“穩(wěn)”字當(dāng)頭 水井坊危中尋機蓄力下半年

主動“慢下來”

2020年，突發(fā)的新冠疫情讓今年注定成為不平凡的一年，對于高度依賴聚會等消費場景的白酒行業(yè)來說，尤其如此。在這一背景下，首個披露半年業(yè)績的川酒名企水井坊成為業(yè)內(nèi)的“勇氣”擔(dān)當(dāng)。

自2015年觸底反彈后，堅持走高端化路線的水井坊一路高歌猛進，一度成為行業(yè)內(nèi)增長速度極快的酒企之一。但在疫情之下，水井坊也未能從大環(huán)境中幸免。中報顯示，今年上半年，水井坊的營收凈利均有所下滑。

但值得注意的是，有一種業(yè)績下滑，是企業(yè)自身發(fā)展質(zhì)量不過硬，以致在行業(yè)陷入困境中時率先暴露。而有一種下滑，是企業(yè)在行業(yè)波動時的主動選擇，是為了“慢下來”檢視過去發(fā)展中的遺漏之處，是為了未來更好地出發(fā)。

作為率先披露半年報的酒企，水井坊業(yè)績一出關(guān)注者甚多。質(zhì)疑水井坊“高端戰(zhàn)略乏力”、“掉隊”等聲音不乏有之。但在半年報披露次日，水井坊就召開半年報投資者交流會，會上，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)對質(zhì)疑一一作出正面回應(yīng)。

會上，危永標(biāo)透露了一個關(guān)鍵信息。即新冠肺炎期間，為保證市場健康可持續(xù)發(fā)展，公司主動控制了發(fā)貨節(jié)奏。而這，是水井坊“主動”造成自己業(yè)績下滑的一個重要舉措。

據(jù)他透露，水井坊總體社會庫存(經(jīng)銷商+門店)目前已經(jīng)處于健康水平,已降回2018-2019年水平,部分地區(qū)出現(xiàn)核心單品實際成交價比疫情前上漲的情況,且7月最新發(fā)貨已超過本月預(yù)期進度。

有觀點認(rèn)為,水井坊通過嚴(yán)格控制出貨節(jié)奏,不僅是保障渠道的有序和良性發(fā)展的有力舉措,并能夠維持市場價格的穩(wěn)定。華創(chuàng)證券研報則評價稱，水井坊二季度果斷停貨消化庫存,疫情后動銷逐步恢復(fù),庫存水平已消化至健康水平,根據(jù)渠道反饋,6月底庫存僅有1月-1.5月,7月份重新執(zhí)行發(fā)貨,疫情下經(jīng)營決策理性務(wù)實,并未透支未來,下半年有望恢復(fù)正增長。

可以預(yù)見的是，水井坊現(xiàn)任管理層在當(dāng)下“斷腕”停貨，為的就是在減輕經(jīng)銷商伙伴壓力的同時輕裝上陣，為下半年的健康穩(wěn)定增長打基礎(chǔ)。

除消化渠道庫存外，水井坊還推出有針對性的消費者激勵項目，并結(jié)合線上精準(zhǔn)營銷,贏取每個小型宴席和零售自飲的動銷機會,力助經(jīng)銷商、門店降低庫存;加速發(fā)展線上平臺,深挖細(xì)分消費場景;加快構(gòu)建企業(yè)團購,為多元化發(fā)展打基礎(chǔ);深耕區(qū)域化,為復(fù)蘇后在相對空白的市場贏取更多份額做準(zhǔn)備。

多措并舉的情況之下,水井坊的市場秩序正在好轉(zhuǎn)。另外一方面，水井坊的股價也體現(xiàn)了資本市場對水井坊的長期看好。就二級市場走勢而言，在7月中旬股價調(diào)整前，水井坊以62.08%的漲幅位居18家上市白酒企業(yè)的第4位。

除了“主動”慢下來外，新冠疫情對白酒行業(yè)造成的影響的確不容忽視。此前，曾有不少券商分析師段斷言，白酒行業(yè)的壓力將在今年二季度得到集中體現(xiàn)。如川財證券在研報中表示，川財證券認(rèn)為，本次疫情爆發(fā)在春節(jié)前幾天，疫情對白酒企業(yè)的影響將會直接體現(xiàn)在二季度的報表上，同時二季度渠道壓力將會顯現(xiàn)。

目前，大部分白酒企業(yè)尚未披露半年報，待更多半年報得到披露后，相信整個白酒行業(yè)的生態(tài)將逐漸展現(xiàn)出全貌。

為加速蓄力

在前述業(yè)績交流會上，危永標(biāo)強調(diào)，“將水井坊打造為健康可持續(xù)發(fā)展平臺的這一戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒有動搖”。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)不僅體現(xiàn)在水井坊應(yīng)對疫情的種種舉措中，也體現(xiàn)在水井坊堅持危中尋機，爭創(chuàng)下半年重回增長的積極嘗試中。

通過這次疫情,水井坊也開始一些新的嘗試,其中布局團購渠道是變化之一。

據(jù)了解，目前水井坊已建立團購分銷模式,組建專職團購T1和團購團隊,總分合作開動企業(yè)團購、名酒進名企等業(yè)務(wù)。危永標(biāo)在半年報投資者交流會上也提到,在水井坊下半年的工作中,穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團購業(yè)務(wù),打造企業(yè)營銷新模式,增強企業(yè)復(fù)購粘性。

在此之前,水井坊的渠道重點在核心門店,開啟團購渠道的布局,水井坊意在通過多渠道發(fā)展和不同分銷模式,加快培育新的增長極,這無疑為下半年和今后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

同時，水井坊還通過優(yōu)化經(jīng)銷商布局,提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力；挖掘市場的空白點和機會點，增加產(chǎn)品鋪市率；積極拓展宴席營銷，穩(wěn)定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務(wù)，驅(qū)動宴席數(shù)環(huán)比增長等舉措增強自己的渠道力。

眾所周知，數(shù)字化是近年來一線酒企發(fā)力的重點方向之一。在這一方面，水井坊也沒有掉隊。上半年，水井坊推行用戶畫像洞察、多渠道精細(xì)化用戶觸達、效果評估實時反饋，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長；從提升精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化業(yè)務(wù)運作、拓展業(yè)務(wù)機會三個方面加快公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，評估新興渠道及平臺，選準(zhǔn)時機以合適的產(chǎn)品切入新興市場；利用數(shù)字化工具，加大對消費終端運營投資，促進消費者的招募、嘗試及轉(zhuǎn)化。

變化之外,“不變”是水井坊的另一個關(guān)鍵詞。近年來水井坊圍繞臻釀八號和井臺等核心產(chǎn)品動作頻繁,在次高端市場占據(jù)一席之地,并在宴席市場得到越來越多消費者的認(rèn)可,品牌打造更是游刃有余,從登上太廟到攜手央視《國家寶藏》等,再到打造“沉浸式戲劇”、“水井坊移動空間”以及“進步酒坊”,水井坊品牌活動的格調(diào)已成為一張獨特標(biāo)簽。水井坊方面表示，高端“初心”不改，將繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位，進行更符合消費者洞察的溝通，強化品牌特有印記。

“輕裝上陣”加“決心不改”的背景下，水井坊下半年的表現(xiàn)值得期待。招商證券研報表示,低庫存+積極布局中秋旺季,水井坊預(yù)計下半年或?qū)⒂型厣琳Ｔ鏊?環(huán)比改善明顯。展望明年,消費有望實現(xiàn)全面恢復(fù),疊加2020年疫情影響下的低基數(shù),水井坊有望實現(xiàn)較快增長。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）