湖南鹽業(yè)董事長馮傳良：行業(yè)洗牌得三年，希望奮力走出漩渦

每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 張海妮    

■相關(guān)公司：湖南鹽業(yè)（600929，SH)

■市值：65億元（截至7月31日收盤）

■核心競爭力：高純度井礦鹽、涵蓋全國大多數(shù)區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)

■機構(gòu)眼中的公司：鹽業(yè)產(chǎn)銷一體化企業(yè)，鹽業(yè)區(qū)域龍頭

鹽，一種很平常也很神奇的東西。

在我國幾千年的歷史長河中，“鹽鐵專賣”的字眼熠熠生輝，這項政策始于管仲，曾是國家財稅之基；在吃貨眼中，當?shù)氐奶烊畸}井成就了諾鄧火腿的獨特滋味；在醫(yī)生眼中，大脖子病是由于碘攝入不足，于是有了碘鹽；在文人墨客筆下，“撒鹽是舊謠”被用來形容下雪……

作為湖南鹽業(yè)黨委書記、董事長，面對鹽，馮傳良又是別有一番滋味在心頭。懷揣“全國鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)”的美好愿景，馮傳良帶領(lǐng)企業(yè)一路向前。近日，《專訪董事長•第三季》記者獨家專訪了馮傳良，見證這位鹽業(yè)改革前哨者的心路歷程。 

湖南鹽業(yè)廠區(qū)外景。圖片來源：公司供圖

 

談鹽業(yè)改革：全面放開是必然，接下來三年是分化期

“鹽業(yè)體制放開是必然，只是時間快慢而已。前面三年是過渡期、適應期，第二個三年是分化期，第三個三年是集中期，真正（的）痛苦現(xiàn)在才剛開始。”作為一個參與者和見證者，談及鹽業(yè)改革的最新情況，馮傳良感觸頗深。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，我國的鹽業(yè)改革從上世紀90年代末開始提；本世紀第一個十年，國家曾制定六次鹽改方案，卻均因不同原因最終擱淺；2016年的鹽改方案出臺前也曾易稿六七次，新方案自2017年1月1日起施行。

馮傳良認為，食鹽專營改革說透了就是破除壟斷、走向市場，改革方向是全面取消食鹽專營，其中生產(chǎn)企業(yè)極力支持，而銷售企業(yè)極力抵抗，從而引發(fā)行業(yè)內(nèi)部急劇洗牌。目前采用的是逐漸放開、過渡的模式推進改革，沒有把原來的管理辦法全部廢除，只是進行適度修訂。

鹽業(yè)改革主要的兩把火，一個燒向價格，一個燒向流通領(lǐng)域。前者是放開鹽的價格。過去，食鹽由政府定價，改革后由企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本、食鹽品質(zhì)、市場供求狀況等因素自主決定；后者是允許現(xiàn)有食鹽定點生產(chǎn)企業(yè)進入流通領(lǐng)域，食鹽生產(chǎn)企業(yè)可開展跨區(qū)域經(jīng)營。而在改革前，生產(chǎn)企業(yè)只能把食鹽賣給批發(fā)企業(yè)。

對于老百姓而言，想吃便宜鹽，想吃非碘鹽或者外地鹽，更容易了。但對于食鹽生產(chǎn)者來說，無疑是從“躺著賺”變成了“搶飯吃”。

這是一場無聲的較量，也是鹽業(yè)壟斷與市場化博弈最為激烈的階段。馮傳良用“相當不易”評價這個新方案，原來的食鹽專營模式被“允許跨區(qū)經(jīng)營”的新辦法打破，但門檻和障礙仍在——過去三年，扣押省外食鹽的事件在多地頻繁上演，鹽改之難可見一斑。

有些地方存在地方保護主義，地方鹽業(yè)管理部門設(shè)置行政壁壘，阻礙外地食鹽進入本地市場：查扣、毀壞、封存下架非本地鹽業(yè)公司的食用鹽，甚至出現(xiàn)營銷人員被打傷或是以非法經(jīng)營罪被公安機關(guān)羈押。

湖南鹽業(yè)也遭遇過食鹽被異地封存和查扣的事情。不過，對于來“搶飯吃”的外來食鹽，馮傳良的態(tài)度是敞開門迎接。結(jié)果可想而知，那段時期湖南鹽業(yè)省內(nèi)市場份額明顯下降，很多人對他的做法表示不理解、甚至抵制。

