加冷靜的目光謀劃公司未來的發(fā)展方向。

對(duì)于珠江啤酒的下一個(gè)5年，王志斌很樂觀，這源自于他對(duì)整個(gè)國產(chǎn)啤酒行業(yè)質(zhì)量提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)的判斷。“中國的啤酒均價(jià)只有韓國的二分之一、美國的三分之一，但事實(shí)上國產(chǎn)啤酒的質(zhì)量和工藝是不落后于任何一家國外品牌的。我們的啤酒品牌價(jià)值還有提升的空間。”他表示。

看行業(yè)現(xiàn)狀：玻璃瓶成本至少五毛，一瓶啤酒賣兩三元很難賺錢

王志斌1988年畢業(yè)于華南理工大學(xué)，學(xué)的是生物工程專業(yè)，對(duì)生物發(fā)酵很熟悉，畢業(yè)后進(jìn)入珠江啤酒的生產(chǎn)車間擔(dān)任工藝技術(shù)員，負(fù)責(zé)把控啤酒生產(chǎn)的質(zhì)量、工藝等指標(biāo)。

從一名車間技術(shù)人員做起，每天看著麥芽等原料釀造成啤酒，構(gòu)成了王志斌對(duì)行業(yè)的初印象。

近年來雖然公司在新零售與智能制造結(jié)合方面初有成效，但在《每經(jīng)人物•專訪董事長》記者對(duì)王志斌的專訪中，鮮少聽到他使用一些快消行業(yè)中的“高級(jí)感”詞匯來形容公司的產(chǎn)品策略，例如“顧客引流”、“精準(zhǔn)投放”等，他更愿意用數(shù)據(jù)化方式對(duì)大至國際啤酒行業(yè)、小至珠江啤酒某款產(chǎn)品在不同渠道投放的情況進(jìn)行解析。

在他眼中，數(shù)據(jù)是可控的、進(jìn)口高端啤酒釀造工藝也不特殊、中國啤酒行業(yè)的上升增幅區(qū)間可以預(yù)期，甚至在2024年左右珠江啤酒的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目正式落成后，上市公司未來的增長空間并非不可展望。

1990年后，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，各類啤酒廠如雨后春筍般出現(xiàn)，上千家啤酒企業(yè)的激烈競(jìng)爭讓國產(chǎn)啤酒的底色鍍上了“低價(jià)競(jìng)爭”的烙印。雖然后期經(jīng)行業(yè)整合并購后頭部公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格進(jìn)行提升，但是與國外啤酒品牌相比，目前國產(chǎn)啤酒仍處于較低價(jià)位。

王志斌坦言：“中國的啤酒銷售價(jià)格偏低，這和改革開放以后啤酒行業(yè)二三十年的高速發(fā)展、各個(gè)企業(yè)尋求規(guī)?；瘮U(kuò)張是分不開的?，F(xiàn)在中國啤酒的平均價(jià)只有韓國的二分之一，美國的三分之一，但其實(shí)中國啤酒品牌的工藝和質(zhì)量是不低于國外品牌的。所以現(xiàn)在國內(nèi)廠商都開始注重質(zhì)量的提升、注重價(jià)格鏈的合理設(shè)計(jì)安排，不會(huì)再盲目地打壓價(jià)格了，如果把4元成本的產(chǎn)品3元賣給消費(fèi)者，那行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越困難。”

“現(xiàn)在依然有一些國產(chǎn)品牌的啤酒賣兩三元一瓶，但是怎么可能有利潤呢？大家可以想象，一個(gè)玻璃瓶的成本大概是5毛到一塊，啤酒銷售到便利店，商家一瓶至少要賺8毛到一塊錢的利潤，再加上產(chǎn)品從啤酒廠到經(jīng)銷商的中間利潤，可以說國產(chǎn)啤酒低價(jià)銷售難以維持可持續(xù)發(fā)展。”王志斌解釋道。

通過這樣細(xì)致到一個(gè)瓶子的成本價(jià)、經(jīng)銷商需要的中間成本、終端店家要求利潤階梯的描繪，一家市值超過200億元、年利稅總額超15億元的上市公司被王志斌解構(gòu)成一個(gè)個(gè)最小的產(chǎn)品單位與流通片段。而在這些最基本的商業(yè)邏輯之下可能隱藏一家國產(chǎn)啤酒企業(yè)最大的生命力之所在：讓消費(fèi)者滿意的性價(jià)比、滿足渠道商的獲利需求、保證生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的利潤區(qū)間。

 

講疫情應(yīng)對(duì)：131條員工“降本”建議為公司節(jié)約三四千萬

有研究機(jī)構(gòu)總結(jié)，1990年至今我國啤酒行業(yè)總共經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：大小酒廠集中出現(xiàn)的爆發(fā)期、行業(yè)巨頭逐漸形成的整合期、行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭期以及高端化調(diào)整期。從2014年開始，我國啤酒產(chǎn)量開始出現(xiàn)規(guī)模下滑，目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第四階段，啤酒產(chǎn)量穩(wěn)定在3800萬噸水平。

