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網(wǎng)紅直播刷單調(diào)查:“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元

2020-06-15 10:03:50

一場直播,動輒幾百萬、幾千萬的觀看量,甚至上億元的成交額,這無疑是讓任何一個品牌商家都要眼饞的“流量池”和“交易場”。

以下文章來源于每經(jīng)頭條,作者每日經(jīng)濟(jì)新聞

找人做了三場直播,成本花了9萬,最后虧了5萬,做珍珠生意的劉先生感覺自己在找主播這件事上運氣不太好。

要說2020年最火爆的商業(yè)形式,非“直播電商”莫屬。不論是疫情的爆發(fā)催生了一個“全民直播”的新時代,還是在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下,“直播帶貨”成了新風(fēng)口。一場直播,動輒幾百萬、幾千萬的觀看量,甚至上億元的成交額,這無疑是讓任何一個品牌商家都要眼饞的“流量池”和“交易場”。

然而,眾多看似火熱的直播間,也往往讓商家們虛實難辨。“自己很難判斷,他們(主播)很多數(shù)據(jù)都是做出來的,過來賺個出場費。”劉先生如是說道。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是,眾多和劉先生一樣的小商家原本寄希望通過直播帶貨實現(xiàn)的銷售額不僅無法實現(xiàn),甚至完全無法覆蓋主播的出場費。


圖片來源:視覺中國

“能讓商家把‘坑位費’(出場費)掙回來,就算是很有良心的網(wǎng)紅了。”經(jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對每經(jīng)記者直言。

記者近日通過多方調(diào)查采訪了解到,實際上,在火爆的直播帶貨背后,像劉先生一樣“高坑位費低銷售量,商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。同時,主播帶貨之后,部分退貨率高達(dá)50%以上,也讓商家們叫苦不迭。

理想和現(xiàn)實巨大反差背后,屢禁不止的刷單“灰產(chǎn)”正在重新活躍,直播間粉絲、點贊、人氣、評論皆可刷。增粉100只要8元、“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元……更有甚者,僅靠一個刷單軟件,粉絲評論、互動、銷量甚至發(fā)言的間隔時間,便可以隨意設(shè)置。

“刷單已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象了。”這是多位行業(yè)內(nèi)人士無奈的共識。

高“坑位費”低銷售量,商家不賺反虧

來自浙江的劉先生(化名)做珍珠生意好幾年,一直銷量平平。去年,他看到自己做生意的朋友一個月內(nèi)請了兩三個主播為自己帶貨后,銷量不錯。心動的劉先生便通過朋友介紹、微信聯(lián)系的方式前后找到了三個主播為自己帶貨。

然而,出乎劉先生意料的是,這幾次直播體驗不僅沒為自己帶來凈收入,反而讓自己虧了不少錢。

“我覺得找主播是要看運氣的,我運氣可能就不太好,三場直播下來,我的總賬是虧的。”劉先生說,“我通過朋友找到了一名主播,出場費8000元,但最后只給我賣出3000多元的貨,當(dāng)天晚上對方來我場地直播了5個小時,就是這個效果。”

據(jù)劉先生介紹,這位主播與劉先生協(xié)商的是“出場費加20%的傭金”的形式,平時這位主播的出場費要2萬,但由于該主播即將換MCN機(jī)構(gòu)(團(tuán)隊化孵化網(wǎng)紅,將流量變現(xiàn)),再加上朋友介紹,他才以較低的價格拿下出場費。

“有厲害的主播,但不是每個主播都很厲害,用我的話講就是看運氣。你自己很難判斷他們的數(shù)據(jù),他們很多數(shù)據(jù)都是做出來的,過來賺個出場費。”

劉先生自己總結(jié)了三個找主播的經(jīng)驗,“一種是在阿里V達(dá)人上找,一種是朋友介紹或者去微信群里找,還有一種是看直播時覺得主播效果好,自己找主播私聊。”

“但是如果做過直播,就會知道,所有的數(shù)據(jù)都可以做假的,真實的后臺你不知道,所以你只能自己去判斷主播行不行。”劉先生提醒道。

劉先生找的這3場直播,“坑位費”加上傭金總共花出去近9萬元,但銷售額并不理想,刨去各種成本,劉先生反而虧了近5萬元。


圖片來源:攝圖網(wǎng)

有了此前的高出場費低銷售額的經(jīng)驗,劉先生后來開始嘗試尋找免坑位費,純傭金的主播。“純傭金的結(jié)果就是發(fā)了很多樣品出去,有好多要么直接把我拉黑了,要么就是沒有回復(fù)。”劉先生無奈地說,“我能做的只有投訴。”