“我覺得這個行業(yè)遲早會改，我不希望我的人在省外因為賣鹽被抓，所以我也不想再用行政的手段去抓其他企業(yè)的人。這樣不符合市場規(guī)律。”馮傳良說。

認識判斷不同，企業(yè)戰(zhàn)略方向自然會出現(xiàn)差異。有些企業(yè)認為將全部放開，因此提早布局，這主要是一些市場化程度較高的企業(yè)；也有企業(yè)認為不會有太大改變，還是沿用專營時期的老辦法來管。馮傳良說，可以感覺到最近一年市場環(huán)境比以前好了很多，但行業(yè)里主動推進改革的不太多，都是被動型，因為要求變了所以被動去接受，大集團里有改革思想觀念的更少，只是看到利潤下滑、變天了，才尋求股改、合作。

過渡時期，馮傳良一邊對內(nèi)呼吁向競爭對手敞開大門，一邊帶領(lǐng)企業(yè)對外積極布局分公司。他堅信行業(yè)改革是必然，不管怎樣，先打出去，他的目標是三年后湖南鹽業(yè)的產(chǎn)品能在省外占到20%左右的市場份額。 

“說實話，這個目標很難。”馮傳良說，這三年是行業(yè)的痛苦期和分化期，湖南鹽業(yè)要奮力走出漩渦就得“兩條腿”走路：一是搶灘登陸形成全國性的布局，靠低價策略、犧牲當期利潤贏得市場占有率；二是加快品牌形成和品種開發(fā)，打造行業(yè)有競爭力的品牌和有溢價的能夠占領(lǐng)中高端市場的產(chǎn)品，力爭在中高端市場占領(lǐng)一定份額。

 

談內(nèi)部裂變：有難點痛點，但不改革不行

跟一般的傳統(tǒng)國企管理者不同，馮傳良身上有一股銳氣。他在湖南鹽業(yè)2018年上市時提出，公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標是成為鹽業(yè)改革的領(lǐng)跑者、整合者。

“這不是一句空談。我們很多年前就定下了戰(zhàn)略目標——中國鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)。2014年行業(yè)討論改革最熱烈的時候，我們覺得行業(yè)需要探路人，那我們就站出來！”馮傳良坦言，當時寫下這句話的時候心里并沒底，就是“覺得雖然鹽業(yè)專營的基礎(chǔ)是加碘，對人民健康有益、對行業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展都好；但壟斷一旦被打破，行業(yè)需要一個改革的探路者、示范者”。

不過，馮傳良很快就遇到一個難題：鹽業(yè)的工資收入水平不低，原來團隊里上至干部下到一線銷售普遍年齡老化，對變化的市場認識不足、觀念上轉(zhuǎn)不過彎，年輕人又進不來。馮傳良思索良久，一旦鹽業(yè)專營放開，怎么能讓勞動生產(chǎn)率與市場相匹配，如果遲遲匹配不上，就沒了競爭力。這意味著要做市場不換人不行，如何盤活人力資源成為讓他非常痛苦的事情。 

2016年，湖南鹽業(yè)推動第一項變革：精簡人員。以前湖南鹽業(yè)有1800多名銷售人員，最后決定精簡幾百人，付出的改革成本過億。

馮傳良把這個舉措比作“把原來僵硬的土地搖松了”。但同時，這對很多人無異于一場“地震”，也是一個令馮傳良無比痛苦的決定：很多人是他共事多年的同事，而且四五十歲的老職工結(jié)束勞動合同后很難重新再就業(yè)。雖然內(nèi)心掙扎和糾結(jié)不已，但馮傳良覺得湖南鹽業(yè)要前進就必須狠心邁出這一步。 

湖南鹽業(yè)的生產(chǎn)車間。圖片來源：公司供圖

 

談食鹽消費：高端化是趨勢，但得先有品牌

 馮傳良在鹽業(yè)已深耕數(shù)十年，對行業(yè)發(fā)展有敏銳的洞察力，海天味業(yè)是他當前對標的重要企業(yè)之一，這位“醬油大王”的市場占有率和品牌影響力已經(jīng)讓同行望塵莫及。而消費者對食鹽還沒有形成固定的品牌印象，這就是湖南鹽業(yè)的機會。

