跳出流量陷阱 社交電商玩家如何在“風(fēng)口”轉(zhuǎn)型？

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

當(dāng)眾多企業(yè)選擇社交電商作為自己轉(zhuǎn)型的良方時(shí)，社交電商玩家也開始在謀求升級(jí)。

6月28日，社交電商內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蜜源迎來了自己成立三周年的日子。與此同時(shí)，蜜源也對(duì)外發(fā)布了“效能革新”戰(zhàn)略，并定下未來三年服務(wù)1億人、創(chuàng)造1000億GMV，打造世界級(jí)社交電商內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

蜜源定下未來3年服務(wù)1億用戶，創(chuàng)造1000億GMV目標(biāo)

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

作為近兩年社交電商領(lǐng)域的一匹“黑馬”，這家毫無巨頭背景的創(chuàng)業(yè)公司在短短3年時(shí)間內(nèi)，從最初的3位原始用戶成長(zhǎng)到如今突破2000萬注冊(cè)用戶，這一發(fā)展速度不可謂不快。蜜源創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁韜認(rèn)為，這很大程度是因?yàn)槊墼醋プ×诉@幾年社交電商的紅利。

可為外界關(guān)注的是，短時(shí)間內(nèi)涌入大量玩家，讓社交電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。同時(shí)，流量需求的不斷變化，也讓社交電商們不得不跳出傳統(tǒng)的流量思維，真正以全新的視角來審視流量。因?yàn)橄鄬?duì)于流量的普適性，真正將社交電商與傳統(tǒng)電商區(qū)分開來的或許有更多其他的東西。因此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，包括蜜源在內(nèi)，社交電商領(lǐng)域頭部玩家今年也都在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面有所動(dòng)作，而這也一定程度上推動(dòng)了社交電商行業(yè)的升級(jí)變革。

頭部玩家謀變

低調(diào)的行事風(fēng)格，使得蜜源這家企業(yè)并未讓很多行業(yè)外人士熟知。但在行業(yè)內(nèi)，該公司的強(qiáng)勁勢(shì)頭已引起關(guān)注。

據(jù)了解，2017年在廣州創(chuàng)立的蜜源，上線六個(gè)月，便開始盈利。而依托社交電商與分享經(jīng)濟(jì)的正向發(fā)展模式，三年時(shí)間，蜜源也從三名初創(chuàng)用戶起步，成長(zhǎng)至2019年底已突破2000萬注冊(cè)用戶，年度GMV實(shí)現(xiàn)269億元，成為該領(lǐng)域的頭部玩家之一。

之所以發(fā)展如此迅猛，梁韜認(rèn)為主要是抓住了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模、社交電商行業(yè)交易規(guī)模和導(dǎo)購(gòu)電商用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的幾大發(fā)展趨勢(shì)。

不過，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以及流量的需求變化，梁韜也感知到市場(chǎng)的變化。在梁韜看來，一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化和信息的碎片化，使得互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物不會(huì)只有單單一個(gè)緯度，那么就會(huì)造成流量進(jìn)一步的分化，流量的價(jià)格也會(huì)進(jìn)一步的上升；另一方面，行業(yè)頭部集中趨勢(shì)會(huì)相對(duì)明顯。“頭部2-3家的企業(yè)我們認(rèn)為至少會(huì)占到50%的市場(chǎng)份額。”梁韜表示。

基于此判斷，蜜源在三周年之際提出升級(jí)計(jì)劃。記者了解到，此次蜜源的升級(jí)主要包括線上社交電商、線下新零售、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)三大領(lǐng)域。

其中，線下新零售主要是蜜源所推出的小惠無人便利倉(cāng)，該便利倉(cāng)主要定位服務(wù)于社區(qū)周邊500米的家庭，以店倉(cāng)共享的模式為社區(qū)居民提供消費(fèi)服務(wù)。據(jù)小惠無人便利倉(cāng)負(fù)責(zé)人介紹，該項(xiàng)目目前已經(jīng)在廣東省的廣州、佛山、清遠(yuǎn)等地區(qū)運(yùn)營(yíng)了共50家門店，到2021年年底實(shí)現(xiàn)覆蓋2000家門店。

而此次升級(jí)計(jì)劃中的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，則指的是通過入局直播行業(yè)，布局高端美妝直播MCN燦播傳媒，升級(jí)社交電商模式中內(nèi)容直播板塊，從而在下沉市場(chǎng)發(fā)掘更多流量。

記者注意到，開始謀變的不止蜜源一家。作為社交電商的頭把交椅，拼多多也一直都在突破原有的屬性。在直播火熱之時(shí)，拼多多也力推直播助農(nóng)新模式，聯(lián)合縣長(zhǎng)直播助農(nóng)。與此同時(shí)，其也在聯(lián)合國(guó)美加速在線上線下融合。

跳出流量陷阱

在梁韜看來，目前蜜源所做的一切，其實(shí)就是在應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)上流量的變化。

“盡管當(dāng)下電商平臺(tái)依然是我們消費(fèi)的主場(chǎng)景，但是隨著短視頻、內(nèi)容直播、垂直電商，包括其他小程序的出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)有越來越多不同的消費(fèi)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物不再只有單單一個(gè)緯度，這意味著流量正在分化，企業(yè)如果只是一心聚集流量，而不分析且滿足不同流量的需求，必然是會(huì)被消費(fèi)者拋棄的。”梁韜對(duì)記者說。

與梁韜有著類似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士不在少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，社交電商在一定程度上的確滿足了用戶的消費(fèi)需求，但很多社交電商達(dá)成這種滿足最主要的方式就是以低價(jià)、情感維系等方式來實(shí)現(xiàn)，而忽略了市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變的消費(fèi)需求。如果一直用這樣的方式來獲得流量又不去更好地滿足流量的需求，社交電商就會(huì)陷入到流量的困境中。

作為后電商時(shí)代的“新物種”，社交電商在近兩年儼然成為風(fēng)口，直到現(xiàn)在，依然如此。但事實(shí)上，從“社交電商”這一概念被提出的那一天開始，質(zhì)疑與不解就伴隨其左右，甚至有很多人干脆將社交電商和微商等同起來看待。

在互聯(lián)網(wǎng)分析人士孟永輝看來，之所以會(huì)有這樣的情況，很大程度上是因?yàn)榇饲暗纳缃浑娚虄H僅只是匹配了一些標(biāo)配性的社交屬性，卻缺少了自己的獨(dú)特性。

“找到社交電商的獨(dú)特性，并且將這些獨(dú)特性進(jìn)行放大，所謂的社交電商或許才能跳出流量的陷阱，真正開啟全新進(jìn)化。”孟永輝說。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次蜜源選擇以“線上社交電商+線下新零售+互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)”這一模式進(jìn)行升級(jí)，無疑也是在對(duì)社交電商這一模式的外延探索。若是這一模式能走通，之后勢(shì)必也會(huì)帶動(dòng)很多行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)轉(zhuǎn)型，這也讓社交電商的生態(tài)再度延展。