在一瓶蘇打水可以賣到6~7元、一杯奶茶售價(jià)普遍超過10元的消費(fèi)大環(huán)境下，很難直接對(duì)啤酒行業(yè)“高端”這個(gè)詞給出一個(gè)準(zhǔn)確的定義。與部分國外啤酒品牌動(dòng)輒十余元一瓶的售價(jià)相比，國產(chǎn)啤酒品牌與十余年前相比1~3元的漲價(jià)幅度很難說是來自于原料成本的提升、整體物價(jià)水平的提升或是質(zhì)量的上升。

“前五六年國產(chǎn)啤酒的產(chǎn)量在下降，我們行業(yè)中認(rèn)為這是中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但是整體品質(zhì)是提升的、整體價(jià)格也是提升的，而且目前中國啤酒的銷售價(jià)格仍然是偏低的。中國啤酒行業(yè)發(fā)展這么多年，國產(chǎn)啤酒企業(yè)無論是技術(shù)控制還是設(shè)備，或者說各方面質(zhì)量的穩(wěn)定性都進(jìn)入到了一個(gè)高質(zhì)量的發(fā)展階段，中國任何啤酒企業(yè)都可以做出高品質(zhì)的啤酒，并不輸于國外品牌。”王志斌表示。

從技術(shù)人員做起的王志斌更希望市場(chǎng)與消費(fèi)者能夠以產(chǎn)品質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)來看待進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品之間的區(qū)別。例如，中國啤酒行業(yè)高速發(fā)展，中國已成為啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，單從技術(shù)手段分析，國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)也能達(dá)到非常高水平的標(biāo)準(zhǔn)化與品質(zhì)控制，但卻還不是啤酒強(qiáng)國。根本原因在于中國啤酒品牌力和啤酒文化的積累還不夠深厚。

“與白酒品類相比，中國白酒文化歷史幾乎和中國歷史一樣久遠(yuǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長與社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者也愿意為高價(jià)白酒買單，因?yàn)樗X得喝得值。如何增強(qiáng)啤酒文化附加值，我們行業(yè)協(xié)會(huì)、各啤酒企業(yè)也在不斷探索和改進(jìn)，向消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)自信、產(chǎn)品自信，珠江啤酒也要堅(jiān)持中高端發(fā)展路線，盡可能讓消費(fèi)者感受到‘中國啤酒世界品質(zhì)’的內(nèi)涵。”王志斌表示。

2020年是王志斌接任珠江啤酒董事長職位的第一個(gè)完整年度，但比新任高管團(tuán)隊(duì)的2020工作計(jì)劃更早到來的是席卷全球的“新冠”疫情。在被《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者問到如何在疫情中最大程度保證企業(yè)正常運(yùn)作與經(jīng)營的問題時(shí)，王志斌特別講述了在疫情中廣泛向員工征集意見，最終促成降本增效的事例。

“2月初的時(shí)候，我們給全體干部職工寫了一封公開信，首先‘穩(wěn)定軍心’，讓大家做好疫情防控，共克時(shí)艱，同時(shí)按照各級(jí)政府要求穩(wěn)步推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促生產(chǎn)，穩(wěn)就業(yè)，保權(quán)益，此外就是讓各個(gè)單位、各個(gè)下屬企業(yè)、各個(gè)部門組織員工討論，集思廣益。收集了很多開源節(jié)流的措施意見，后來經(jīng)公司職能部門分析后選出了131條。公司層面就給管理部門列出了這些建議一一去實(shí)施。上半年初步統(tǒng)計(jì)，來自員工的降本增效建議為公司節(jié)省了三四千萬資金。”王志斌透露。

疫情下，餐飲、快消等行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，這樣一個(gè)上下通暢的信息反饋、采納渠道，不僅是員工與管理層之間高度信任的體現(xiàn)，也在珠江啤酒的抗疫考卷上寫出了不同的答案。2020年上半年，珠江啤酒營業(yè)收入達(dá)到20.07億元，同比降4.84%；凈利潤2.46億元，同比增16.04%。

王志斌說：“上半年啤酒行業(yè)整體產(chǎn)銷量的下降幅度是9.5%左右，珠江啤酒的銷量也下降了百分之七點(diǎn)幾，但公司利潤增長了。除了得益于國家減稅降費(fèi)政策，主要原因一個(gè)是我們內(nèi)部的降本增效措施，還有就是我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從去年6月份開始投放到市場(chǎng)的珠江純生升級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)反饋效果非常好，今年上半年還投放了珠江零度的升級(jí)產(chǎn)品和其他中高端產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)。”

“未來五年之內(nèi)，我們的中高端產(chǎn)品占比要達(dá)到90%以上。”王志斌告訴記者。

 

