下調(diào)傭金拉新、百億流量扶持 押寶直播帶貨的小紅書不再避諱商業(yè)化

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

“不以盈利為目的”的小紅書，正在加快商業(yè)化的布局。

7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會。“社區(qū)”“生活方式”“分享”等詞眼依然總是被分享者提及，不過《每日經(jīng)濟新聞》記者也注意到，除了這些詞外，“扶持商家”“品牌營銷”“直播帶貨”等商業(yè)化主題也在大會上被廣泛討論。

小紅書CEO毛文超在首屆Will未來品牌大會現(xiàn)場展示小紅書用戶關(guān)注熱點

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

此次大會上，小紅書對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃（KOC：關(guān)鍵意見消費者，對應(yīng)KOL）在內(nèi)的整套品牌扶持政策。

為外界關(guān)注的是，之前很長一段時間，這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，在商業(yè)化這一話題上都小心翼翼。而此次品牌大會，則可被視作是小紅書直接表達其商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點。

值得注意的是，在對品牌推出的這一系列動作中，直播帶貨成為了小紅書扶持品牌的重點。在直播帶貨已成平臺與商家營銷標(biāo)配的當(dāng)下，后來者小紅書能否利用直播更快地實現(xiàn)商業(yè)化呢？

越來越不避諱的商業(yè)化

在今年4月份對外公布小紅書的直播計劃后，杰斯在小紅書內(nèi)部的title也開始發(fā)生改變。由此前的小紅書創(chuàng)作號負責(zé)人變成了小紅書開放平臺&電商負責(zé)人。

“我是杰斯，小紅書開放平臺和電商負責(zé)人。”這次大會上的自我介紹，似乎是杰斯在近幾年內(nèi)對自己與電商之間的關(guān)系最為直白的表達。而這也表明著當(dāng)下小紅書在商業(yè)化上的選擇。

經(jīng)過六年成長，小紅書已經(jīng)從最初的跨境電商、種草社區(qū)，演變成如今月活用戶超過1億的生活方式平臺。然而，盡管角色定位多變，其商業(yè)化變現(xiàn)依然是外界持續(xù)關(guān)注的話題。

在過去幾年，小紅書一直在弱化其電商標(biāo)簽，并不愿意以“跨境電商”來定義自己。但無論社區(qū)模式多么歲月靜好，終究避免不了現(xiàn)實的殘酷，那就是自己還能有多少錢來買“詩和遠方”的門票。

于是，小紅書也開始嘗試商業(yè)化。去年11月，小紅書開始內(nèi)測互動直播平臺，引入電商直播功能。盡管當(dāng)時杰斯強調(diào)“帶貨不是目的”，但在外界看來，這一舉動也被認(rèn)為是其商業(yè)化的加速。

如果說之前還是小紅書在悄悄行動，那么此次品牌大會，則是小紅書直接表達其商業(yè)化的轉(zhuǎn)折點。因為小紅書發(fā)布的扶持計劃，幾乎每一條都聚焦于品牌。

記者了解到，這項扶持計劃主要包括三個部分：第一項政策的核心是減免費用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設(shè)企業(yè)號免入駐認(rèn)證費。在電商側(cè)，品牌入駐小紅書商城基礎(chǔ)傭金下調(diào)至5%，包括食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)至3%，通過直播帶貨銷售的產(chǎn)品返還2%的傭金。

第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率，45億流量助力200個優(yōu)質(zhì)直播商家。

第三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接。小紅書將通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用。此外，小紅書還將定期按品類舉辦品類線下沙龍。

押寶直播帶貨

此次小紅書所公布的扶持計劃中，無論是下調(diào)傭金，還是流量支持，都不難看出直播帶貨已經(jīng)成為了該平臺扶持的重心。

在直播帶貨火熱的當(dāng)下，一直在盈利模式上存有爭議的小紅書，選擇直播帶貨作為其商業(yè)化的助推器也是情理當(dāng)中，而這也意味著小紅書在打破自己圖文內(nèi)容界限上又近了一步。

“現(xiàn)在不管代理商還是品牌，對小紅書都有很大的誤解，總覺得在小紅書要發(fā)圖文筆記。這是錯的。其實小紅書上視頻筆記數(shù)據(jù)比圖文筆記好至少兩倍以上，所以，我們會跟品牌和代理商傳遞我們在社區(qū)觀察到的趨勢，建議他們最好的搭配是視頻+直播，次之是圖文+直播，最差的是圖文。”杰斯對記者說。

種種商業(yè)化改變背后，似乎也讓外界看到了小紅書的更多可能性。自此前小紅書開始涉足直播之后，小紅書的品牌生態(tài)也正在快速擴充。在杰斯看來，越來越多的品牌來到小紅書，且在小紅書找到確定性。

記者了解到，截至目前，小紅書有超過3萬個品牌的入駐，同比增長了83%，其中美妝護膚品牌增長5倍，時尚服飾品牌增長超10倍。

此外，更多新的行業(yè)也開始與小紅書產(chǎn)生聯(lián)系。例如7月10日，小紅書官宣與特色民宿預(yù)訂平臺“小豬”達成戰(zhàn)略合作，首批已有超過300家民宿入駐小紅書，據(jù)悉，未來還將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書。這也是小紅書首次規(guī)模性入局旅游民宿業(yè)。

不過，值得一提的是，作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領(lǐng)域內(nèi)最重要的因素，但小紅書作為最火熱的“種草”社區(qū)，在發(fā)力直播后并未出現(xiàn)像薇婭、李佳琦這樣的頭部主播。

根據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鞭牛士、WeMedia等聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMW月榜TOP50》榜單，各平臺上榜的主播中，淘寶主播28人，快手主播19人，抖音主播僅3人。

對此，小紅書方面表示，由于小紅書的分發(fā)機制平權(quán)，不特意為了追求全網(wǎng)最高刻意傾斜，這也就導(dǎo)致在小紅書上更多是出現(xiàn)中腰部主播，而非頭部主播。

這一點，在此次扶持計劃中似乎也有所體現(xiàn)。在小紅書百億流量扶持中，有20億流量將用于扶持1000個帶貨主播。在杰斯看來，小紅書的博主由于更多是垂直品類，加上和粉絲有很強的情感聯(lián)結(jié)，所以培養(yǎng)這種中腰部主播在一個品類里對粉絲的消費決策已經(jīng)有很強的影響力。

此外，為了更好地對接品牌，小紅書也在基礎(chǔ)設(shè)施層面有所改變。據(jù)杰斯介紹，目前小紅書的營銷工具正在不斷完善，尤其是在B端的數(shù)據(jù)打通方面。