錯失移動互聯網“黃金十年”，黃光裕返場，能否重振國美？

“黃光裕出獄”的消息終于被證實。 6月24日晚間,據北京市高級人民法院官微披露，2020年6月24日，北京市第一中級人民法院根據刑罰執(zhí)行機關的報請，依法裁定對黃光裕予以假釋，假釋考驗期限自假釋之日起至2021年2月16日止。 此時，距離黃光裕退出大眾視野已有近12年的時間。 而當日上午，就有多家媒體相繼曝出黃光裕已于近日出獄。受此消息影響，“國美系”股票24日集體拉升，其中，黃光裕以49.12%的持股比例位列第一大股東的港股上市公司國美零售（00493.HK）盤間股價一度大漲24.6%，截至收盤，報收1.62港元，上漲17.39%；國美金融科技（00628.HK）盤間飆升68.9%，報收1.09港元，大漲47.3%。另外，A股市場中的“國美系”個股中關村（000931.SZ）、ST美訊（600898.SH），ST金泰（600385.SH）均直線漲停。 6月14日下午，每經記者實探黃光裕辦公區(qū) 經粗略計算，6月24日當日，國美系股票總市值增幅就超70億元。 這并非資本市場第一次受黃光裕出獄消息震動。今年以來，國美在資本市場亦動作頻頻。 2020年4月，國美宣布引入拼多多戰(zhàn)略投資；5月，京東集團也以1億美元認購國美零售發(fā)行的境外可轉債，戰(zhàn)略入股。據《每日經濟新聞》記者所知，兩場戰(zhàn)投真正談判時間僅用“3天+一周”，可謂光速，動作之迅猛亦引人遐思。當時不乏業(yè)內人士調侃稱，這可能是零售同行們給國美創(chuàng)始人黃光裕回歸送來的“大禮包”。 不論如何，曾經的“商業(yè)教父”黃光裕歸來似乎有足夠的理由提振資本市場對國美增長的信心。但相較于曾經屬于黃光裕輝煌的商業(yè)時代，如今的家電零售市場已經發(fā)生了翻天覆地的變化。從線下的連鎖經營時代，到PC互聯網時代，再到如今的移動互聯網、產業(yè)互聯網時代，年逾半百的黃光裕還有多少機會？又能否追回國美失去的十年？ 曾經的“商業(yè)教父” 一如阿里巴巴的馬云、京東集團的劉強東、蘇寧易購的張近東，一家公司的創(chuàng)始人堪稱是這家公司的靈魂，從企業(yè)的使命、品牌的調性乃至戰(zhàn)略層面的打法，多多少少會附著上創(chuàng)始人的“氣息”，而國美的靈魂人物，正是其創(chuàng)始人——黃光裕。 1987年1月1日，黃光裕和哥哥黃俊欽在北京前門珠市口東大街420號盤下了一個100平方米的門面，這是國美的第一家門店，國美的零售由此開始，而當時的黃光裕未滿18歲。 國美的輝煌在于其打破了傳統(tǒng)家電流通方式。1990年，國美在家電流通業(yè)嘗試新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接進行包銷定制，開啟了“直銷式”家電流通新模式。到1993年，國美電器統(tǒng)一門店名稱、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一售后服務、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一供貨，建立起低成本、可復制的發(fā)展模式，由此成為中國家電零售連鎖模式的雛形。 “從鄉(xiāng)村跑到內蒙，然后跑到北京，從小家境不是很好，如果說中國的草根創(chuàng)業(yè)他是一個非常典型的。”對中國民營企業(yè)成長歷程有深入研究的萬通集團創(chuàng)始人馮侖曾如此評價黃光裕，他還曾形容，在黃光裕身上有著明顯草根生存的豪俠氣派。 “一件事只要有三分把握，我就去做，狹路相逢勇者勝?！痹缒暝趪赖妮x煌時期，曾在接受媒體采訪時，黃光裕說出的這句話一度被外界視為其經商成功的秘籍。 而事實也確實如此，黃光裕的豪俠氣派更體現在他在率領國美發(fā)展的過程中。 1999年，國美首次走出北京，在天津、上海等地連續(xù)開店。2001年5月，國美在全國范圍內有13家連鎖店同期開業(yè)，這標志著國美電器進入“全國連鎖網絡”建設的高峰期。 2004年，國美在香港的成功上市更讓其加速了開疆擴土的節(jié)奏。