憶過往得失：行業(yè)并購大潮轟轟烈烈，珠江啤酒基本沒有收獲

在王志斌進(jìn)入珠江啤酒的1988年正值中國啤酒行業(yè)大爆發(fā)的前夜，依靠國企背景，珠江啤酒一經(jīng)落成就直接引進(jìn)了國際最先進(jìn)的釀造設(shè)備與技術(shù)。王志斌回憶，1991年時(shí)他在公司計(jì)劃調(diào)度室工作，當(dāng)年珠江啤酒是中國最大的啤酒廠，產(chǎn)銷量、利潤總額、人均利稅均排第一，是不折不扣的國產(chǎn)啤酒龍頭公司。

如今，我國啤酒行業(yè)的上半場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)結(jié)束，經(jīng)過一系列并購整合與產(chǎn)能擴(kuò)充形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯為首的五大巨頭，規(guī)模上珠江啤酒與幾大集團(tuán)存在差距，目前主要瞄準(zhǔn)中高端發(fā)展路線。

在采訪中王志斌也并未避諱珠江啤酒在過去發(fā)展中的錯(cuò)失。

“到了90年代后期，中國啤酒行業(yè)開始進(jìn)行一些整合，就是一個(gè)并購的過程。像青島也好、雪花也好、燕京啤酒以及我們合作的百威啤酒，都在國內(nèi)并購了很多企業(yè)。90年代初的時(shí)候中國有800多家啤酒企業(yè)，那時(shí)候幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，但是現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)按啤酒集團(tuán)來算的話可能就十幾個(gè)，行業(yè)總共有300多家工廠，整合已經(jīng)完成了，但珠江啤酒在行業(yè)整合中基本沒有收獲。”王志斌回憶道。

“現(xiàn)在我們?cè)诤颖笔仪f、湖南湘潭、廣西南寧都有啤酒廠，都是按照與總部設(shè)備、工藝技術(shù)等一樣的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格建造的。近年來，我們也在調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)，努力提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌影響力，今年上半年這幾個(gè)市場(chǎng)都有較好的增長，為珠江啤酒高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”王志斌表示。

而在啤酒行業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張明顯放緩之際，一宗位于廣州市海珠區(qū)沿江的地塊成為了珠江啤酒除釀酒主業(yè)外“另一條腿”走路的機(jī)遇。伴隨廣州市城市建設(shè)升級(jí)與規(guī)劃，原本珠江啤酒工廠所在的海珠區(qū)琶洲地塊目前已經(jīng)成為粵港澳大灣區(qū)的重要人工智能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，囊括了騰訊、小米、TCL等知名科技公司。

“廣州市政府給我們批復(fù)了21萬多平方米的建筑面積，目前已經(jīng)繳納了土地出讓金，完成了工業(yè)工地向商業(yè)用地的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在已經(jīng)開始動(dòng)工了，未來這塊地可以成為囊括我們啤酒文化產(chǎn)業(yè)園、總部經(jīng)濟(jì)、文創(chuàng)博覽、酒店商業(yè)、潮玩娛樂、休閑體驗(yàn)等多元素的文化商業(yè)綜合體，預(yù)計(jì)到了2024年這些項(xiàng)目可以先后投入使用、產(chǎn)生利潤，讓上市公司真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路、‘雙主業(yè)’發(fā)展。再往遠(yuǎn)看，珠江啤酒在琶洲的商業(yè)綜合體也可以在省內(nèi)或者國內(nèi)其他地方進(jìn)行復(fù)制。”談及未來五年的發(fā)展，王志斌充滿信心。

記者手記｜目光堅(jiān)定 擁抱變化

在廣州市海珠區(qū)的濱江處，珠江啤酒新的總部大樓正在施工中，在完工之前集團(tuán)的辦公地點(diǎn)暫時(shí)挪至珠江啤酒的啤酒文化博物館大樓內(nèi)。近日，在這個(gè)臨時(shí)辦公點(diǎn)，伴隨著窗外總部大樓轟隆隆的施工聲，王志斌接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

這是王志斌以董事長身份管理珠江啤酒第一個(gè)整年，雖然已經(jīng)在珠江啤酒任職30余年，但是與“董事長”這個(gè)身份一起移交給他的是珠江啤酒又一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)。在他的任期內(nèi)，珠江啤酒的新總部大樓與商業(yè)綜合體將先后建成并投入使用，而這些產(chǎn)業(yè)則決定著未來的珠江啤酒能否真正實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

與一家大型國企的董事長角色相比，王志斌看起來更像是珠江啤酒的大家長。在珠江啤酒工作多年的他，一路見證并陪伴了這家公司高光時(shí)刻的榮耀、成長時(shí)期的陣痛與目前再次轉(zhuǎn)型。在管理團(tuán)隊(duì)中，他可能比任何人都陪伴了這家公司更久的時(shí)間，能夠以更加平和、穩(wěn)健的心態(tài)帶領(lǐng)珠江啤酒擁抱未來的種種可能。在2020年至2025年的“十四五”期間，對(duì)于上市公司，轉(zhuǎn)型有機(jī)遇，也有不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。而王志斌這位平和、寬厚的“大家長”對(duì)于再次進(jìn)入成長期的珠江啤酒來說很合適。

記者：方京玉

編輯：湯輝

視覺：劉青彥

排版：湯輝 馬原