華為、李寧、伊利，成功國(guó)潮品牌背后都看廣告費(fèi)效比

徐楠/文

老干媽和騰訊一事，一下子占領(lǐng)了熱搜。

號(hào)稱“從不投廣告”的老干媽居然欠了騰訊一千多萬(wàn)廣告費(fèi)?這個(gè)反常識(shí)的爭(zhēng)議抓住了消費(fèi)者的眼球。而根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，7月1日晚新聞被曝出的時(shí)候，老干媽在京東平臺(tái)搜索量同比增加300%，而其京東自營(yíng)旗艦店多款辣椒醬顯示售罄。淘寶的數(shù)據(jù)也顯示，“老干媽”辣椒醬銷量環(huán)比增長(zhǎng)317%，搜索量環(huán)比增長(zhǎng)接近500%。

那么國(guó)產(chǎn)品牌不投廣告是不是就是對(duì)的呢？

另一個(gè)這幾年聲名鵲起的國(guó)內(nèi)更著名的公司卻不是這么看，這家公司就是華為。相較于老干媽而言，華為可以說(shuō)是中國(guó)品牌的一面旗幟，在最新的2020 Brandz全球品牌榜上，華為品牌持續(xù)上升到全球第45名，持續(xù)完成著自己的品牌全球化提升之路。

不投廣告VS千億營(yíng)銷到底該如何選擇呢？

品牌是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的王道

事實(shí)上，品牌的重要性從來(lái)沒(méi)有像今天這么重要過(guò)，之前，品牌承擔(dān)的責(zé)任只不過(guò)是增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲和轉(zhuǎn)化率，而在今天，可以說(shuō)品牌就是一切。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樗槠臅r(shí)代，讓流量變得非常稀缺和昂貴，消費(fèi)者購(gòu)買的隨意性開(kāi)始越來(lái)越低，選一個(gè)大牌子消費(fèi)的消費(fèi)升級(jí)從理念到趨勢(shì)都非常明顯。同樣是一款產(chǎn)品，同樣的流量費(fèi)用，有牌子和沒(méi)牌子完全是兩種不同的銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率，這也是為什么就連直播帶貨都要用明星的道理。貨雖然還是那個(gè)貨，但明星的推薦顯然讓人更放心也更愿意下單。

快消行業(yè)是最早意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的行業(yè)，早在1895年，可口可樂(lè)的創(chuàng)始人阿薩.坎德勒就意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始在廣告上投放巨資，當(dāng)時(shí)各大報(bào)紙上為可口可樂(lè)投放了各種廣告，并且還附贈(zèng)禮品，更通過(guò)贊助軍方出戰(zhàn)成為美國(guó)的象征。連續(xù)9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌價(jià)值高達(dá)700億美元的可口可樂(lè)有句名言“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，截止2018年一瓶可口可樂(lè)中將近一半是營(yíng)銷的投入。

不過(guò)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)也正在被時(shí)代改變，健康飲品開(kāi)始越來(lái)越多的成為消費(fèi)者的首選飲料，可口可樂(lè)公司不僅面臨著市場(chǎng)的下滑，也在不斷的推出全新產(chǎn)品來(lái)挽回頹勢(shì)。而在這種情況下，誰(shuí)能成為健康飲品領(lǐng)域的可口可樂(lè)也就成為一個(gè)巨大的吸引，而這背后也有國(guó)潮品牌的崛起風(fēng)口。

