這家冠名“姐姐”的微商，到底什么來頭？

每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 董興生 何小桃    

“無懼年齡都要贏，姐姐就用梵蜜琳。”這是《乘風(fēng)破浪的姐姐》里存在感最強(qiáng)的一句廣告語。

與“金典有機(jī)奶”“奧利奧”“VIVO”比起來，梵蜜琳顯得沒那么家喻戶曉。當(dāng)黃圣依在節(jié)目里用背廣告詞的方式訴說著這個(gè)護(hù)膚品有多好用時(shí)，觀眾不禁想問，梵蜜琳到底是何方神圣？身價(jià)不菲的女明星們放著好好的海藍(lán)之謎不用，要用沒聽過名字的梵蜜琳？

在天貓旗艦店搜索梵蜜琳，一瓶貴婦膏單價(jià)1200元，與SK-II大紅瓶面部精華價(jià)格相當(dāng)，的確算得上高價(jià)位護(hù)膚品。但其實(shí)，花四百多元也能入手同款，方法就是拿5萬元的貨，成為梵蜜琳的“至尊代理”。這樣的手法，便是微商熟悉的成分、熟悉的味道了。

業(yè)內(nèi)盛傳梵蜜琳砸4000萬元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》，據(jù)開源證券的保守估計(jì)，這個(gè)贊助費(fèi)要到1.5億元。此前梵蜜琳還是芒果TV的廣告?？停赌槨陡枋帧贰断蛲纳睢贰镀拮拥睦寺眯小返榷鄠€(gè)熱門節(jié)目。

這一通高調(diào)的操作，能讓梵蜜琳隱去微商的標(biāo)簽，搖身一變成為高端品牌嗎？

5萬元拿貨成為“至尊”代理

最高利潤(rùn)可超過60%

冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》后，梵蜜琳也迎來了成立后的高光時(shí)刻。在大多數(shù)人的看法中，這是一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌突然以“貴婦”的姿態(tài)出現(xiàn)。

“貴婦”產(chǎn)品有很多，那么梵蜜琳是什么來頭？

多位梵蜜琳的銷售人員告訴記者，梵蜜琳有三十年歷史的相關(guān)品牌。因業(yè)務(wù)發(fā)展，于2015年授權(quán)廣東，總部也落地廣州。“相當(dāng)于是蘋果的品牌在美國(guó)，但后來在中國(guó)售賣了?！?/span>

梵蜜琳是否真的發(fā)跡于香港，只流傳在銷售們的口中。該公司官網(wǎng)里，沒有起源于香港的字眼。該公司官網(wǎng)稱，廣東梵蜜琳生物科技有限公司是集品牌策劃、品牌推廣及營(yíng)銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營(yíng)高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品，總部位于廣州。

啟信寶顯示，梵蜜琳成立于2015年5月21，注冊(cè)資本1000萬元，法定代表人為蔡彬弟。記者發(fā)現(xiàn)，蔡彬弟擔(dān)任了12家公司的法人，投資了11家企業(yè)，大多與美妝產(chǎn)品有關(guān)。

梵蜜琳目前除了在官網(wǎng)、天貓旗艦店等授權(quán)店鋪出售外，自稱代理的下線數(shù)量也非常龐大。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者搜索微博包含“梵蜜琳”的人名，找到了682條結(jié)果，其中還省略了部分相似結(jié)果。

圖片來源：網(wǎng)頁(yè)截圖

事實(shí)上，梵蜜琳的主要銷售渠道就是一層又一層的代理。相較于官網(wǎng)和旗艦店動(dòng)輒單價(jià)千元足以匹配“貴婦”的價(jià)格，代理的進(jìn)貨價(jià)要“美好”得多。

記者以咨詢代理加盟為由，聯(lián)系了自稱為梵蜜琳總代理的雅蘭。據(jù)她介紹，梵蜜琳目前的代理層級(jí)有5級(jí)，按權(quán)限分級(jí)分別為總代、總監(jiān)、一級(jí)、至尊和金牌，每個(gè)層級(jí)的拿貨價(jià)都有區(qū)別。以至尊和金牌為例，金牌的的拿貨價(jià)為5折左右，至尊的拿貨價(jià)更低，為3.8折左右。

