線上賣“挖掘機(jī)”：長(zhǎng)沙重工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化出海

每經(jīng)記者 劉玲    每經(jīng)編輯 張海妮    

還記得春節(jié)時(shí)紅極一時(shí)的“藍(lán)忘機(jī)”（藍(lán)色挖掘機(jī)）、“送高宗”(高層吊車)和“送灰宗”(混凝土運(yùn)輸及攪拌車)嗎？這些建設(shè)火神山、雷神山醫(yī)院的施工設(shè)備，實(shí)際上是來自中聯(lián)重科、三一重工和山河智能等知名工程機(jī)械企業(yè)，而這些企業(yè)大都出自我國(guó)“工程機(jī)械之都”——長(zhǎng)沙。 

7月27日，進(jìn)入三伏天的長(zhǎng)沙，室外溫度沖破36攝氏度，午間的一場(chǎng)大雨，迅速帶來了一陣涼爽。下午3點(diǎn)多，長(zhǎng)沙市黃花鎮(zhèn)的山河智能廠房中，楊娟正在用英文向國(guó)外客戶直播展示公司的小微型工程機(jī)械設(shè)備，今年2月份以來，這樣的直播她做了很多次。

7月27日，山河智能員工楊娟用英文向國(guó)外客戶直播展示公司產(chǎn)品。

圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

在疫情影響下，全球范圍內(nèi)的重工業(yè)機(jī)械展會(huì)先后或取消或提前結(jié)束，這也讓許多工程機(jī)械企業(yè)不得不走向線上，入駐阿里國(guó)際站等外貿(mào)平臺(tái)，以及線上展會(huì)，像山河智能這樣直播看廠、線上賣工程機(jī)械設(shè)備的企業(yè)還有數(shù)千家。 

不過，線上賣“挖掘機(jī)”也不是那么簡(jiǎn)單：工程機(jī)械產(chǎn)品往往有著訂單金額高、產(chǎn)品規(guī)模大等特點(diǎn)，B2B的貿(mào)易是一個(gè)長(zhǎng)流程的交易過程，所以“重工業(yè)直播”不同于“網(wǎng)紅帶貨”，更多依賴品牌曝光和信用建立。另外，“售后服務(wù)”是買家下單的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而中小企業(yè)并沒有雄厚的資金自建海外售后服務(wù)體系，這也拖了中小企業(yè)出海的“后腿”。  

線上出口火熱，挖掘機(jī)成“爆款” 

7月27日，在阿里巴巴國(guó)際站線上工業(yè)展開幕式上，阿里巴巴國(guó)際站大工業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)戴賢文公布了一份《工程機(jī)械跨境電商發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，2020年上半年中國(guó)工程機(jī)械類線上出口火熱，其中詢盤買家數(shù)平均每月增長(zhǎng)57%，工程機(jī)械類產(chǎn)品訂單平均每月增長(zhǎng)119%，6月份這一增速已升至173%。

阿里巴巴國(guó)際站2020年上半年工程機(jī)械類產(chǎn)品詢盤買家及訂單數(shù)量情況。

圖片來源：《工程機(jī)械跨境電商發(fā)展報(bào)告》截圖

對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)來說，線下展會(huì)是每年的“標(biāo)配”。戴賢文提到，商家每年都要花少則二三十萬，多則幾百萬、上千萬參加行業(yè)內(nèi)的著名展會(huì)，第一是吸引新客戶，第二是獲取行業(yè)報(bào)告，第三是跟老客戶見面，維系一下感情，“疫情催生了整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，目前最明顯的趨勢(shì)就是數(shù)字化、線上化”。

戴賢文表示，由于受疫情影響，海外的買家無法到中國(guó)實(shí)地看工廠、參加展會(huì)、與廠商面對(duì)面交流，所以“線上化變成了一個(gè)無法阻擋的趨勢(shì)”。“但是我們認(rèn)為線下的展會(huì)跟線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)理論上不沖突，國(guó)外的展會(huì)，公司也都在想辦法做線上展會(huì)。”戴賢文說。  

對(duì)此，湖南優(yōu)鉆工程科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱湖南優(yōu)鉆）董事長(zhǎng)申德義感觸頗深。湖南優(yōu)鉆的核心業(yè)務(wù)是鉆桿和套管，為中聯(lián)重科、三一重工的主機(jī)做配套。申德義告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，疫情發(fā)生后，所有的展會(huì)都“涼涼”了，客戶也過不來，公司人員也出不去，“過去我們很大一部分靠線下開拓的業(yè)務(wù)，今年我們?nèi)哭D(zhuǎn)移到了線上”。 

