半小時中國首富，農(nóng)夫山泉鐘睒睒是如何“煉”成的？

每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月8日，國內(nèi)飲用水巨頭農(nóng)夫山泉在港股正式啟航，開盤后，農(nóng)夫山泉股價一度飆升85.35%，股價沖上39.85港元，總市值突破4400億港元，不過隨后漲幅回調(diào)明顯，當日股價報收33.10港元，漲幅53.95%，市值為3703.30億港元。

就此，被熱炒的首富話題落下帷幕，農(nóng)夫山泉實控人、董事長鐘睒睒僅僅當了半小時的中國首富。

被喻為“水中茅臺、現(xiàn)金奶牛”的農(nóng)夫山泉自招股以來各界反應熱烈。公開發(fā)售部分超購1.147倍，凍資6709億港元，成為港股史上凍資王。

而相比資本的熱捧，媒體的熱炒，農(nóng)夫山泉依然堅持著自身一貫的低調(diào)，沒有上市敲鐘，沒有線上慶祝，甚至連自家官網(wǎng)、公眾號、微博和抖音都沒有相關的信息。

據(jù)接近農(nóng)夫山泉的人士透露，創(chuàng)始人鐘睒睒原本也沒有敲鐘計劃，全公司上下也沒有安排任何慶祝活動。早在今年4月，農(nóng)夫山泉的兄弟公司——萬泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒有現(xiàn)身敲鐘。時隔4月，農(nóng)夫山泉登陸港交所。公司內(nèi)部人員表示，鐘睒睒和員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。

不過，在當日的公司視頻號中，鐘睒睒出現(xiàn)并致辭，整個視頻不到一分鐘。而這是多年來他少有的出現(xiàn)在公眾視野里。

高光與低調(diào)

 

在外界看來，自1996年成立，不論鐘睒睒本人還是農(nóng)夫山泉企業(yè)都保持著“獨狼”形象。“真正做企業(yè)的人不會過多露面。”鐘睒睒曾直言，他也鮮少公開演講，接受專訪。

和對方（農(nóng)夫山泉）基本沒有交集，記者采訪了多名杭州企業(yè)界人士均得到了類似的回復。“不論是行業(yè)聚會，或者政府組織的活動，都很少看到農(nóng)夫山泉的人參與。”一名曾長期在杭州消費類企業(yè)從業(yè)的人士表示，“但農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品卻始終不會缺位，不論是G20還是世界互聯(lián)網(wǎng)大會這一類大型活動，都可以在顯著的位置看到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品”。

高調(diào)的品牌，低調(diào)的企業(yè)家。這似乎是鐘睒睒留給外界最深的印象也是他給農(nóng)夫山泉貼下的標簽。從1993年創(chuàng)立養(yǎng)生堂有限公司（以下簡稱養(yǎng)生堂）開始，這位傳聞中當過泥水匠，種過蘑菇、當過記者的業(yè)界“大佬”在公開場合極為低調(diào)。

履歷顯示，1954年12月，

鐘睒睒

出生于杭州一個知識分子家庭，后因家庭問題，他小學五年級被迫輟學，據(jù)說曾做過搬磚、泥瓦工、木工。

學習中斷過早，讓鐘睒睒連“基本的代數(shù)知識都不掌握”，兩次高考，他距離招生線每次都差20多分。1977年，鐘睒睒考上電大（現(xiàn)浙江廣播電視大學）中文系。

之后，他輾轉(zhuǎn)文聯(lián)、《江南》等工作，最終入職《浙江日報》，鐘睒睒在《浙江日報》待了5年。至今仍聲稱懷有“浙江日報情結”。

1988年，鐘睒睒告別《浙江日報》，趁著海南開發(fā)熱“下海”。

在海南，鐘睒睒先是選擇種蘑菇，未能成功。1991年，鐘睒睒成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。但由于“串貨”行為：把海南低價的娃哈哈口服液高價賣到廣東湛江，從中賺取差價，他失去了總代理資格。

1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸等品牌。1996年，鐘睒睒創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。