以梵蜜琳的明星產(chǎn)品貴婦膏為例，一瓶貴婦膏的官方售價(jià)為1200元，至尊代理拿貨價(jià)只要456元，其中的利潤(rùn)空間巨大。但做梵蜜琳代理需要門檻，例如金牌代理，首先要繳納2000元押金，首批貨款要達(dá)到2萬元；至尊代理的押金就上漲至5000元，首批貨款的金額漲到了5萬元。

圖片來源：采訪對(duì)象提供

在代理講述的故事中，自己都是因?yàn)闊釔?，以及切身感受到了梵蜜琳給皮膚帶來的變化，才一頭扎進(jìn)去，選擇做了代理。代理張進(jìn)告訴每經(jīng)記者：“17年考察一個(gè)品牌，無意間看到了梵蜜琳，之后買了試試，用了個(gè)把星期，朋友們都見證了我用過貴婦膏之后的變化，后來我做了代理，將梵蜜琳分享給了我身邊的朋友們。”

見慣了微商套路的網(wǎng)友們，對(duì)梵蜜琳的賣力營(yíng)銷大多帶著看笑話的冷嘲熱諷，“好家伙，比我電動(dòng)車都貴”。

圖片來源：網(wǎng)友評(píng)論截圖

梵蜜琳的天貓旗艦店里，也不乏負(fù)面評(píng)價(jià)，“效果一般，沒有廣告說的好”，“體驗(yàn)感非常不好，瘙癢過敏，假白”，“浪費(fèi)錢，太黏了，一整天頂一張油膩的臉”。

每經(jīng)記者在上班時(shí)間多次致電梵蜜琳官網(wǎng)上顯示的總部電話，電話忙線未能接通。

想做代理的請(qǐng)先自買自用

創(chuàng)始人自稱“非典型微商”

關(guān)注梵蜜琳的官微后，會(huì)不斷收到消息，提示用戶加一個(gè)“護(hù)膚老師”小素的微信。“買不買沒關(guān)系，添加老師微信可以多了解護(hù)膚小技巧?！泵拷?jīng)記者加上“護(hù)膚老師”微信后，最終都會(huì)繞到790元的產(chǎn)品上，而且“今天是最低優(yōu)惠，只剩三個(gè)名額了”。記者最終婉拒了唯一一天的“最低優(yōu)惠”，次日，小素又發(fā)來信息說：“這個(gè)活動(dòng)非常劃算，不希望您錯(cuò)過，給您留了一個(gè)活動(dòng)名額?！?/span>

面對(duì)“散戶”，無論是梵蜜琳天貓旗艦店的客服還是小素，都對(duì)“招代理”一事表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎。前者稱，“別的渠道不清楚，只可以保證自己產(chǎn)品的安全和正品。”后者先是說不招代理，后又改口說代理的事情她可以讓招商的老師來跟記者談，但即便是要招代理，也要先優(yōu)先招購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者?！澳阕约憾疾涣私猱a(chǎn)品，不敢嘗試使用，你怎么有底氣說服顧客相信？”

據(jù)無冕財(cái)經(jīng)報(bào)道，按照梵蜜琳總部招商客服的說法，梵蜜琳的銷售渠道一直以微商為主，且80％的營(yíng)業(yè)額來自于微商渠道。

梵蜜琳的代理們都不太愿意提自己是“微商”品牌，“咱們品牌是要做長(zhǎng)久的。”雅蘭強(qiáng)調(diào)，并給記者發(fā)來一份《中山市立創(chuàng)檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司檢驗(yàn)報(bào)告》，力證梵蜜琳的合規(guī)性。

圖片來源：受訪者供圖

在接受“聚美麗”采訪時(shí)，梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟自認(rèn)為梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。

“傳統(tǒng)微商就是開招商會(huì)，然后往下壓貨，代理囤了一堆貨，然后不斷往下壓貨?！辈瘫虻苷f，“（梵蜜琳）代理商是比較完善的銷售公司，梵蜜琳的核心代理最重要的是負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)的管理?！薄按砩虃浜觅Y金和銷售團(tuán)隊(duì)就好了，也不需要什么壓貨，培訓(xùn)優(yōu)化的事品牌都幫你搞定?！?/span>

聽了這番描述，可能也無法全然區(qū)分傳統(tǒng)微商和梵蜜琳“非典型微商”的本質(zhì)區(qū)別。和傳統(tǒng)微商相同之處在于，對(duì)于梵蜜琳的代理而言，用真金白銀來拿貨仍然是硬門檻。

