專訪雅詩閣中國區(qū)總經(jīng)理陳志商：高端服務(wù)公寓如何在客群競爭賽道突圍？

每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

作為凱德集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多元化一部分，雅詩閣服務(wù)公寓是凱德最廣為人知的子品牌之一。

雖受疫情影響，不過截至今年8月31日，雅詩閣中國新簽22家物業(yè)管理合同，為去年同期的200%；新增公寓套數(shù)超4700套，為去年同期的219.9%，兩項核心數(shù)據(jù)均逆勢增長。而截至目前，雅詩閣在中國國內(nèi)已實現(xiàn)管理服務(wù)公寓2萬套，計劃至2023年管理總數(shù)達6萬套。

值得一提的是，在進入中國的20多年中，雅詩閣因為持續(xù)守壘“高端服務(wù)公寓”的定位，在這一市場領(lǐng)域占領(lǐng)了相當(dāng)明顯的份額優(yōu)勢，并在中國保持著快速擴張。

雅詩閣的逆勢發(fā)展和持續(xù)擴增，靠勢抑或靠術(shù)？靠產(chǎn)品還是靠客戶？近日，雅詩閣中國董事總經(jīng)理陳志商接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪，深刻剖析了雅詩閣的續(xù)航力之本。

雅詩閣中國區(qū)總經(jīng)理陳志商 圖片來源：受訪者提供

高端服務(wù)公寓傾向寡頭經(jīng)營

“雅詩閣作為高端品牌，最直接和強大的支撐，在于公司客戶體系。”

陳志商用最簡單直接的一句話，點出雅詩閣的立命之本——客戶。如今，雅詩閣的客戶已經(jīng)覆蓋幾乎所有全球500強企業(yè)。

高客戶群，意味著產(chǎn)品必須好。“對于高端商務(wù)人士來說，出差如家常，他們對居住的體驗更敏銳，也更挑剔。”陳志商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，出差超過3天，服務(wù)公寓的舒適度優(yōu)勢就明顯體現(xiàn)了出來。而且客戶越挑剔，優(yōu)勢會體現(xiàn)地越明顯。

在客群競爭的賽道上，陳志商很自信，雅詩閣幾乎沒有對手。“因為高端集中式長租公寓的客群更加特定化，基本面向高端客群、中端白領(lǐng)市場，這和低端藍領(lǐng)市場的競爭格局不同。目前中國的高端公寓領(lǐng)域，依然傾向寡頭經(jīng)營。”

據(jù)陳志商介紹，在服務(wù)公寓領(lǐng)域，價格越高，客戶對價格的敏感度越低，但對品質(zhì)服務(wù)的敏感度越高。但這部分客群品牌認知范圍有限，基本上是認準(zhǔn)幾家金字招牌。

這部分客群也是相對穩(wěn)定的，這在疫情后表現(xiàn)尤為突出。陳志商告訴記者，疫情一定程度上打亂了原有的部署節(jié)奏。但在疫情得到控制后，雅詩閣旗下多家長住型物業(yè)，入住率基本保持在80%左右，接近甚至優(yōu)于去年同期。

尤其是華東、華北、華南三區(qū)的大多數(shù)物業(yè)，甚至在3月份就恢復(fù)了50%以上入住率，至8月入住率已達70%左右。疫情期間，高端服務(wù)公寓展現(xiàn)出的韌性，以及逆襲優(yōu)勢顯而易見。

輕資產(chǎn)模式下的快速擴張

“不過面向廣闊的剛需白領(lǐng)市場、休閑人群，雅詩閣似乎仍需努力。”這是對于客群，雅詩閣新的訴求和擴張方向。

在陳志商看來，上述市場具有值得想象的規(guī)模。他舉了一個例子，此前雅詩閣中國的客群中，公司長租客和短租休閑客占比幾乎持平。而在今年1~8月，休閑客已經(jīng)追平了短租客。

在擴張速度上，雅詩閣也有新要求。目前雅詩閣基本保持每年15家的速度在擴張，即便今年疫情之下，中國區(qū)也有10家左右新店開張，近年新進了南昌、鄭州、包頭、寧波和煙臺等多個城市。

“我們的新店，從簽約到開業(yè)最快需要一年時間，大部分在兩年內(nèi)基本能順利開業(yè)。”陳志商毫不掩蓋對擴張的要求。他坦言，對自持投資物業(yè)也十分感興趣，現(xiàn)在公司不差錢，差的是好項目、好標(biāo)的。