申德義稱，其實(shí)線上的展會(huì)比線下的更接近真實(shí)、更全面。湖南優(yōu)鉆生產(chǎn)的是重型工業(yè)類的大鉆機(jī)，以前展會(huì)頂多擺兩件樣品到展廳，但是客戶看不到公司的科研實(shí)力、設(shè)計(jì)能力、工藝和資質(zhì)等等，只看到樣品做得還可以，所以線上展會(huì)更立體、更全面。 

記者了解到，7月27日當(dāng)天，中聯(lián)重科開通了阿里巴巴國(guó)際站店鋪，成為繼徐工機(jī)械、三一重工、山東臨工、山河智能、柳工集團(tuán)、山推股份之后，入駐平臺(tái)的第7家中國(guó)本土全球工程機(jī)械50強(qiáng)企業(yè)。 

實(shí)際上，工程機(jī)械的產(chǎn)品在應(yīng)用范圍上相當(dāng)廣泛，中國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域的建造工程性價(jià)比高，具有明顯優(yōu)勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，2019年全年工程機(jī)械出口金額超過240億美元，挖掘機(jī)、裝載機(jī)和推土機(jī)為出口主力。 

而從阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)的搜索關(guān)鍵詞分布來看，挖掘機(jī)（Excavator）的搜索總量排名第一，占整體流量的26%，其后依次是混凝土機(jī)械（Concrete machine）、工程機(jī)械配件（Spare parts）、裝載機(jī)（Loader）和起重機(jī)（Crane）分列第2到5位。相比2019年，整機(jī)產(chǎn)品搜索熱度逐步提高。 

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著疫情得到有效控制，以及各國(guó)基建刺激政策的相繼出臺(tái)，2021年全球基建市場(chǎng)會(huì)大幅回升，而中國(guó)機(jī)械在“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其出口有望迎來新一輪爆發(fā)。 

傳統(tǒng)重工業(yè)企業(yè)如何加碼“線上” 

在山河智能的廠房里，楊娟還直播了一款山河智能最新發(fā)布的專供互聯(lián)網(wǎng)的17U型小微挖掘機(jī)。它比同為1.8噸的18UF機(jī)型價(jià)格下降15%左右，定位是發(fā)展中國(guó)家買家負(fù)擔(dān)得起，而發(fā)達(dá)國(guó)家買家則可用在私家花園和農(nóng)田里。 

在疫情影響下，山河智能從今年2月份就開始了線上直播。據(jù)了解，山河智能成立于1999年，于2006年上市，可謂是老牌的傳統(tǒng)工程裝備企業(yè)，目前位居全球工程機(jī)械企業(yè)50強(qiáng)榜單第34位。這樣一家傳統(tǒng)的重工業(yè)企業(yè)，是如何走到“線上”的呢？ 

山河智能市場(chǎng)總監(jiān)彭穎告訴記者，去年董事長(zhǎng)何清華做了一個(gè)重大決策——對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行升級(jí)。第一步是做全球的站群建設(shè)，以及具備數(shù)據(jù)后臺(tái)分析系統(tǒng)的交互型網(wǎng)站。再就是站群和國(guó)內(nèi)外的社交媒體進(jìn)行了聯(lián)合，包括電商平臺(tái)，其中包括阿里巴巴國(guó)際站，在連通之后，在國(guó)內(nèi)做了一些直播平臺(tái)，二手設(shè)備線上競(jìng)拍平臺(tái)。 

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在微贊直播平臺(tái)上，山河智能直播間有2.13萬粉絲，累計(jì)訪問量近25萬，直播歷史中有“董事長(zhǎng)面對(duì)面直播”、“山河智能微挖直播”等數(shù)十場(chǎng)直播。 

山河智能直播間首頁。圖片來源：微贊直播平臺(tái)截圖 

“得益于這些線上系統(tǒng)，從2月份復(fù)工以后，我們（山河智能）每個(gè)月都有大型的線上的推廣活動(dòng)，通過這些線上活動(dòng)促成銷售。在半年度的時(shí)候進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)線上活動(dòng)來的銷售超過了2.6億元人民幣，這是覆蓋全球的。”彭穎補(bǔ)充道。 