2005年，國美先后收購哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、武漢中商、江蘇金太陽等企業(yè)；2006年，國美與永樂電器合并，實施雙品牌運作戰(zhàn)略；2007年，國美收購陜西蜂星電器加強通訊業(yè)務；同年，國美全面托管大中電器；2018年3月，國美以三聯商社第一大股東身份，控股三聯商社。 國美總部鵬潤大廈圖片來源：每經記者趙雯琪攝 通過一系列的并購舉措，國美在不斷提高市場份額的情況下，也不斷強化著品牌。而黃光裕自身也在2004年、2005年、2008年三度問鼎胡潤百富榜大陸首富，且在2006年福布斯中國富豪榜排名第一，“商業(yè)教父”由此成名。 急轉直下的是，2008年11月19日，黃光裕因操縱股價罪被調查。隨后，以永樂電器創(chuàng)始人、進入國美后任職行政總裁的陳曉為代表的董事會成員推動國美“去黃化”，國美由此展開了黃、陳二人的控制權之爭。 盡管最終國美的控制權依然是在黃光裕家族的掌握之中，但黃光裕終是要入獄服刑。 國美由此失去“靈魂”。 國美“失去”的十年 2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，以非法經營罪，內幕交易、泄露內幕信息罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年。 可以看到的是，失去了靈魂人物黃光裕的國美，在2008年后進入“下滑期”。 反映在二級市場，2008年1月31日，當時還處于風光時期的國美股價最高達到4.22港元，這也是國美自2008年上市后的歷史最高價；但至2020年初（2020年1月2日收盤價），國美股價僅為0.73港元，較最高時下降了82.7%。 不止于此，從家電市場規(guī)模的占有情況來看，就北京市場而言，自2006年、2007年國美先后并購永樂、托管大中電器之后，當時業(yè)內評價，北京的家電零售市場自此進入了國美、蘇寧的“兩強爭霸”時期。 從公司的業(yè)績情況來看，一直到2007年，國美在家電零售市場都是排在首位的。但從2008年黃光裕“東窗事發(fā)”后，國美開始被蘇寧反超。 圖片來源：每經記者陳克遠制圖（數據來源：Wind金融終端、國美、蘇寧歷年財報） 其中，在營收數據上，蘇寧于2008年首次在全年營收水平上趕超國美。財報顯示，2008年蘇寧實現營收498.97億元，而國美當年實現營收458.89。從門店上數量來看，2019年蘇寧的門店數含量達到941家，超過了該年度國美的726家。 另外，根據中國連鎖經營協會早年公布的《2009年度中國連鎖百強名單》，蘇寧當時以1170億元的銷售規(guī)模超越國美電器，首度登上了百強之首。 黃光裕案的影響，以及此后的黃、陳股權之爭，讓國美不論是在品牌層面還是經營層面都受到重創(chuàng)。因此，曾經的家電零售老大地位難保，似乎也在情理之中。但對于國美而言，上述一系列的事件沖擊帶來的不止是短期陣痛，在公司靈魂人物黃光裕缺席的情況下，似乎也注定了這家公司此后的發(fā)展要經歷磨難。 可以看到，站在當下，國美與蘇寧這兩家曾經家電零售市場的“老大”“老二”，如今已經不只是地位反轉。2019年，蘇寧實現營收2692.29億元，門店數量達到8216家；而國美2019年的營收水平僅為594.83億元，門店數量2602家。 另外，在市場占比情況上，根據中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》，從全渠道測算，蘇寧的市場份額占比為22.8%排在第一位，京東、天貓分別以14.4%和8.8%的市場份額占比排在二、三位，而國美以5.8%的市場份額位居第四位。 錯過移動互聯網“黃金期” 在這背后，是國美在缺乏創(chuàng)始人黃光裕引領后，錯失的互聯網大發(fā)展和移動互聯網的“黃金期”。 中國互聯網信息中心（CNNIC）2009年1月第23次調查報告顯示，截至2008年12月31日，中國網民規(guī)模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平。