專訪天虹超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤：從“商場”改名“數(shù)科”，疫情讓老牌百貨堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型

每經(jīng)記者 劉玲    每經(jīng)編輯 文多    

2020年6月19日，天虹股份（002419，SZ）正式將公司名稱從“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”。從“商場”到“數(shù)科”，就像天虹股份董事長高書林所說：“天虹已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)百貨公司了”。

天虹成立于1984年，是深圳最早的百貨品牌。成立9年之時，天虹便以銷售額2.8億元躋身“全國百家最大的零售商店”。在此后的幾年，天虹以華南為據(jù)點，將腳步拓至全國，2010年6月成功上市。

不過，由盛轉(zhuǎn)衰仿佛只是一夕之間。電商的迅速崛起，讓百貨逐漸步入寒冬。2012年年報中，天虹股份直言：消費市場在2012年遭遇了2008年國際金融危機以來又一個“寒冬”。而同年的阿里巴巴，銷售額突破1000億元，“雙十一”當天銷售額突破191億元。也就是在那年，天虹確定了全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型摸索了多年后，天虹股份孵化了獨立的APP、小程序以及到家業(yè)務(wù)。而在新冠疫情期間的春節(jié)前后，其超市板塊的銷售額也依托到家業(yè)務(wù)逆勢大漲。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了天虹超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤，他告訴記者，一季度到家業(yè)務(wù)銷售占比達17%，銷售環(huán)比增長103%，疫情也讓天虹更加堅定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

圖片來源：APP截圖

坎坷的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”之路

在電子商務(wù)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)百貨只靠單一的線下銷售方式必然是行不通的，打通線上是大勢所趨。不過，傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒有那么簡單，何時做、如何做成為了一個難題。

據(jù)王濤介紹，早在1998年，中國電子商務(wù)起步的時期，天虹就有了第一個線上商城，并且是全國第一家有線上商城的零售企業(yè)。1998年的那次試水，在天虹看來是第一次“觸網(wǎng)”。到了2010年，天虹正式開始做PC端的網(wǎng)上天虹——www.tianhong.com。

網(wǎng)上天虹作為中國傳統(tǒng)百貨中的首家網(wǎng)上商城，出生就被外界關(guān)注，那些正遭受電商沖擊的傳統(tǒng)零售商，也在觀望這個“吃螃蟹”第一人。但是，這種PC電商模式并未給天虹線上銷售帶來多大助益。上線以來的兩三年間，表現(xiàn)一直不溫不火。

2010年~2012年的年報數(shù)據(jù)顯示，天虹股份的營業(yè)收入分別為101.7億元、130.4億元和143.8億元，歸母凈利潤分別為4.85億元、5.74億元和5.88億元，分別同比增長36.25%、18.33%和2.4%?？梢娞旌绻煞葜饾u陷入了業(yè)績增長乏力期，倒退危機重重。

就在2011年，現(xiàn)象級的社交工具微信誕生了。“微信開始起來了之后，我們意識到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代到來了，于是天虹2012年開始和騰訊合作，做了自定義服務(wù)號。”王濤告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“后來騰訊的微信支付在零售企業(yè)落地，天虹也是第一批參與”。

正如天虹股份2012年年報所說，消費市場在2012年遭遇了2008年國際金融危機以來又一個“寒冬”。再加上淘寶等電商的崛起，傳統(tǒng)零售企業(yè)可謂夾縫中求生存，在線上試水幾年后的天虹，在2012年正式提出全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

和微信的合作實現(xiàn)了初步成效，天虹股份2013年網(wǎng)上實現(xiàn)銷售額同比增長26.24%，累計引進7萬多個單品，實現(xiàn)深圳區(qū)域70多個生鮮水果單品在線銷售。“天虹在與騰訊深度合作之后，就想著建立自己的數(shù)字化生態(tài)圈，便著手建天虹自己的APP，從PC端搬到APP上去。”王濤說。

可是，做一個自己的APP并非易事。彼時天虹請了第三方公司來協(xié)助打造APP，可后來發(fā)現(xiàn)第三方永遠跟不上節(jié)奏，只懂技術(shù)，不懂業(yè)務(wù)。因此，APP進展并不順利。直到2014年左右，天虹股份開始組建自己的團隊來打造線上平臺。

據(jù)王濤介紹，在建設(shè)APP時，天虹還委托IBM為公司做了全渠道的業(yè)務(wù)梳理，構(gòu)建PC、手機、微信和實體店全渠道的網(wǎng)絡(luò)。2015年10月，天虹APP正式發(fā)布，構(gòu)建了“微信+APP+微品”的移動電商平臺，試圖通過“天虹到家+跨境電商體驗店+自提點”的方式實現(xiàn)門店電商化。

實際上，雖然天虹在不斷布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是傳統(tǒng)零售行業(yè)的“寒冬”之下，它也無法獨善其身。2012~2015年是傳統(tǒng)百貨行業(yè)的調(diào)整期，期間天虹也在不斷地關(guān)閉虧損門店，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，讓前進的腳步更輕一些。

如果說，1998年~2010年是天虹的數(shù)字化試水階段，那么2010年~2015年，便是天虹的初級階段。同樣是在2015年，天虹在推出APP之際，也正式推出了“天虹到家”業(yè)務(wù)。