實(shí)際上，像山河智能這種提前加碼線上的重工業(yè)企業(yè)不多。雖然很多企業(yè)很早就進(jìn)駐阿里巴巴國(guó)際站、Made in China、環(huán)球資源等重工業(yè)外貿(mào)平臺(tái)，但因產(chǎn)品體積大、價(jià)格高等因素，線下依然是許多重工業(yè)企業(yè)的主要獲客渠道。 

重工業(yè)企業(yè)基于TO B的屬性，沒有快消類企業(yè)那樣敏銳的互聯(lián)網(wǎng)觸角，更多是靠平臺(tái)推動(dòng)。申德義告訴記者，自今年4月份開始，湖南優(yōu)鉆的工作人員參加了兩場(chǎng)阿里的直播訓(xùn)練營(yíng)，“兩周前我也參加了阿里巴巴國(guó)際站三天兩夜的培訓(xùn)，老板有老板的培訓(xùn)，高層有高層的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)人員和運(yùn)營(yíng)人員也有他們各自的培訓(xùn)”。

通過網(wǎng)絡(luò)直播，湖南優(yōu)鉆今年實(shí)現(xiàn)的在線曝光量，比去年同期增加了300%。阿里巴巴國(guó)際站在長(zhǎng)沙舉辦的線上工業(yè)展，湖南優(yōu)鉆雖然報(bào)名參加了，但是由于新平臺(tái)剛剛上線，粉絲積累還不夠多，便未選擇直播類形式，而是暫時(shí)選擇參加了視頻展。 

長(zhǎng)沙霍力柯爾電子科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱霍力柯爾）總經(jīng)理胡魁告訴記者，公司之前沒有參加過線上展會(huì)，這次計(jì)劃參加阿里國(guó)際站的線上工業(yè)展，正在準(zhǔn)備相關(guān)的資料及方案。

“重工業(yè)直播”不同于“網(wǎng)紅帶貨” 

近兩年來，網(wǎng)紅直播無疑是最熱的風(fēng)口，以李佳琦、薇婭等為代表的主播也帶火了淘寶直播。阿里巴巴在淘寶直播取得成功后，也將直播應(yīng)用于阿里國(guó)際站上，在3月份的新貿(mào)節(jié)上，阿里國(guó)際站就斥資邀請(qǐng)了在YouTube上有著800萬粉絲的網(wǎng)紅進(jìn)行直播。 

不過，重工業(yè)行業(yè)一直以來都是TO B的行業(yè)，工程機(jī)械企業(yè)的挖掘機(jī)、高層吊車、混凝土車等產(chǎn)品往往銷售給企業(yè)，具有訂單金額高、產(chǎn)品規(guī)模大等特點(diǎn)。而日常生活中的網(wǎng)紅直播，更多的是“帶貨”，直播的產(chǎn)品單價(jià)較低、購(gòu)買的隨機(jī)性較強(qiáng)，基本都是秒殺搶購(gòu)。 

TO B的行業(yè)，用TO C的方式去做，行得通嗎？ 

對(duì)此，戴賢文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋稱，這是阿里巴巴國(guó)際站內(nèi)部一直不斷反思和思考的東西。工程機(jī)械的直播不只是帶貨，因?yàn)锽2B貿(mào)易是一個(gè)長(zhǎng)流程的交易過程，從客戶第一次跟企業(yè)溝通到最終下單，少則一兩個(gè)月，多則半年都有可能，TO B的直播主要功能是展示工廠，帶著買家去驗(yàn)廠。“這都是直播，TO B有TO B的內(nèi)容。”戴賢文說。

戴賢文進(jìn)一步表示，工程機(jī)械這個(gè)行業(yè)，除了商品以外，買家其實(shí)更關(guān)注的是企業(yè)的研發(fā)能力、制造設(shè)計(jì)能力和服務(wù)能力等。視頻直播的方式可以更全面展示企業(yè)的能力，起到品牌曝光的作用，“流量進(jìn)來肯定有曝光，有了曝光就會(huì)有點(diǎn)擊，點(diǎn)擊以后有詢盤，詢盤以后有交易，我們現(xiàn)在在做的事情是希望能夠把整個(gè)鏈路數(shù)字化，全部都留存到線上”。 

