騰訊對“私域”業(yè)態(tài)的完整定義來了 要做零售商的商業(yè)增長伙伴

每經(jīng)記者 李卓 實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

在為業(yè)績等各項(xiàng)指標(biāo)尋求增長方面，零售業(yè)探索的新路徑正越來越偏向“私域”。

就在剛剛舉行的2020年度騰訊全球生態(tài)大會零售專場暨騰訊智慧零售數(shù)字化增長峰會上，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在現(xiàn)場首次提出了騰訊對于私域業(yè)態(tài)的完整定義：“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地。”

騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人 林璟驊

圖片來源：騰訊提供

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，林璟驊在演講中特別強(qiáng)調(diào)，智慧零售層面最為重要的點(diǎn)正是“私域”。

不過，私域流量聽起來很性感，執(zhí)行起來卻充滿各式各樣的挑戰(zhàn)。不少企業(yè)雖然已經(jīng)通過小程序商城和線下門店的聯(lián)動成功觸達(dá)客戶，完成了私域業(yè)態(tài)交易的0到1。但在實(shí)現(xiàn)從1到10的過程中，卻面臨著產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運(yùn)營流程和組織管理等方面的問題。

在此背景下，林璟驊認(rèn)為，騰訊智慧零售不應(yīng)該只是再當(dāng)一個(gè)數(shù)字化的助手，而是要做“零售商的商業(yè)增長伙伴”，這也是騰訊智慧零售的全新定位。

據(jù)了解，騰訊將通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運(yùn)營流程化和企業(yè)組織等四大關(guān)鍵能力，支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

值得一提的是，在2020年Q2財(cái)報(bào)中，騰訊首次提及了“私域”在助力傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的作用。隨著市場環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣等的變化，傳統(tǒng)電商平臺已進(jìn)入流量紅海，加之獲客成本等逐漸攀升，相比之下，私域業(yè)態(tài)為商家、企業(yè)帶來的許多顯性成果，已然向外界揭示了這樣一個(gè)道理：對于零售企業(yè)而言，對私域流量的把控以及私域業(yè)態(tài)的構(gòu)建已然不再只是一個(gè)在經(jīng)營形式上的補(bǔ)充，而是越來越成為商家贏得新增量的必選項(xiàng)。

以“小程序”為核心的組合拳打法

隨著越來越多品牌將對新增量的探索轉(zhuǎn)向“私域”，小程序已逐漸成為不可或缺的經(jīng)營陣地，不僅為傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級提供了渠道，也為品牌尋找新的業(yè)務(wù)增長提供了出路。

記者從騰訊方面獲悉，目前，小程序數(shù)量已超100萬個(gè)，2019年小程序交易額超8000億，同比增長160%，小程序日活用戶超4億。

近年來，除了在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域繼續(xù)深入布局外，騰訊始終在謀求社交產(chǎn)品向數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化：小程序升級商業(yè)服務(wù)能力，最終實(shí)現(xiàn)以微信為核心的商業(yè)化生態(tài)的構(gòu)建。

騰訊控股Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06億。以12億社交用戶為基礎(chǔ)，以微信小程序?yàn)檩d體，加之支付、廣告營銷、視頻等各類內(nèi)容流量互動，直播乃至搜索入口等服務(wù)功能完善，“小程序經(jīng)濟(jì)圈”不斷爆發(fā)活力，微信商業(yè)化步伐明顯提速。

巨大的流量加持以及技術(shù)、模式漸趨成熟的微信產(chǎn)品矩陣，使得包括私域業(yè)態(tài)在內(nèi)的騰訊智慧零售戰(zhàn)略得以平穩(wěn)落地。這一點(diǎn)也在今年疫情時(shí)期被再次驗(yàn)證。

以微信小程序?yàn)楹诵牡慕M合拳打法，在今年疫情時(shí)期收獲了不錯的效果。

騰訊智慧零售副總裁陳菲表示，盡管疫情為無數(shù)商家的正常經(jīng)營帶來了很大的沖擊，但一些與騰訊智慧零售有著密切合作、打下扎實(shí)私域基礎(chǔ)的商家，能夠靈活應(yīng)用騰訊的導(dǎo)購、公眾號、直播、小程序、社群等“組合拳”，最終在全體員工的努力下化危為機(jī)，取得了很不錯的增長。

具體而言，一方面，小程序不斷升級商業(yè)服務(wù)能力，推出小程序直播、微信小商店、小程序訂單管理、交易保障、微信物流助手等系列能力，電商交易生態(tài)日益成熟。另一方面，微信與企業(yè)微信互聯(lián)互通升級，讓更多商家激活私域流量的巨大商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，微信支付分正式開放查詢功能，已支持超千種信用服務(wù)。此外，微信近期還升級了搜一搜“服務(wù)搜索”功能，站內(nèi)搜索可以直接連接各類服務(wù)小程序，在安卓應(yīng)用端小程序也可以開始被分享到朋友圈，這無疑將進(jìn)一步帶來小程序生態(tài)的流量轉(zhuǎn)化。

重構(gòu)零售增長新格局

顯然，小程序交易額和日活用戶的高速增長，正是得益于騰訊逐漸發(fā)展成熟的以線上線下結(jié)合的微信小程序商城為主要交易載體的一個(gè)新的私域業(yè)態(tài)的構(gòu)建。

換言之，在騰訊為企業(yè)鋪就的這張生態(tài)圖景里，來自各個(gè)行業(yè)不同的業(yè)態(tài)，包括商場、服飾、美妝、商超等都能找到適合自己發(fā)展的要素點(diǎn)。而這個(gè)過程同時(shí)也驅(qū)動了騰訊在與企業(yè)交往過程中角色的轉(zhuǎn)變，即騰訊將從企業(yè)經(jīng)營的“數(shù)字化助手”向“商業(yè)增長伙伴”轉(zhuǎn)變。

而從兩年前開始提到線上線下的一體化，到一年前提到作為一個(gè)“數(shù)字化助手”，再到今天要做“零售商的商業(yè)增長伙伴”的全新定位，也可謂是騰訊智慧零售的再升級。

對于角色的轉(zhuǎn)變，林璟驊這樣解釋：騰訊對企業(yè)的助力除了在技術(shù)、運(yùn)營方法上跟大家形成伙伴關(guān)系之外，騰訊還會做更多的努力。在私域這個(gè)去中心化的場景里，騰訊將提供更多中心化的助力，來自于中心化流量、中心化產(chǎn)品的研發(fā)與推動、中心化規(guī)則的沉淀等。

同時(shí)，陳菲指出，騰訊智慧零售將“推進(jìn)私域業(yè)態(tài)的規(guī)?；l(fā)展，重構(gòu)零售企業(yè)的新增長格局”作為全新目標(biāo)，從組織轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品技術(shù)、流量運(yùn)營、服務(wù)生態(tài)四個(gè)方面助力企業(yè)私域的規(guī)模化增長。

可以看到，私域業(yè)態(tài)的構(gòu)建以及騰訊智慧零售戰(zhàn)略布局的深入，讓越來越多的商家、企業(yè)得以分享紅利，進(jìn)而謀求后續(xù)生存與發(fā)展。而這一點(diǎn)，對于未來騰訊整個(gè)商業(yè)生態(tài)的塑造同樣意義非凡。