天虹怎么也沒想到，5年之后的新冠疫情期間，“天虹到家”業(yè)務(wù)讓超市的銷售額實現(xiàn)了逆勢增長。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

“天虹到家”在戰(zhàn)疫中擴張

時針撥轉(zhuǎn)至2016年10月，馬云在云棲大會上提出了一個新概念——“新零售”，將線上、線下、現(xiàn)代物流結(jié)合，重新定義零售業(yè)。而這個新概念的背后，阿里巴巴正在低調(diào)籌備一個對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)——盒馬鮮生。

次年的7月14日，馬云和阿里巴巴CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛出爐海鮮的照片，出現(xiàn)在了各大媒體上。

但在盒馬出現(xiàn)的兩年前（2015年），天虹已推出了自己的“超市到家”業(yè)務(wù)。“2015年天虹推出線上APP后，與門店線上線下一體化的架構(gòu)就開始形成。‘超市到家’業(yè)務(wù)便應(yīng)運而生，2016年則開始深度的門店數(shù)字化。”王濤說。

王濤所說的數(shù)字化，即會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。他舉例道，線上線下打通，就是說你在線上和線下買東西，積分是通的；線下的優(yōu)惠、促銷活動，手機上也有；線上購物開發(fā)票，手機上也有……這就是方方面面的門店數(shù)字化。

天虹“超市到家”業(yè)務(wù)推出后，就實現(xiàn)了快速增長。2017年~2019年間，其到家業(yè)務(wù)銷售分別同比增長了900%、118%、43%。2019年，天虹超市到家上線門店累計達98家（含1家前置倉），日均訂單量同比增長39%。

受新冠疫情影響，2020年一季度，天虹線上業(yè)務(wù)加速發(fā)展，銷售同比增長116%，環(huán)比增長90%，一季度超市收入同比增長33.8%，數(shù)字化會員人數(shù)達2554萬。

王濤告訴記者：“在2月20號左右，就有武漢的同事在考慮要不要回湖北，當時我們就開始判斷，疫情對超市是否會有影響，當時的想法是可能很多人不離開深圳，那就要在春節(jié)放假前備更多的貨。”

萬萬沒想到的是，疫情擴散嚴重，線下超市客流量驟然下滑，而線上業(yè)務(wù)暴增。王濤表示，疫情前，公司的線上業(yè)務(wù)占比10%左右，疫情出現(xiàn)后，一下子激增到20%左右。到家業(yè)務(wù)其實并不簡單，它需要企業(yè)有一個強大的數(shù)字化中臺，去支持超市的商品系統(tǒng)，會員系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)等等。

王濤介紹：天虹把會員中心、商品中心、營銷中心、訂單中心、支付中心等統(tǒng)一成業(yè)務(wù)中臺，并與數(shù)據(jù)中臺打通，加上天虹多年來打造的供應(yīng)鏈能力。這讓天虹超市面對大量訂單時，也能夠及時做好處理和服務(wù)。 

此外，深入研究天虹股份2019年年報可以發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的天虹，首次出現(xiàn)了研發(fā)費用——2520萬元，而這筆費用則來自2019年新設(shè)立的子公司深圳市靈智數(shù)字科技有限公司（以下簡稱靈智數(shù)科）。

圖片來源：天虹股份2019年年報截圖

在王濤看來，靈智數(shù)科是天虹數(shù)字化的技術(shù)支持中心，也是數(shù)字化產(chǎn)品的研發(fā)中心和深度運營中心。“他們的團隊需要給天虹APP開發(fā)新的功能，還有就是會員運營、會員數(shù)據(jù)的使用轉(zhuǎn)化等等。”王濤說道。

除了為天虹股份數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持外，靈智數(shù)科還為同行業(yè)公司開發(fā)線上項目。據(jù)天虹股份2019年年報，靈智數(shù)科拿下了永旺、屈臣氏等大型零售企業(yè)APP、小程序等數(shù)字化建設(shè)項目訂單，為永旺搭建全渠道數(shù)字化中臺及前端應(yīng)用產(chǎn)品（永旺APP與小程序）為屈臣氏SCRM項目提供技術(shù)服務(wù)，為屈臣氏搭建會員營銷管理系統(tǒng)。

2020年6月19日，天虹股份正式從“天虹商場股份有限公司”更名為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”。從“商場”到“數(shù)科”，就像天虹股份董事長高書林說的：“天虹已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)百貨公司了”。

不過，到家業(yè)務(wù)在疫情期間快速發(fā)展時，購物中心和百貨業(yè)態(tài)卻受疫情影響，銷售大幅下降。在疫情期間，天虹百貨門店也開展了上千場直播，線上專柜到家業(yè)務(wù)銷售環(huán)比增長了347%，但2020年一季報顯示，天虹股份百貨和購物中心的利潤總額卻下滑了99.7%和141%。另外，超市和便利店利潤總額同比增長25%和45%。

雖然天虹的線上專柜到家業(yè)務(wù)未能很好地挽救百貨和購物中心的業(yè)績，但不容置疑的是，若沒有線上業(yè)務(wù)，百貨和購物中心可能陷于虧損境地。

封面圖片來源：官網(wǎng)截圖