“農(nóng)夫山泉盡管低調(diào)，但依然有不少印象深刻的時刻。”上述杭州消費類企業(yè)從業(yè)人士表示，一次是純凈水之爭，1998年以前，純凈水的全國性品牌有兩個：娃哈哈和樂百氏，這二者已經(jīng)構成了純凈水市場上兩大寡頭壟斷的局面，而由于在渠道等方面的競爭不利局面，2000年，農(nóng)夫山泉“純凈水事件”幾乎得罪了飲用水行業(yè)的所有企業(yè)，隨后公司宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，全部改為生產(chǎn)天然水產(chǎn)品。

而另一次則是與《京華時報》的水質(zhì)之爭，2013年自4月10日至5月7日的27天，《京華時報》用67個版面、76篇報道，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的水質(zhì)“不如自來水”、未達國家標準。當年5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，鐘睒睒親自向外界回應《京華時報》關于農(nóng)夫山泉水質(zhì)標準的報道。“不得不說，鐘睒睒很有浙江諸暨人的執(zhí)拗個性，兩次‘高光’時刻可以說都給企業(yè)帶來了相當大的困難，但同時也給企業(yè)發(fā)展帶來了不小的曝光度。”

據(jù)農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力介紹，在舍棄純凈水而選擇自然水源地的頭十年，公司確實承受著遠遠高出行業(yè)平均水平的儲運成本。最終通過精細化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。

如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了國內(nèi)十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。“大自然的搬運工”這一廣告語也成為了農(nóng)夫山泉最顯著的標簽之一。

他佩服的企業(yè)家是任正非和宗慶后

 

伴隨著旗下連續(xù)兩家企業(yè)上市，幕后大老板的鐘睒睒身上的“獨狼、低調(diào)”等標簽似乎再難掩蓋他的光芒。

紹興人對諸暨人的性格有個謔稱,叫“諸暨木陀”,意指諸暨人耿直、曠達、舍得的脾性。在以往的報道中，鐘睒睒的形象也盡顯“諸暨木陀”的多面。

不愛穿正裝，不是特別正式場合一般都以毛衫配襯衣的便裝形象出現(xiàn)，鐘睒睒自言是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，他不管。

他將時間留給自己琢磨鉆研，從飲料瓶身到產(chǎn)品工藝到廣告語。傳聞中，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”、“喝前搖一搖”等廣為人知的廣告語他都親自參與創(chuàng)作。

他極少接受訪問，曾公開說自己最欽佩的中國企業(yè)家，一個是任正非，一個就是宗慶后。

另一面則是他火爆的性格，有報道評價他是食品飲料圈最讓人頭疼的老板之一。有之前的下屬回憶，給老板匯報時太啰嗦就會被罵。一名杭州企業(yè)界人士也表示，鐘睒睒之所以被稱為獨狼，也是因為“嘴巴不饒人，得罪的人不少”。

然而不論外界對于鐘睒睒的態(tài)度如何，在搏殺20余年后，2020年無疑是他資本收獲的大年，旗下萬泰生物和農(nóng)夫山泉的連續(xù)上市讓他的財富迅速擴張，以農(nóng)夫山泉9月8日收盤價33.10港元計算，公司總市值達到3703.30億港元，鐘睒睒持有公司84.4%股份，對應市值為3125.59億港元，折合403.2億美元。

此外，鐘睒睒持有萬泰生物（603392，SH）74.23%股權，按9月8日收盤價計算，鐘睒睒持股萬泰生物市值為632.49億元人民幣，折合92.55億美元。

啟信寶信息顯示，鐘睒睒實際掌握著一個龐大的大健康產(chǎn)業(yè)版圖，其100%控股的核心資本主體為養(yǎng)生堂有限公司（以下簡稱養(yǎng)生堂），成立于1993年，旗下?lián)碛猩习偌夜荆w食品飲料、生物疫苗、保健品、化妝品等多個領域。

除農(nóng)夫山泉外，還有廣為消費者熟知的東方樹葉、茶π等多品牌軟飲料產(chǎn)業(yè)，以“清嘴”、“母親牛肉棒”系列產(chǎn)品為代表的食品產(chǎn)業(yè)，以及養(yǎng)生堂樺樹汁系列的化妝品產(chǎn)業(yè)等。