在此之前，瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件是網民最常使用的三大網絡服務，而網絡購物尚處于起步階段。 而到今天，根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網民規(guī)模已達到9.04億，互聯網普及率達64.5%；網絡購物用戶規(guī)模達7.10億，2019年交易規(guī)模達10.63萬億元，同比增長16.5%。此外，2020年1-2月份，全國實物商品網上零售額同比增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。 從2008年到2020年，12年的時間，網絡購物從起步階段步入成熟期，甚至今天再談及單純的PC互聯網時代，線上流量的紅利消退已經成為共識。 這期間，阿里巴巴從當年的黃頁網站，一路成長為了全球矚目的數字經濟體；京東也從曾經在中關村小柜臺，成長為了中國最大零售商；甚至“后起之秀”拼多多也一路高歌猛進，在創(chuàng)下成立3年即上市的紀錄后，于日前突破千億美金市值大關。 而對于國美的互聯網零售業(yè)務來說，且不論與阿里、京東的增速比對，僅就其自身的線上業(yè)務發(fā)展歷程而言就一路坎坷。 一方面，自2010年11月國美宣布收購庫巴網后，3年后國美宣布棄用“庫巴”品牌；另一方面，國美自身培育起的電商團隊國美在線，在應對虧損壓力的同時，還經歷了5年5次“換帥”的高層震蕩。 在此背景下，國美的互聯網戰(zhàn)略推進進程難免受到影響。 反映在市場上，根據易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第2季度》數據，2015年第2季度中國B2C市場3C家電品類市場份額表現上，京東、天貓、蘇寧分別以47.3%、36.4%和7.8%的占比位列前三，而國美在線占比僅為2.4%，排在蘇寧之后。 需要注意的是，這段時期不僅是PC互聯網時代的大發(fā)展時期，更是中國移動互聯網發(fā)展的“黃金十年”。尤其是在2014年前后，4G網絡建設將中國移動互聯網發(fā)展推上快車道，移動互聯網也由此進入了全面發(fā)展階段。 根據中國互聯網信息中心2009年1月第23次調查報告，截至2008年12月31日，中國手機上網網民規(guī)模僅為11760萬人。但放在今天，根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國手機網民規(guī)模已達8.97億，網民使用手機上網的比例達到99.3%；手機網絡支付用戶規(guī)模達7.65億，占手機網民的85.3%。 但對于國美來說，從2014年到2018年，因為頻繁的“口號”變更，一度遭遇外界對其“戰(zhàn)略搖擺”的質疑。這其中包括了其2014年提出的“O2M全渠道零售戰(zhàn)略”、2016年提出的“6+1”戰(zhàn)略，乃至2017年提出的“家·生活”戰(zhàn)略…… 國美不服輸 從曾經的中國家電連鎖零售的霸主，到此后市場份額的逐漸下滑，國美當然不愿接受這種落差。 2018年，可以說是國美重整旗鼓的一年。自2017年提出“家·生活”戰(zhàn)略后，2018年國美更加明確了從單一的電器零售商向“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型的方向。隨后，在2018年的國美零售下半年工作大會上，國美提出了“新市場、新技術、新業(yè)務”的“三新”舉措，以提升消費者生活品質為目的加快國美轉型速度。 在此背景下，根據國美2018年財報，雖然營收水平依舊較上年同期有所下滑，但全年實現線上線下交易總額1326億元，全年綜合毛利率達16.8%。尤為值得注意的是，在報告期內，國美以家庭整體解決方案、柜電一體化為代表的新業(yè)務銷售占比由2017年的0.1%增至了2018年的4.7%；新業(yè)務的毛利率達到18.7%，高于同期綜合毛利率1.9個百分點。此外，在2018年，國美旗下的社交電商業(yè)務美店，也取得了全年GMV同比增長368%成績。 