無獨有偶,另一位來自上海的小寧(化名)也有著同樣的遭遇。為了推廣自己當(dāng)時所在公司的行李箱,她以2萬元的坑位費邀請了一位旅游博主以期實現(xiàn)銷量。

“我從十幾個旅游博主中選中的他,他之前的直播數(shù)據(jù)、社交平臺的數(shù)據(jù)很漂亮,但最后一件商品都沒有賣出去,我們平常自己播還能賣十幾件。”小寧對記者如是說,“博主估計也挺不好意思的,后來還附贈了我們微博、馬蜂窩等好幾個平臺的品宣稿,我們就當(dāng)作品牌曝光了。”

盡管博主事后仍有補救行動,但這場零銷售額的直播還是讓小寧記憶猶新。

部分主播退貨率高達(dá)50%以上

不僅如此,記者進(jìn)一步深入調(diào)查了解到,刷單帶來退貨率居高不下的例子也屢見不鮮。“主播刷單一時爽,商家退貨淚兩行”,刷完單的主播拿上坑位費就跑,只剩商家來收拾退貨“爛攤子”。

甚至有商家表示,自己找的純傭金主播,雖然未收取坑位費,但“當(dāng)天成交訂單,第二天退了90%的貨”。

資深電商運營人員小魚也透露,“有一些主播,坑位費找你要5萬,然后拿3萬去刷單。”

“我聽別人講有些主播退貨率就很高。而且有些賣家是中間商,沒有自己的實體店,結(jié)果一退貨全壓在自己手上。”劉先生說。

有行業(yè)人士向記者透露,一般退貨率50%以下的傭金不作退還。另一位從事電商運營的人員則告訴記者:“有些要坑位費的中小主播的退貨率高達(dá)50%以上,這種好多都是刷單的。”

除了刷單帶來的退貨,還有部分退貨與商品宣傳、商品類型有關(guān)。

中國消費者協(xié)會3月21日公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看,有兩點被提到的次數(shù)比較多:1.主播夸大和虛假宣傳、2.有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。

一位從事電商運營的人員表示,“不要坑位費的主播,基本退貨率需要看商品類型,大部分退貨率在5%-15%。”

針對直播帶貨的退貨率,某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生(化名)認(rèn)為,帶貨直播的給予消費者的購買決策時間很短,這里面包含了消費者的沖動消費在內(nèi),事后覺得并不需要而形成的退貨。此外,當(dāng)收到貨品后發(fā)現(xiàn)實物與期望之間不同的時候,會產(chǎn)生一種落差,而貨品本身并不存在問題,這也會造成退貨。

《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題,僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴,維權(quán)率過低更會滋長假貨漫延。


圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》

“當(dāng)然,不排除一個快速發(fā)展的行業(yè)或多或少存在泥沙俱下、魚龍混雜的現(xiàn)象。比如主播對產(chǎn)品特性了解得不夠透徹,在推介過程中造成偏差,從而形成售后問題。甚至可能部分存在夸大和虛假宣傳。”段先生表示。

圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》

記者根據(jù)與商家的交流,總結(jié)了他們對直播帶貨最常見的幾類吐槽,你有遇到過嗎?

人機(jī)粉絲混合真假難辨、刷單套餐五花八門

“郎有情,妾有意”,商家與主播之間多數(shù)是一種互選關(guān)系。但在如今,隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的暴增、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展,商家對“帶貨主播”的能力要求愈高的情況下,主播間的競爭也顯得愈發(fā)激烈。

漂亮的數(shù)據(jù)和良好互動甚至成為部分主播與商家談判的談資。而這除了與主播自身的業(yè)務(wù)能力有關(guān)之外,還不得不提到“刷單”。

在每經(jīng)記者近日多方深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn),如今直播刷單的方式、套餐已是五花八門。

“粉絲我們這目前有兩種,高端粉絲25元100個,純真人粉絲60元100個。”一名刷單販子向記者介紹,高端粉絲是人機(jī)混合粉絲,真人粉絲與機(jī)器粉絲的混合比例為五五開。當(dāng)記者提出,此類粉絲是否會被查出時,其表示:“不會的,我們是被官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)。”

另一位刷單販子售賣的則是軟件,他給記者發(fā)來一條鏈接,有刷單需求的商家點進(jìn)鏈接下載軟件,并登錄自己店鋪,就可以進(jìn)行操作。

“軟件有直播互動的功能,很多直播間在用。”據(jù)這位販子介紹,在他這里也可以進(jìn)行刷單。“每單12元起,在軟件上,您可以自己放單。”

當(dāng)記者提出是否會被查時,該名刷單販子表示,“這個不查的,你可以慢慢地遞增上去,500-800-1200-2000這樣子。”此外,他還表示,直播間的觀看量、點贊量也都可以進(jìn)行操作。