“像我們公司所在的行業(yè)，全國(guó)有兩萬多家的同行在阿里巴巴國(guó)際站PK。如果大家都通過文字類、圖片類形式去展示的話，對(duì)于客戶來講很難抓住重點(diǎn)，很難去發(fā)現(xiàn)各個(gè)供應(yīng)商之間的優(yōu)缺點(diǎn)?，F(xiàn)在多了一個(gè)直播和視頻的展示，給客戶很直觀、很真實(shí)的展示。”胡魁告訴記者。

胡魁還表示，國(guó)際貿(mào)易尤其是線上的最關(guān)鍵的一步就是建立信用，如果不能面對(duì)面地溝通，僅通過圖片和視頻是無法建立客戶對(duì)公司的信任的。而通過3D看廠、線上直播的形式去展示工廠最真實(shí)的一面，這樣無形中可以增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度。 

“售后”成中小企業(yè)出海瓶頸

提起網(wǎng)購(gòu)，售后服務(wù)是很多買家非常看重的，淘寶上幾十塊錢的商品都是如此，更何況少則幾萬、多則幾十萬甚至上百萬的工程機(jī)械設(shè)備。據(jù)阿里巴巴國(guó)際站機(jī)械行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)：帶有“本地售后服務(wù)”標(biāo)簽的商品的頁面詢盤轉(zhuǎn)化率是無標(biāo)簽活動(dòng)頁面的2倍。 

戴賢文表示，本地的快速售后服務(wù)可以提高買家的體驗(yàn)，也可以減少機(jī)械等待維修過程帶來的停工損失?？梢?，網(wǎng)上賣“挖掘機(jī)”，售后服務(wù)至關(guān)重要。 

山河智能董事長(zhǎng)何清華告訴記者，這幾年公司在海外設(shè)立了二十多家子公司，若是直銷，公司則會(huì)派出自己的售后服務(wù)人員，有本地化的服務(wù)人員；若是代理銷售，則是以代理商服務(wù)為主，但公司也會(huì)提供服務(wù)支持。 

為了給客戶提供良好的售后服務(wù)體驗(yàn)，山河智能投入不少。“我們?cè)谟行┑胤劫I了地，建了房子，建立了一整套快速反應(yīng)系統(tǒng)。”何清華說，“我們國(guó)外銷售很重要的一點(diǎn)，就是你的技術(shù)體系支撐。例如倉(cāng)庫信息化，要做到客戶輸入密碼后直接（能）查到他所需的配件，需要我們一套體系的快速反應(yīng)，看起來容易，其實(shí)要做好是不容易的”。 

實(shí)際上，就算是像山河智能這樣的大企業(yè)，有雄厚的資金自建售后服務(wù)體系，但并不能做到全球覆蓋。另外，對(duì)于中小型企業(yè)來說，自建售后服務(wù)體系對(duì)企業(yè)資金和規(guī)模要求較高，產(chǎn)品的售后問題是限制其“出海”的瓶頸。 

主營(yíng)產(chǎn)品為設(shè)備的配件和耗材類產(chǎn)品的湖南優(yōu)鉆，由于產(chǎn)品特性，所以海外售后服務(wù)較少，更多是借助三一重工等大企業(yè)的海外渠道，比如說海外的經(jīng)銷商、代理商和服務(wù)合作商去做售后。 

湖南優(yōu)鉆董事長(zhǎng)申德義告訴記者：“因?yàn)槲覀兊臋C(jī)器是和三一重工的機(jī)械配套的，服務(wù)商會(huì)修三一的設(shè)備，基本上也會(huì)修我們的設(shè)備。但是未來我們也會(huì)開發(fā)更多的設(shè)備類的大型產(chǎn)品，所以海外售后服務(wù)能力對(duì)優(yōu)鉆來說很重要。” 

記者了解到，阿里巴巴國(guó)際站至今招募了10家左右海外機(jī)械售后服務(wù)商。“如果你的企業(yè)在那些國(guó)家有生意，但在當(dāng)?shù)赜譀]有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們會(huì)提供售后服務(wù)商的聯(lián)系方式，你的企業(yè)可以去跟這些服務(wù)商簽訂售后服務(wù)協(xié)議。就是你有售后服務(wù)、能自己干最好；如果沒有，我們可以賦能你。”戴賢文說。