專訪Trax大中華區(qū)副總裁王大地：實(shí)體零售數(shù)字化應(yīng)從“貨”和”場(chǎng)“下功夫

每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

疫情的陰霾下，傳統(tǒng)實(shí)體零售模式的局限性再次凸顯，今年以來已有多個(gè)零售商宣布破產(chǎn)，同時(shí)有不少零售品牌宣布關(guān)店。

盡管市場(chǎng)消費(fèi)的主力仍然由實(shí)體零售掌握，但傳統(tǒng)實(shí)體零售中人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系正在不斷被重構(gòu)，實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得更為迫切。但是，實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍存在諸多盲點(diǎn)，在零售場(chǎng)景多元化的中國(guó)更是如此。

日前，圍繞中國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)現(xiàn)狀、后疫情時(shí)代實(shí)體零售的走向預(yù)期等問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）專訪了Trax大中華區(qū)副總裁王大地，Trax自成立以來專注于通過圖像識(shí)別技術(shù)、貨架商品數(shù)據(jù)分析，為品牌商和零售商提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案。

王大地認(rèn)為，相比“人”的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)的盲點(diǎn)在于“貨”和“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)，即零售門店如何選址更合理？什么樣的產(chǎn)品組合更能提升銷量？品牌是否應(yīng)該在某處門店鋪貨？目前仍很難有技術(shù)性手段來收集這些信息。

Trax大中華區(qū)副總裁王大地 受訪者供圖

“貨”和“場(chǎng)”數(shù)據(jù)仍是實(shí)體零售盲點(diǎn)

NBD：Trax解決方案的應(yīng)用場(chǎng)景是實(shí)體零售，但近年來，實(shí)體零售受到來自電商的沖擊頗大，中國(guó)的情況更是如此，Trax為何瞄準(zhǔn)這一賽道？Trax于2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，您如何看待國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售市場(chǎng)？

王大地：無論是一線城市還是下沉市場(chǎng)，近年來電商的發(fā)展速度都非?？欤覀儾荒芎鲆曇稽c(diǎn)，中國(guó)最大的零售市場(chǎng)仍在線下。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)線下零售渠道銷量的總體占比約為76%，而中國(guó)有40萬億體量的零售市場(chǎng)，實(shí)體零售依舊是社會(huì)的消費(fèi)基石，如果我們的技術(shù)可以賦能實(shí)體零售，前景其實(shí)很廣闊。

從不同品類來說，3C、家電等品類的線上零售占比較高，往往超過50%，而消費(fèi)品品類中，只有個(gè)別品類如母嬰用品、計(jì)生用品等在線上零售的比重較大，因?yàn)檫@些用品的消費(fèi)者習(xí)性比較特殊，比如母嬰用品經(jīng)常通過會(huì)員的鏈接售賣，而計(jì)生用品則有隱私性需求。但綜合來說，線下零售依舊占據(jù)大頭，而且線下零售的科技應(yīng)用含量比較落后，所以我們?cè)趯ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，把我們的思路和方案集中在線下的零售市場(chǎng)。因?yàn)榫€上和線下的零售并不是相互取代的關(guān)系，此前我們有過統(tǒng)計(jì)，電商、直播等線上渠道的銷售每增長(zhǎng)100元，就有55元是自于線下賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。

NBD：在中國(guó)本土也有很多為實(shí)體零售提供解決方案的科技公司，但側(cè)重點(diǎn)有所不同，比如有些公司會(huì)針對(duì)客流進(jìn)行分析，Trax側(cè)重的則是貨架陳列，這是出于什么考慮？

王大地：其實(shí)零售離不開三個(gè)概念，即人、貨、場(chǎng)，像客流分析監(jiān)測(cè)的是人的動(dòng)線，而目前市場(chǎng)上與人相關(guān)的信息很多，比如手機(jī)信號(hào)監(jiān)測(cè)、支付系統(tǒng)登陸監(jiān)測(cè)等。相比“人”的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)的盲點(diǎn)在于“貨”和“場(chǎng)”的數(shù)據(jù)，即零售門店如何選址更合理？什么樣的產(chǎn)品組合更能提升銷量？品牌是否應(yīng)該在某處門店鋪貨？很難有技術(shù)性手段來收集這些信息，因?yàn)橹袊?guó)的零售商店非常多元和復(fù)雜，數(shù)量超過600萬家，從一線城市涵蓋到六線城市。

所以我們選擇瞄準(zhǔn)貨架，我們稱之為“唯一貨架真相”，就是通過圖像識(shí)別，還原真實(shí)的“貨”和“場(chǎng)”，將一線的零售情況直接傳達(dá)到品牌的決策管理層，讓他們了解自己的產(chǎn)品在通路上的實(shí)際表現(xiàn)。舉一個(gè)例子，上海大約有8000家超市，按照實(shí)體零售行業(yè)中的帕累托定律。上海大約26%的店鋪貢獻(xiàn)了80%的銷售額，這個(gè)數(shù)字在北京是15%左右，在廣州是23%。

前20%的核心店鋪無疑是更有效的“場(chǎng)”，品牌需要做的就是將資源聚焦到這些更有效的“場(chǎng)”里，在有效的“場(chǎng)”里去做最優(yōu)化的貨架陳列和配置。