此外，作為家族企業(yè)，農(nóng)夫山泉的上市也給鐘睒睒整個家族帶來財富的巨額提升，根據(jù)招股書，鐘睒睒的親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鐘曉曉和鐘暶暶5人持有農(nóng)夫山泉6.4426%的股權。其中，盧曉葦為鐘睒睒妻子的姐姐，擔任養(yǎng)生堂的董事及總經(jīng)理職務。另據(jù)招股書，鐘睒睒之子“Zhong Shu Zi”也于2014年1月加入農(nóng)夫山泉，2017年6月開始擔任非執(zhí)行董事，負責對業(yè)務計劃、重大決策及投資活動提供意見。2020年1月起，“Zhong Shu Zi”擔任養(yǎng)生堂品牌中心總經(jīng)理。

 

買貴也是“買對”

 

頂著行業(yè)第一的光環(huán)，在否認了10年之久后，農(nóng)夫山泉最終還是“食言”上市，在上市之前，估值達到1300億港元的農(nóng)夫山泉就被外界喊“高估”了。掛牌上市當日公司沖高回落的表現(xiàn)相比前日暗盤價格有不小差距，但農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)依然讓人吃驚。

“農(nóng)夫山泉啟動上市之后在港股市場受到少有的熱捧。”相關港股投資人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，僅在“打新”第一天，就有券商的融資額被借爆，有的券商服務器還塞住了。

今年以來，港股市場搶購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的情況較為火熱，特別是生物醫(yī)藥類的公司，但類似消費類企業(yè)如此受矚目卻很少見。

“去年飛鶴、百威亞太都算比較火熱，但熱度和這次沒法比，能夠受機構這么熱捧的可能只有之前的電子煙概念股思摩爾國際”。上述港股投資人士表示，在流動性泛濫的背景下，投資機構愿意為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)付出溢價，即便是偏貴了的定價。“簡單說，就是寧可買貴不可錯過，何況農(nóng)夫山泉基本盤足夠優(yōu)質(zhì)，長期投資效果極佳”。

招股書顯示，農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別，旗下品牌包括農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉和茶π等。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，從2012年起，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)中國瓶裝飲用水市場龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領域也占據(jù)前三的位次。

除了市占率高之外，農(nóng)夫山泉增長更快，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復合增長率為17.2%；凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，同期（2017-2018；2018-2019）公司收益增速遠遠高于同期中國軟飲料行業(yè)5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業(yè)2.7%及3.4%的增速。

2017年至2019年，其凈利潤水平遠高于同期中國軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。

按產(chǎn)品分類看，公司核心產(chǎn)品包裝飲用水產(chǎn)品營收占比接近60%，2017年至2019年，實現(xiàn)營收分別達到101.20億元，117.80億元和143.46億元，營收占比分別為57.9%、57.5%和59.7%；毛利率分別為60.5%、56.5%和60.2%。2012年至2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

2019年，公司茶飲料和功能飲料的營收占比則分別為13.1%、15.7%，兩者都有著50%以上的毛利率。果汁飲料營收占比為9.6%；其他產(chǎn)品營收占比為1.9%。以2019年零售額計，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均排在第三。

如何再造“農(nóng)夫山泉”

 

鐘睒睒的案桌上，擺著他最喜愛的收藏品——堂吉訶德的陶瓷像。只見堂吉訶德似乎在椅子上打了個盹，右手卻緊握著劍，左手按著一本攤開的書，仿佛隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗，這恰好映襯著農(nóng)夫山泉慢跑和快沖的兩種經(jīng)營思考。

如果說花十年時間尋找水源地讓慢跑的農(nóng)夫山泉最終走上天然水老大的位置，那么在產(chǎn)品迭代和技術革新方面的以快致勝則是農(nóng)夫山泉爆品屢出的原因。

2011年，鐘睒睒帶隊去日本考察生產(chǎn)設備，得知了百萬級別（log6）無菌生產(chǎn)線的存在。鐘睒睒認為農(nóng)夫山泉飲料升級的機會到了。一條無菌生產(chǎn)線的成本上億元，鐘睒睒仍堅持引進無菌線。正是這次沖刺，促成了農(nóng)夫山泉拳頭產(chǎn)品東方樹葉的誕生。

記者了解到，農(nóng)夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。

然而饒是內(nèi)部評審新品極度嚴苛，但近幾年來農(nóng)夫山泉主力飲料產(chǎn)品老化趨勢也是不爭的事實。農(nóng)夫果園誕生于2003年，尖叫誕生于2004年，東方樹葉則誕生于2011年。2016年上市茶π是農(nóng)夫山泉近幾年打造的難得爆品。但茶π之后，下一個爆款單品在哪里？