代理的層級(jí)越高，拿貨價(jià)越低，利潤(rùn)就越大，但對(duì)應(yīng)的，押金變得越高，代理需要繳付的首批拿貨款也越高。雅蘭向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者透露，一級(jí)、總監(jiān)、總代的拿貨款分別要10萬元、50萬元和100萬元。

“賣價(jià)是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，可以給點(diǎn)折扣，但太低被總部查到會(huì)罰款?！毖盘m說，“成為梵蜜琳代理，能夠享受運(yùn)營(yíng)扶持和培訓(xùn)，教你如何發(fā)朋友圈。你如果之后做得不錯(cuò)，還可以升級(jí)，享受更多利潤(rùn)?！?/span>

“大批345線用戶不認(rèn)識(shí)香奈兒、迪奧

她們只認(rèn)打過廣告的就是品牌”

“《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，來咨詢的明顯變多了。”多位代理向每經(jīng)記者欣喜地說。

梵蜜琳在營(yíng)銷上可謂不惜重金，請(qǐng)明星站臺(tái)、贊助知名節(jié)目，是它慣用的兩個(gè)方式。

打開梵蜜琳的官網(wǎng)，梳理其品牌履歷，可以看到明星高密度的出場(chǎng)頻率——2015年簽約黃圣依代言，2016年攜手汪峰舉行“峰狂之夜”，2017年喬遷慶典時(shí)古天樂為其站臺(tái)剪裁，2018年張馨予任代言人，2019年請(qǐng)伊能靜擔(dān)當(dāng)“品牌首席體驗(yàn)官”……

圖片來源：梵蜜琳官網(wǎng)

綜藝節(jié)目方面，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》之前，梵蜜琳已贊助了多檔綜藝、影視劇。如《妻子的浪漫旅行》《我們是真正的朋友》《鶴唳華亭》《歌手》等。

一家頭部娛樂制作公司負(fù)責(zé)招商的內(nèi)部人士告訴刺猬公社：“綜藝節(jié)目在招商時(shí)，特別是新節(jié)目，選擇權(quán)有時(shí)并不如外界想象的多。節(jié)目制作方要么選擇出價(jià)高者，要么在出價(jià)相差不多的情況下，優(yōu)先選擇曾經(jīng)合作過的品牌。”

雖然很多消費(fèi)者會(huì)覺得“微商”low，但事實(shí)上此前已有大量微商贊助甚至冠名熱門節(jié)目，對(duì)節(jié)目而言，出得起錢比品牌知名度更值得考慮。

圖片來源：乘風(fēng)破浪的姐姐官方微博

微商為什么花血本來做廣告、做贊助？這并非心血來潮，更不是“人傻錢多”，老板有著自己清晰的目標(biāo)。

“我們常常用一線城市用戶的視角考慮這個(gè)問題，你別忘了，20年前，只要你有錢在中央臺(tái)打廣告就叫品牌，10年前你在湖南臺(tái)打一下廣告就叫品牌。中國(guó)還有大批用戶只認(rèn)識(shí)有打廣告、上過央視、有明星代言站臺(tái)的就叫品牌，這是一些小城市用戶的認(rèn)知。”蔡彬弟對(duì)美妝媒體聚美麗說。

在蔡彬弟看來，很多三四五線的用戶不知道香奈兒、迪奧，對(duì)網(wǎng)購(gòu)也不是很熟悉，所以梵蜜琳就找明星做贊助，生成源源不斷的素材，供代理們?cè)谂笥讶镎故荆?strong>讓“私域”內(nèi)的潛在消費(fèi)者反復(fù)看到這些內(nèi)容，不斷加深印象，促成成交。

明星微商領(lǐng)域的代表人物張庭夫婦，他們創(chuàng)辦的微商護(hù)膚品公司，是上海市青浦區(qū)2018年納稅最高的企業(yè)，排在它后面的是中通、申通、韻達(dá)快遞。

持續(xù)收割想要的客戶，才是微商的核心目標(biāo)。至于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要花多少營(yíng)銷費(fèi)，那些真正了解高端品牌的消費(fèi)者對(duì)他們?nèi)绾闻懦?，微商們并不care。

（張進(jìn)、雅蘭、小素為化名）

記者|畢媛媛 丁舟洋?編輯|董興生?何小桃?肖勇 王嘉琦

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