馮傳良一直覺得樹立品牌是一家市場化競爭企業(yè)的必由之路。在2014年尚處食鹽專營階段時，馮傳良就專門安排了2000萬元的廣告宣傳預算。當時有人反對，認為食鹽專營時期打廣告用處不大。但他卻覺得專營時期打廣告效果肯定比競爭階段更好，湖南鹽業(yè)需要宣傳自己的品牌。

經(jīng)過多年的堅持與努力，2018年3月26日，湖南鹽業(yè)在上交所掛牌交易。4天后，公司就召開新品發(fā)布會，這也是“雪天”品牌第一次公開亮相。談起自有品牌“雪天”，馮傳良很自豪。他表示，樹立品牌可以改變打價格戰(zhàn)的局面。鹽業(yè)專營放開后行業(yè)內(nèi)打價格戰(zhàn)不可避免，這一階段企業(yè)效益會明顯下降。如何增加效益，同時防止市場份額下滑，還要搶占新的市場，鹽業(yè)企業(yè)奮力跑出常規(guī)曲線的重要法門之一就是“把品牌做好、把市場守住”。

另外，馮傳良也看到了消費端的變化。以前食物有限，人們獲取碘的渠道少，食鹽專營的目的是加碘以確保人民群眾的健康。隨著人們生活品質(zhì)的提高，對各類含碘的食物攝入量和品種增多，對健康的關(guān)注度更高，對食鹽就有更多更高的需求。食鹽不再是人們獲取碘的唯一方式，越來越多消費者希望購買非碘鹽。“有數(shù)據(jù)顯示，非碘鹽在浙江地區(qū)的占比達到25%，上海商超渠道的非碘鹽達到70%。與此同時，食鹽消費高端化也是未來的趨勢，但前提是有品牌支撐。”他說。

據(jù)了解，“雪天”牌食鹽目前擁有井礦鹽、海鹽、湖鹽三大系列，30余個品種，90余種產(chǎn)品規(guī)格。馮傳良對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，現(xiàn)在“雪天”在湖南已有了絕對的影響力，銷售以低價值產(chǎn)品居多。他不贊成在省外與別人合作品牌，還是會讓分公司去推“雪天”的品牌，即使現(xiàn)在苦一點也沒關(guān)系，只有全國市場份額提高才可以不打價格戰(zhàn)，所以這個時期痛苦是必然的，但也不能有僥幸心理。

在各省份跑馬圈地之余，湖南鹽業(yè)也在今年試水直播領(lǐng)域。公司稱，6月28日直播活動銷售額超過1672萬元，“雪天”鹽天貓旗艦店同期增長率超1456%，直播期間每分鐘下單上百。馮傳良說，湖南鹽業(yè)必須適應新的營銷方式變化，數(shù)字化營銷更主要是為了拉近與消費者的距離。

談產(chǎn)品布局：先在全國搭好架子，馬上賺錢不現(xiàn)實

實際上，湖南鹽業(yè)能夠順利登陸資本市場，出乎很多人意料，馮傳良當時心里也沒底。哪怕是在兩年后向《每日經(jīng)濟新聞》記者復盤當時上會的情景，馮傳良依舊感慨湖南鹽業(yè)肩負的歷史使命和重任。

“上市非常難，上市的過程也很痛苦。”馮傳良說，2016年湖南鹽業(yè)啟動上市之路，當時聘請的券商直接告訴他上不了市，雖然內(nèi)心有所動搖，但是他堅持上市，“我們企業(yè)的愿景是三分天下必有湖南鹽業(yè)，憑什么做到，只有進入資本市場，唯有一搏。”

當時行業(yè)里已有風聲傳出鹽業(yè)將放開專營，馮傳良知道他要做的就是跟時間賽跑。上會時，發(fā)審委員問馮傳良，鹽業(yè)專營放開后湖南鹽業(yè)能否引領(lǐng)行業(yè)，他說服了對方湖南鹽業(yè)能擔起這個責任，最終湖南鹽業(yè)成為當天兩家過會的企業(yè)之一。

2018年和2019年，湖南鹽業(yè)扣非凈利潤連續(xù)下滑，市場也充斥著對湖南鹽業(yè)改革不力的質(zhì)疑。

馮傳良則向《每日經(jīng)濟新聞》記者強調(diào)，一個品牌進入一個新市場只能殺價，預計真正的價格戰(zhàn)還得持續(xù)三年。這幾年行業(yè)還在過渡期，湖南鹽業(yè)在價格戰(zhàn)中業(yè)績承壓，要過了這幾年的痛苦期業(yè)績才會改善。