為此，雅詩閣也開展了一系列的擴張?zhí)剿?，例如開創(chuàng)共享公寓品牌“lyf”來覆蓋千禧階層；與華住酒店集團、城家公寓聯(lián)姻，加速“馨樂庭”在中國擴張，推動房源總數(shù)增長。

雅詩閣敢于在疫情行情下持續(xù)快速地拓展，除了穩(wěn)定的高端客群，更重要的是其資金操作實力。

1998年凱德進入中國市場之初，還奉行著重資產(chǎn)策略，只運營自己投資的物業(yè)。隨后凱德選擇快速做大規(guī)模，隨之其引入了私募基金，戰(zhàn)略上開始由重轉(zhuǎn)輕，通過投資的方式快速進入戰(zhàn)略城市。

凱德的這套資本打法用到雅詩閣身上，也使得它以委托管理的方式獲取著極高的資本回報率，在市面上風(fēng)生水起。

而彼時，國內(nèi)大部分酒店還在做加盟，整體資本流轉(zhuǎn)速度和靈活性已經(jīng)比較理想，這也是雅詩閣其后將主陣地由重轉(zhuǎn)輕的主要模式，即物業(yè)管理。

值得一提的是，和加盟不同，雅詩閣的委托管理模式，除了對營業(yè)額負責(zé)，還控制成本，對利潤率負責(zé)。也由此，通過整套管理系統(tǒng)、優(yōu)化方案、對成本的控制能力，雅詩閣也保持著近5年持續(xù)較高的利潤率。這一優(yōu)勢無疑讓雅詩閣在擴張路上披荊斬棘。

就租金回報率而言，陳志商認為，寫字樓和公寓受地段產(chǎn)品等各種因素影響比較多，無法具體比較。但確定的是，國內(nèi)的公寓資產(chǎn)增值速度之迅猛，是租金遠遠跟不上的。

但以雅詩閣為代表的長租型公寓，依然具備物業(yè)增值、通過增值獲取利潤（每年物業(yè)的評估增值可以在財報中計入利潤）的雙重預(yù)期，這是非常吸引中國業(yè)主的投資思路。

并且從長遠來看，租賃產(chǎn)品會帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，一定程度對沖銷售的政策風(fēng)險，更為穩(wěn)當(dāng)。

玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)模式的三個條件

但這樣的輕資產(chǎn)模式，實現(xiàn)正現(xiàn)金、正利潤也是有條件的，一是規(guī)模，二是成本把控，三是時間。

對于當(dāng)下的雅詩閣來說，只有將規(guī)模做得越大，邊際效應(yīng)才會更低，相應(yīng)的就可以用更小的資金杠桿撬動更大的資產(chǎn)。規(guī)模越大，也能獲取更高議價權(quán)，賺取較高的管理費。

同時，雅詩閣需要有更科學(xué)的成本把控。以大堂為例，陳志商表示，公寓只有酒店的五分之一，不需寬敞的等待區(qū)，省下的空間完全可以用在客房上，提高坪效。例如在2萬平方米的面積中做出200多個房間，這就比酒店（4萬平方米出200個房間）更高效。

“公寓很大一部分客戶是長租人群，很多物業(yè)有70%的長租人員在，而同一時期酒店的長租人群不到5%。遠低于酒店的人房比，使得公寓的成本進一步降低，利潤率也比酒店高得多。”陳志商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

另外值得一提的是，覆蓋成本需要一定時間，陳志商表示，輕資產(chǎn)委托管理模式下，進入穩(wěn)定運營期后，雅詩閣把裝修成本賺回來的時間在3~5年內(nèi)。

因此作為雅詩閣來說，資金循環(huán)是一個重點。在這個過程中，雅詩閣需要不斷尋求更多的投資機會和管理機會，并且靈活處理物業(yè)的租售情況。

例如今年7月，雅詩閣就以1.914億新元的價格出售中國廣州雅詩閣服務(wù)公寓和法國巴黎馨樂庭迪躲蒙特帕納斯酒店公寓。

“一些項目租金和增值價值有限，但可以養(yǎng)幾年再賣出去，可能有更高的變現(xiàn)收益。”陳志商直言，但目前這類資產(chǎn)比較難找。

 （鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請關(guān)注微信號meikedichan）

封面圖片來源：受訪者提供