中國食品分析師朱丹蓬告訴記者，“從包括果汁、茶飲料等多個細分領域看，農(nóng)夫山泉遠沒有達到老大的位置，主流的咖啡及功能性飲料更是落后于很多品牌”。

記者注意到，農(nóng)夫山泉此前推出的炭仌咖啡飲料至今市場占比不顯，而即飲咖啡類產(chǎn)品2014-2019年復合增長率29%。

在氣泡水品類方面，農(nóng)夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此類產(chǎn)品，但其知名度遠遠不如4年時間內(nèi)做到了140億估值的元氣森林。

飲用水領域，農(nóng)夫山泉天然水在公司所有產(chǎn)品類目中的貢獻將近六成，且其毛利潤也相比茶飲料、功能飲料及果汁等其他產(chǎn)品更高。以每瓶飲用水2元的單價計算，農(nóng)夫山泉一瓶水的毛利可達1.2元。

公開資料整理

然而在市場趨向高端化發(fā)展的前景下，近年來，農(nóng)夫山泉自身的高端化道路卻遭遇了挫折。

2015年2月，農(nóng)夫山泉以吉林長白山莫涯泉作為水源地，推出3款高端水產(chǎn)品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水，成為早期進軍高端領域的企業(yè)之一。

朱丹蓬認為，農(nóng)夫山泉在“天然水”方面盡管仍有優(yōu)勢，但在高端化趨勢特別是礦泉水層面的開發(fā)力度仍然不足。

相關行業(yè)人士表示，一直以來，農(nóng)夫山泉采取一種“高舉低打”的定價策略，來實現(xiàn)對競爭對手怡寶和娃哈哈的壓制，然而其主力產(chǎn)品定在了2元的價位上，也造成了品牌某種程度的固化，給高端化帶來一定難度。

根據(jù)招股書，在農(nóng)夫山泉所籌款項中，約25%將用于品牌建設工作；約25%將用于購買冰箱、暖柜及智能終端零售設備等，以提升銷售能力；約20%將用于新增產(chǎn)能所需的資本開支；約10%將用于加強業(yè)務運營基礎能力建設；約10%將用于償還銀行貸款；約10%將用于補充流動資金和其他一般企業(yè)用途。

記者手記丨“農(nóng)夫”入局 “狼”真的來了

自2010年開始上市輔導起，農(nóng)夫山泉上市的傳聞就如同“狼來了”的故事，屢有耳聞卻從不見蹤影，公司也始終保持緘默。

時至2020年，盡管仍未事先公開任何相關信息，但農(nóng)夫山泉上市的進程卻走得十分堅定且迅速。

這一“反常”的舉動引起了外界的巨大關注，對公司上市的動機進行著一輪又一輪的分析和猜測。

缺錢嗎？上市之前公司進行了95.98億元的巨額分紅，據(jù)媒體測算，僅公司實控人鐘睒睒一人2019年就可獲得約83.9億元。

衰退了？截至2019年，公司仍是國內(nèi)市場最大的飲用水龍頭企業(yè)，市占率高達26%，毛利率、凈利率、復合增長率均遠遠高于行業(yè)和競爭對手。

從經(jīng)銷商口中，農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷體系依然有著足夠嚴密的把控力，線下渠道優(yōu)勢依然無可比擬。

那么，為何要上市？2017年，甚少露面的鐘睒睒曾說過一句被外界廣泛傳播的話，上市講究需求和被需求，農(nóng)夫山泉暫時沒有需求。

如今，這個需求顯現(xiàn)了，在網(wǎng)紅飲品“橫行”的當下，元氣森林等擴張的趨勢蔓延，相比線下優(yōu)勢，農(nóng)夫山泉在線上無疑并不占優(yōu)，開拓智能終端，發(fā)掘新的爆品，飲用水走高端化道路，無一不是借力資本市場的理由。

從“天然水”概念，到無糖茶飲品，過去的農(nóng)夫山泉一直是市場搶先機的“老手”，而伴隨著入局資本市場，后續(xù)又將帶來何種變局，值得拭目以待。

記者：沈溦 

編輯：陳俊杰

視覺：帥靈茜

排版：陳俊杰 陳彥希