直營(yíng)能否成為汽車(chē)銷(xiāo)售新趨勢(shì)？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

幾度登上熱搜的特斯拉與拼多多“拒交門(mén)”事件，最終以車(chē)主“曲線救國(guó)”的提車(chē)方式和特斯拉不情不愿的聲明落下帷幕。特斯拉為何對(duì)拼多多的補(bǔ)貼如此抗拒？這一事件背后的直營(yíng)模式同樣引發(fā)不少人關(guān)注。

與大眾傳統(tǒng)印象中買(mǎi)車(chē)就去4S店不同，近年來(lái)，以特斯拉為首的一批造車(chē)新勢(shì)力開(kāi)始采取“直營(yíng)店＋官網(wǎng)”的售賣(mài)和服務(wù)模式。4S店價(jià)格不透明、定價(jià)虛高問(wèn)題飽受詬病，新能源汽車(chē)流行的直營(yíng)模式，能否成為挑戰(zhàn)4S店的車(chē)市新趨勢(shì)？

造車(chē)新勢(shì)力青睞直銷(xiāo)

不少燃油車(chē)主都有購(gòu)車(chē)前在多家4S店比價(jià)的經(jīng)歷。市民陳女士最近打算換車(chē)，看中了一款奔馳SUV。“我先是在家附近的一家4S店看了車(chē)，銷(xiāo)售給我報(bào)了個(gè)價(jià)。后來(lái)朋友介紹了另一家4S店銷(xiāo)售給我，我又去那家看了看。”此后，兩家4S店開(kāi)始了一輪輪競(jìng)價(jià)比拼。“基本是這家壓低價(jià)格后，另一家馬上說(shuō)可以再便宜，最后比初始報(bào)價(jià)便宜了近一萬(wàn)元，還送了價(jià)值幾千元的保養(yǎng)，價(jià)格里的‘水分’可想而知。”

與陳女士不同，不久前購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model 3的車(chē)主張先生則沒(méi)有這種“貨比三家”的經(jīng)歷。“我先是去特斯拉官網(wǎng)查了價(jià)格和性能，然后預(yù)約了一次試駕，感覺(jué)不錯(cuò)就訂車(chē)了。”在張先生看來(lái)，他很滿意特斯拉這種價(jià)格透明的方式。“雖然少了一些議價(jià)空間，但消費(fèi)者免了挨宰風(fēng)險(xiǎn)。”

兩種購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，代表著兩種汽車(chē)銷(xiāo)售模式。大眾熟悉的傳統(tǒng)車(chē)企，幾乎均采用4S店這種廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)的方式，由于有了經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)“中間人”參與定價(jià)，售車(chē)價(jià)便充滿了“彈性”。而特斯拉首創(chuàng)“直營(yíng)店+官網(wǎng)”的銷(xiāo)售模式，所有銷(xiāo)售渠道均由特斯拉自己把控。拼多多的補(bǔ)貼，正是觸及了特斯拉“價(jià)格統(tǒng)一”的承諾。拒絕交付團(tuán)購(gòu)車(chē)輛，也顯示出特斯拉捍衛(wèi)定價(jià)權(quán)的決心。在特斯拉之后，蔚來(lái)、理想、威馬等造車(chē)新勢(shì)力也紛紛效仿。

傳統(tǒng)4S店模式盡顯疲態(tài)

“說(shuō)實(shí)話，我總在想，如果再多看兩家4S店，是不是還能更便宜？”陳女士的想法折射出購(gòu)車(chē)人對(duì)于4S店定價(jià)的不信任。隨著信息時(shí)代來(lái)臨，易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等一批汽車(chē)網(wǎng)站抓住機(jī)遇，將各家4S店的銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)比呈現(xiàn)，價(jià)格的透明化解決了一部分消費(fèi)者的“挨宰焦慮”。但也有人覺(jué)得不滿：“為了便宜幾千元，消費(fèi)者得舍近求遠(yuǎn)地去買(mǎi)車(chē)。”

如果說(shuō)汽車(chē)網(wǎng)站的興起對(duì)4S店形成首輪沖擊，那么特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力依托網(wǎng)絡(luò)的直營(yíng)模式則對(duì)4S店展開(kāi)了二次攻勢(shì)。在這樣的沖擊以及中國(guó)汽車(chē)保有量觸頂?shù)谋尘跋?，保持舊模式20年的4S店盡顯疲態(tài)。根據(jù)優(yōu)賽思對(duì)全國(guó)近80個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2019年末，全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商31813家，同比上年減少5%，意味著有1500家4S店消失在市場(chǎng)當(dāng)中。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，2020年上半年，實(shí)現(xiàn)盈利的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商僅有28.8%。

“賣(mài)新車(chē)不賺錢(qián)已經(jīng)是4S店的普遍困境，高成本壓力下，抬高汽車(chē)維修價(jià)格成為無(wú)奈之舉。”一位車(chē)商無(wú)奈地表示，這更使得消費(fèi)者加速逃離4S店，轉(zhuǎn)向途虎網(wǎng)、連鎖快修等維修養(yǎng)護(hù)渠道。反觀特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)模式，其更多依托官網(wǎng)進(jìn)行車(chē)輛信息宣傳和銷(xiāo)售，除了車(chē)輛本身，各種配件同樣做到價(jià)格公開(kāi)透明。“價(jià)格透明是信息時(shí)代消費(fèi)者所希望看到的。另一方面，對(duì)于廠商而言，這種直營(yíng)方式也更直接觸達(dá)消費(fèi)者。這都是直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)。”汽車(chē)專(zhuān)家王萌分析。

兩者或?qū)⑷￠L(zhǎng)補(bǔ)短并存

當(dāng)然，傳統(tǒng)4S店模式并非一無(wú)是處。“4S店模式有助于汽車(chē)廠商更快地鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。畢竟如果單純依靠廠家直營(yíng)，實(shí)體店的建設(shè)需要巨大的投資。”王萌解釋?zhuān)?ldquo;因?yàn)槟壳疤厮估?、蔚?lái)等造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)能有限，不用大面積鋪開(kāi)實(shí)體店，但隨著其產(chǎn)能攀升，如果達(dá)到大眾、豐田等傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)量，它們也可能會(huì)考慮通過(guò)授權(quán)去吸引更多加盟商參與銷(xiāo)售。”

事實(shí)上，一直強(qiáng)調(diào)直營(yíng)模式的蔚來(lái)已經(jīng)在嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前，蔚來(lái)NIO Space就是通過(guò)加盟方式進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)與傳統(tǒng)4S店不同的是，NIO Space的運(yùn)營(yíng)權(quán)仍由蔚來(lái)掌控，加盟商只是獲得利益分成。“未來(lái)，不排除特斯拉也可能進(jìn)行這方面的嘗試。”王萌說(shuō)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，盡管當(dāng)下大量4S店面臨虧損困境，但短時(shí)間內(nèi)，4S店不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。“電動(dòng)車(chē)無(wú)需太多的后續(xù)維修保養(yǎng)，且保養(yǎng)周期較長(zhǎng)。但燃油車(chē)需要較為頻繁的維修保養(yǎng)，這是4S店存在的優(yōu)勢(shì)。”沈進(jìn)軍認(rèn)為，未來(lái)4S店的出路在于“服務(wù)”，不僅要賣(mài)車(chē)，還要留住用戶到店維保。