商品識(shí)別技術(shù)成難題

NBD：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)都在談“新零售”，您如何理解這個(gè)概念？

王大地：我個(gè)人認(rèn)為，新零售主要體現(xiàn)在“新”上，而“新”有兩層含義，一是說革命性的新技術(shù)應(yīng)用，二是技術(shù)應(yīng)用賦能帶來的效率提升。比如直播、電商的發(fā)展，屬于新的技術(shù)性革命，它能產(chǎn)生更多增量和銷售轉(zhuǎn)化，而我們說的互聯(lián)網(wǎng)3.0或4.0，應(yīng)該看作是技術(shù)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并提升效率。所以我認(rèn)為新零售在技術(shù)應(yīng)用的時(shí)候，更偏重后者，用新的技術(shù)去賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)。

對(duì)品牌商來說，他們可以通過新的技術(shù)快速定位到新的鋪貨店鋪，同時(shí)掌控店鋪里的銷售陳列，快速做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而對(duì)零售商來說，他們可以在店里面去布置物聯(lián)網(wǎng)方案，通過店內(nèi)的貨架攝像頭、自動(dòng)巡檢機(jī)器人去管理貨架，當(dāng)缺貨發(fā)生時(shí)立馬進(jìn)行補(bǔ)貨，或者依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為去靈活調(diào)整SKU所在位置，提高銷售效率。

NBD：中國(guó)的零售市場(chǎng)和陳列場(chǎng)景很復(fù)雜，Trax進(jìn)入中國(guó)后，如何做好本土化工作？有何種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

王大地：挑戰(zhàn)主要存在于技術(shù)層面。一是中國(guó)大多零售門店的陳列沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，二是中國(guó)零售市場(chǎng)的SKU更新速度非?？?，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)常過半年就換一次新包裝，或者同一商品有不同聯(lián)名包裝，這對(duì)圖像識(shí)別提出挑戰(zhàn)。所以我們要架構(gòu)的不僅是視覺識(shí)別模型，還要去針對(duì)不同場(chǎng)景架構(gòu)“推理引擎”。同時(shí)針對(duì)中國(guó)本土的零售場(chǎng)景，我們研發(fā)了自動(dòng)訓(xùn)練機(jī)并申請(qǐng)了專利，來解決商品的包裝快速變化以及長(zhǎng)尾產(chǎn)品識(shí)別的問題。

從算法上講，商品識(shí)別其實(shí)比人臉識(shí)別的難度要大得多，要通過多維決策推理，才能把識(shí)別對(duì)象歸因確認(rèn)為一個(gè)具體SKU，這也是為什么世界范圍內(nèi)做商品識(shí)別的公司很少，但這種技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景很廣，甚至有來自食品、美妝產(chǎn)業(yè)的資本也往這方面涌入，因?yàn)檫@種技術(shù)可以賦能產(chǎn)業(yè)，提高運(yùn)營(yíng)效率。此外，還有一個(gè)最重要的因素，技術(shù)可以變革管理方式。以往一線產(chǎn)品的鋪貨需要層層匯報(bào)到上級(jí)，從一線員工到管理層的信息溝通并不及時(shí)，但當(dāng)有一個(gè)技術(shù)把所有的終端表現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)時(shí)，一線員工就可以有效地呼喚頂層資源，形成上層決策與終端一線管理的閉環(huán)。

NBD：今年因?yàn)橐咔橛绊懀瑢?shí)體零售受到劇烈沖擊，有不少大型零售商面臨著關(guān)店和破產(chǎn)，在這種背景下，Trax在拓展市場(chǎng)的過程中有什么直觀感受？您對(duì)后疫情時(shí)代下，實(shí)體零售市場(chǎng)的走向有何預(yù)期？

王大地：疫情無論對(duì)零售商還是品牌商都有負(fù)面影響，但我們也需要關(guān)注一個(gè)趨勢(shì)：疫情期間很多品類的銷量依舊是上漲的，比如速凍食品和高端奢侈品，而一些中端品牌是下降的。特殊情況下，消費(fèi)趨勢(shì)可能會(huì)有短期的消費(fèi)降級(jí)，需要保證最重要的吃和穿，所以剛需的食品是上漲的。但實(shí)際上，人的消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)量一旦啟動(dòng)，很難完全消費(fèi)降級(jí)，就像我們現(xiàn)在洗頭用的是專業(yè)的洗發(fā)水，洗澡用專業(yè)的沐浴露，但30年以前是一塊肥皂解決所有問題，所以我認(rèn)為即使有疫情影響，長(zhǎng)期來看人們的消費(fèi)不會(huì)下降。

我們也看到，中國(guó)第三季度的消費(fèi)已經(jīng)基本恢復(fù)，預(yù)計(jì)其他國(guó)家也會(huì)逐步恢復(fù)。對(duì)于零售商而言，關(guān)店并不意味著完全關(guān)閉線下渠道，而是關(guān)掉區(qū)位相對(duì)較差、產(chǎn)品組合較差的店。這其實(shí)也涉及到店鋪的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如果門店本身在黃金商圈，且與其所在商圈有較好的鏈接和契合，能根據(jù)商圈消費(fèi)者的階層差異提供不同產(chǎn)品組合配置，這樣的門店一般會(huì)保持較好的活力。