到了2019年，則是國美戰(zhàn)略轉型的關鍵一年。這一年間，國美依托互聯網技術，建立起了國美APP、門店、美店“三端合一”的用戶觸達和用戶運營平臺，深耕三至六線市場，完善智能家庭整體解決方案。 財報顯示，國美2019年GMV總計1361.1億元，綜合毛利率17.91%，同比增長1.11個百分點。雖然國美2019年實現銷售收入僅為594.8億元，下降7.57%，但據了解，此為國美對門店進行結構優(yōu)化，采取策略性關店等舉措所致。 具體到國美的策略性調整舉措，主要體現在線下門店網絡的結構調整、發(fā)力下沉市場以及拓展數字渠道三個方面。 其中，在線下門店網絡的結構調整方面，數據顯示，2019年全年國美策略性關閉門店630家，凈增480家，全國門店數量仍達到2602家，而2018年關閉門店139家，凈增463家，門店總數為2122家。對此，國美方面曾表示，國美門店當前正處于加速調整期，保持在關閉店面的同時，開出更加效益優(yōu)質、下沉市場的店面。 而在下沉市場的布局上，近年來國美在下沉市場的增長表現明顯。 國美2019年財報顯示，報告期內，國美縣域店數量達1026家，覆蓋三至六線351個城市。同時，國美在三至六線市場銷售收入占比進一步增加，從2018年的4.06%增長至2019年的7.07%，提升了3個百分點。 在數字化渠道的拓展上，除了上述提及的社交電商業(yè)務美店。在社群網絡的建設上，國美在2019年財報中曾披露，國美在全國建立了15萬個社群，服務用戶數量突破4500萬人。 另外，在直播電商的布局上，尤其是在今年疫情影響之下，國美在直播電商領域全面發(fā)力。僅在今年的618期間，6月6日、7日、14日國美分別與格力董明珠、中國制造頭部品牌、熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧》進行了三場直播，不僅實現了超19億的銷售額，也為國美618帶來巨大的流量。數據顯示，國美618當天新客增長率達152.3%。 6月14日，國美聯合“奔跑家族”將綜藝節(jié)目搬進直播間，上演綜藝直播帶貨首秀，國美零售總裁王俊洲親自下場圖片來源：國美控股集團微信公眾號 “國美對直播帶貨的嘗試，是用互聯網技術和工具賦能門店，用供應鏈能力、物流送裝能力、網格化社群營銷能力、到家服務能力、專業(yè)導購能力，走出了一條區(qū)別于一般網紅直播帶貨的營銷新路。這條路，不僅使國美在疫情之下快速破局，更推動了線上線下的加速融合、向‘直播經濟’等新消費全面轉型?！睂Υ耍瑖懒闶劭偛猛蹩≈拊诮邮堋睹咳战洕侣劇酚浾卟稍L時表示。 在王俊洲看來，國美的核心競爭力并沒有發(fā)生變化，即供應鏈能力、物流能力、商品全生命周期服務能力和社群運營能力。而通過數字技術，使這些基礎能力實現全面升級，這將幫助國美在競爭賽道上保持領先。 黃光裕還有多少機會？ 從1987年第一家門店開出至今，國美已經有著34年的歷史。在這些年間，國美經歷了快速擴張時的輝煌時期、風雨飄搖的內戰(zhàn)時期、失去創(chuàng)始人領導的低谷時期、陣痛不斷的調整時期。但最終，國美即將終究迎來靈魂人物回歸的發(fā)展新時期。 但也需要注意的是，1969年出生的黃光裕如今歸來已是年過半百，而此時國美所處的市場環(huán)境，相較于12年前的市場環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經的“商業(yè)教父”，如今在新消費時代還能否掀起浪潮？對此，業(yè)內也有著不同的猜測。 如海豚智庫合伙人那明遠就在分析中提出，如今國美線下門店的優(yōu)勢在不斷消失，線上的庫巴網又沒做起來，盡管今年先后接受了拼多多、京東的戰(zhàn)略入股，但也是權宜之計，并不認為創(chuàng)始人的歸來會給國美的整體業(yè)務帶來本質的變化。 但在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，黃光裕出獄重掌國美，或能攪動零售電商競爭格局。 但莫岱青也提出，國美要打破現在的格局除了需要大量資金外，依然需要有強有力的商業(yè)模式來實現彎道超車。