一年100億廣告值不值？

最近熱門娛樂(lè)《乘風(fēng)破浪的姐姐》一經(jīng)播出就掀起了巨大的浪潮，而值得注意的是，該節(jié)目的贊助商又出現(xiàn)了伊利金典有機(jī)奶的身影?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》片尾信息顯示，節(jié)目超級(jí)星推官為伊利金典有機(jī)奶。而這也不過(guò)是伊利廣告投放的冰山一角，2019年，伊利廣告費(fèi)用投入110.41億，日均廣告支出達(dá)到了三千萬(wàn)，也許這就是伊利能夠在國(guó)內(nèi)占據(jù)銷量龍頭的關(guān)鍵。不過(guò)這也引發(fā)了一些質(zhì)疑，消費(fèi)者到底買的是牛奶還是廣告呢？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在手機(jī)行業(yè)也有過(guò)類似的質(zhì)疑，但以華為手機(jī)為例，據(jù)Brandz全球品牌榜表明，華為的品牌價(jià)值已經(jīng)接近300億美金，更重要的是，它的品牌和形象也為其迎來(lái)了每年近萬(wàn)億的收入。

而在“2019年Brandz最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”中，伊利則是食品品類的第一名，品牌價(jià)值高達(dá)77億美元，實(shí)現(xiàn)了食品品類的七連冠。這也成為伊利進(jìn)軍全球的底氣。要知道伊利的對(duì)手是雀巢、寶潔這也的全球巨頭，而他們?cè)趪?guó)內(nèi)的廣告投放預(yù)算甚至都超千億。并不是所有品牌都能像老干媽那樣一招鮮，吃遍天，偏安一隅，默默耕耘，想要做世界性的品牌，還是要有世界性的廣告投入。而事實(shí)上，伊利百億投入還帶來(lái)了70億的凈利潤(rùn)，廣告費(fèi)效比超過(guò)60%，從比例上來(lái)看，似乎投的不是太多了，而是還有增長(zhǎng)的空間，所以我也希望中國(guó)企業(yè)能夠持續(xù)加大品牌上的投入，真正走出國(guó)門，成為全球知名品牌，去挑戰(zhàn)全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

我們都知道，很多全球名牌都是在中國(guó)生產(chǎn)的，甚至還有在東南亞生產(chǎn)的，所以產(chǎn)品的品質(zhì)不是問(wèn)題，問(wèn)題就是為什么我們自己的產(chǎn)品不能賣出這個(gè)價(jià)格？這顯然就是一個(gè)品牌的問(wèn)題了。而品牌的核心價(jià)值其實(shí)就是在不斷重復(fù)的宣傳過(guò)程中，把品牌價(jià)值觀導(dǎo)入消費(fèi)者的思想意識(shí)，從而讓消費(fèi)者一看到品牌營(yíng)銷的宣傳語(yǔ)，就自然而然聯(lián)想起了品牌本身。

越來(lái)越多的國(guó)潮品牌意識(shí)到，要想在原有的市場(chǎng)份額之中，跟外資品牌展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，難度很高。因此尋找符合自己發(fā)展理念的細(xì)分市場(chǎng)，并加大投放促進(jìn)品牌的發(fā)展，是很多國(guó)潮企業(yè)優(yōu)先的選擇。

但是最近卻出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)的雜音，將華為、伊利、李寧等這些國(guó)潮品牌在廣告領(lǐng)域的正常投入誤解為智商稅、割消費(fèi)者的“韭菜”。很多這樣的人另一方面則在吹噓投放更大的海外品牌有多么多么好，確實(shí)有些目光短淺。如果我們的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)不大力推廣自己的品牌，不代表中國(guó)的企業(yè)去樹(shù)立形象，我們就永遠(yuǎn)擺脫不了低端生產(chǎn)國(guó)的帽子，也永遠(yuǎn)拿不到市場(chǎng)最大的份額和蛋糕。這是一場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)潮品牌在搶占品牌制高點(diǎn)的過(guò)程中絕不能輸。

目前全球疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，中國(guó)則趨勢(shì)向好，一來(lái)一去，讓中國(guó)品牌和中國(guó)企業(yè)站在了時(shí)代責(zé)任的最前沿，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)品牌們一定要咬緊牙關(guān)，承擔(dān)更大的責(zé)任，做出更大的貢獻(xiàn)，為迎來(lái)一個(gè)真正的中國(guó)時(shí)代而發(fā)力。