在行業(yè)的分化大潮中，湖南鹽業(yè)的機會又在哪里？馮傳良認為，現(xiàn)在中國一年小包食鹽消費量達500萬噸，湖南鹽業(yè)一年的銷量還不到40萬噸，如果要做到三分天下、進入前三，至少得有20%的市場份額，即100萬噸的量。湖南鹽業(yè)還要非常努力才行。

在馮傳良的規(guī)劃中，湖南鹽業(yè)需要從兩方面進行改革：

一是在生產(chǎn)、銷售端同時布局，將湖南鹽業(yè)從區(qū)域公司變?yōu)槿珖?，先在全國搭架子?/span>三年內(nèi)省外分公司重點不是盈利指標，而是市場占有率，三五年把市場做下來，目標是“雪天”產(chǎn)品占到當?shù)厥袌龇蓊~的20%。

“這也很難，難在戰(zhàn)略不能按照我的個人想法去實現(xiàn)。”馮傳良說，上市公司靠低價肯定能搶到市場，但效益下降、影響財務報表，去年所有省外分公司都虧損。他做出這個決定的時候內(nèi)部也有不一樣的聲音，很多人覺得投入這么多又不能帶來收益，不值。

二是從單一的鹽產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)變，并在主業(yè)上進一步聚焦食鹽，圍繞鹽進行高附加值產(chǎn)品開發(fā)，形成產(chǎn)品的系列化、細分化和高端化，拓寬鹽的應用領(lǐng)域并帶動上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

湖南鹽業(yè)的主要產(chǎn)品。圖片來源：招股書

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，7月中旬海天味業(yè)總市值已經(jīng)突破4000億元，幾乎相當于目前鹽業(yè)上市企業(yè)總和的20倍。在百味之首的鹽領(lǐng)域，能否誕生一個海天味業(yè)這樣的巨頭公司？

馮傳良說，鹽行業(yè)要誕生海天味業(yè)這樣的巨頭企業(yè)，需要有專業(yè)化經(jīng)營、高溢價的品牌和差異化多樣化的產(chǎn)品系列、很強的營銷能力及覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，湖南鹽業(yè)還有很大的提升和增長空間。對于上市公司而言，市值好意味著企業(yè)形象好、有投資價值和吸引力，湖南鹽業(yè)目前要做的還是腳踏實地做好產(chǎn)品和業(yè)績，能夠走在行業(yè)前面。

“這個三年，還是要看我們能不能奮力地走出漩渦。”采訪結(jié)束前，馮傳良又一次強調(diào)，這像是一名改革風暴眼中的公司掌舵者的獨白，也是改革大潮中，乘風破浪的先鋒者的自勉。

記者手記丨鹽業(yè)改革任重道遠

柴米油鹽醬醋茶，鹽是百味之首，在其他調(diào)味品高度市場化的今天，鹽業(yè)改革令人期待。特別是在湖南鹽業(yè)作為“鹽改第一股”上市以后，能否復制海天味業(yè)的市值神話，值得關(guān)注。

與湖南鹽業(yè)董事長馮傳良的對話交流非常暢快，他帶領(lǐng)湖南鹽業(yè)在10年前就完成股改，在鹽業(yè)放開專營后積極布局全國，更是把湖南鹽業(yè)這樣一家身居內(nèi)地的區(qū)域鹽企帶到了資本市場。他的洞察力和敢于挑戰(zhàn)的膽識讓湖南鹽業(yè)成為鹽業(yè)改革浪潮的探路者。

但馮傳良也清楚，已經(jīng)實行了三年半的鹽業(yè)體制改革要突破最后一公里還任重道遠，湖南鹽業(yè)若要在資本市場體現(xiàn)更大的價值還必須熬過行業(yè)目前的分化期。湖南鹽業(yè)的未來將駛向何方？馮傳良說，“中國鹽業(yè)三分天下，必有湖南鹽業(yè)”，他也希望湖南鹽業(yè)通過品牌化、專業(yè)化的策略給更多消費者帶來純度更好、品類更多的鹽。

 

記者：金喆

編輯：張海妮

視覺：陳冠宇

排版：張海妮 馬原