黃光裕或能利用國美現有的線下渠道，加上與京東、拼多多的合作，打通線上線下渠道，帶領國美升級，但是前進的道路并不容易。 實際上，盡管身陷囹圄，黃光裕之于國美的影響一直都在。一如海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“盡管不在一線坐鎮(zhèn)，但黃光裕一直也在幕后把控著國美的業(yè)務，十幾年可以說其實也沒有閑過?！?也因如此，在李成東看來，即便是黃光裕此番歸來重新掌權國美，就算會有一些職位調整，但是業(yè)務層面應該也不會有太大的變動，整體來說還都是他自己的選擇。 就此而言，在沒有大的戰(zhàn)略調整的前提下，此后的國美或仍將按照此前的既定發(fā)展路線繼續(xù)邁進。國美零售董事會主席張大中曾在國美2019年財報中表示，未來國美將繼續(xù)把握消費升級、5G、物聯網、宅經濟等帶來的發(fā)展機遇，打造具有國美特色的現代數字化全零售模式。在“家·生活”的10萬億市場里，國美將不斷挖掘零售行業(yè)的潛力。 圖片來源：每經記者朱萬平攝 另外需要注意的是，繼今年先后引入拼多多、京東戰(zhàn)略入股后，兩大互聯網零售巨頭的加持也給了國美更多的想象空間。直接反應在本次618，兩大平臺國美旗艦店就表現出色。 國美官方數據顯示，京東國美官方旗艦店5月單月銷售數據環(huán)比提升1040%，增長超10倍；6月銷售數據截至6月18日，已超5月整體數據。618當天，京東國美官方旗艦店(京美店)行業(yè)店鋪實時排名位列前五；而拼多多國美官方旗艦店618大促活動期，成團金額破6億。 對此，國美零售CFO方巍此前也告訴記者，其實僅就引入拼多多和京東作為戰(zhàn)略投資方的舉措而言，都是屬于合作雙方自帶資源的合作，“引戰(zhàn)”的目的是為了資源的重新匹配，進而揚長避短，這是最主要的訴求。 具體而言，方巍稱，在與拼多多、京東建立了股權合作關系后，目前國美與拼多多、京東都分別成立了工作組，在就流量、供應鏈打通等方面開展合作的同時，也在大力度推動聯合營銷，以及物流層面的合作。 在方巍看來，不論國美與京東的合作，還是與拼多多的合作，其實彼此間都是在輸出資源和能力。而三方所期望的，是能夠共同創(chuàng)造一個新消費的新格局，所謂新消費、新格局，其實就是想給行業(yè)帶來更高的效率。 這也正如王俊洲此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時所說，“現在談合作，大家談的是怎么能夠實現整合，從而更有利于雙方價值的實現，合作一定是雙贏的，單贏不可能實現。” 記者手記丨黃光裕返場，國美需要一場“翻身仗” 都說“打江山容易、守江山難”，黃光裕的妻子杜鵑最終將一個完整的國美交還到了丈夫手中。但對于黃光裕來說，要在這個區(qū)別于12年前的商業(yè)新時代重新闖出一片屬于國美的天地，也不容易。 2008年時的國美，是中國連鎖家電零售領域的龍頭，如今的國美，在家電零售市場的份額占比已經跌出前三；2008年時的國美，依靠無人能及的門店網絡規(guī)模就能引領行業(yè)，如今的國美，不僅門店網絡規(guī)模的優(yōu)勢逐漸減少，而且這也已不是單純比拼線下就能獲勝的時代；2008年時的國美，是依靠規(guī)模和供應鏈能讓同行聞風喪膽的價格屠夫，而如今的國美，面對的是同樣有規(guī)模、供應鏈優(yōu)勢，也更有資金和“血性”的競爭對手…… 12年的時間，風云變化、物是人非。 即便是當年在中關村擺柜臺的京東，轉眼都成長為了國內最大的零售商，而且在黃光裕脫離市場一線那段時間里，京東還與國美有過激烈的價格血拼，如今又結成了互通有無的戰(zhàn)略同盟。個中關系變化曲折復雜，更遑論曾經總是被國美“壓過一頭”的蘇寧，如今更是早已在營收和門店等多項指標項上超出了前者一大截。 不可否認的是，國美的成長標志著中國家電零售連鎖模式的成型；國美的崛起，標志著線下家電零售連鎖模式的輝煌。 但在經過了PC時代，進入到了當前的移動互聯網時代后，一度消沉的國美又能否，或者說又將如何留下自己的歷史印記？外界留有疑問。 正因如此，在黃光裕返場之后，國美更需要打出一場漂亮的“翻身仗”。 記者：陳克遠 編輯：李卓 視覺：劉青彥 排版：王麗娜楊詩涵