記者注意到,除此之外,觀眾看到的直播間里的熱烈發(fā)言也有可能是機(jī)器生成的。

根據(jù)販子提供的軟件操作視頻,商家在登錄軟件后,通過掃碼,便可操縱一個賬號在直播間里人工輸入發(fā)言。此外,在軟件里也可以設(shè)置幾百句發(fā)言,以及每句發(fā)言之間的間隔時間,之后直播間便會自動跳出一條條評論,直播間的氛圍看起來相當(dāng)熱鬧。


688元每月的刷單軟件截圖,評論、點贊、關(guān)注、買單一應(yīng)俱全。

如此這番操作之后,人機(jī)粉絲混合的直播間,讓人很難分辨真假。

值得一提的是,在該款軟件里,還有“去購買”一欄,商家還可以設(shè)置買單量及每單出現(xiàn)的時間。刷單販子告訴記者,這款刷單軟件價格為688元/月。

在另一位刷單販子這里,“真人粉絲”則顯得格外珍貴。“晚上7點到9點的真人需要提前預(yù)約,臨時不排。”在這位刷單人員這里,25元可以買到抖音直播的100人觀看量,但并非真人,他向記者強(qiáng)調(diào),“真人觀看的價格為每小時10元/人”。

記者在該名刷單人員朋友圈看到,除了抖音,他還長期承接淘寶、京東、天貓、一直播、花椒等各大直播間人氣在線互動。

“我在為即將到來的618年中大促發(fā)愁。今年直播比往年都要多,618期間本人晚上6點到9點30不回答任何咨詢問題,只排單接單。”他在朋友圈寫道。

而在記者此后與多個類似刷單機(jī)構(gòu)的咨詢中,亦不乏“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”等更多低價位、五花八門的熱門套餐。

某刷單公司發(fā)給記者的報價表

以記者找到的一家給短視頻直播平臺刷單的新媒體公司為例。該公司工作人員聲稱,自家的刷單業(yè)務(wù)為“全網(wǎng)最低價”,截至目前,已經(jīng)有數(shù)萬人在該公司購買了相應(yīng)的刷單服務(wù)。

新媒體公司工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價目表

該工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價目表顯示,其業(yè)務(wù)分為“熱門套餐”與“單項服務(wù)”兩大類。

其中,“熱門套餐”中有例如“38圓=8888播放+188贊+50分享+10高級評論”“388圓=88888播放+1588贊+500分享+60高級評論”等服務(wù),價格也從最低的38元到988元不等;而“單項服務(wù)”則包括真人粉絲、點贊、高級評論、播放、分享。

無獨有偶,另一個專門提供快手、抖音平臺刷單服務(wù)的機(jī)構(gòu)客服人員任芊(化名)告訴每經(jīng)記者,8元即可購買100個快手粉絲,一千以上優(yōu)惠,掉粉給補。而抖音粉絲的價格更高一些,每增加100個抖音粉絲需要15元。

“抖音的相對要貴,抖音平臺限制較高,難度相對來說比較高,所以收費也是不同的。每個單子,都是由一個團(tuán)隊來完成的,抖音資源較少,速度較慢,快手恰恰相反,就很快。”任芊說。

刷單機(jī)構(gòu)客服人員表示,“掉粉”一年內(nèi)包售后

“全部都是高活躍度的人工團(tuán)隊接單!1人1號1機(jī)1IP,百分之百純真人。”任芊告訴記者,“要是真的注重質(zhì)量,可以去平臺推廣,不過花銷會很大。一般新號,都是有個一兩萬粉絲,然后再去用官方推廣,效果會好一點。等到破一萬粉絲,弄個藍(lán)v認(rèn)證,賬號權(quán)重就會好很多。”

誰在刷單?誰的狂歡?

類似于上述給短視頻直播平臺和電商直播平臺刷單沖量的“專業(yè)”機(jī)構(gòu),網(wǎng)上一搜隨處可見。但是對于這些機(jī)構(gòu)來說,究竟哪些人會真的自掏腰包買粉絲、刷點贊?答案似乎沒有這么簡單。

一位直播行業(yè)人員就向每經(jīng)記者坦言,自己曾刷過單。他表示,“刷單要看平臺的浮動單價,一般是按分鐘付費或者定時2小時完成刷單,如果商家對你有KPI要求,那你最好一直掛著。”

一位深諳網(wǎng)紅直播帶貨運營的業(yè)內(nèi)人士在接受每經(jīng)記者采訪時則表示,從他了解到行業(yè)情況來看,會選擇刷單的網(wǎng)紅主要有兩類人群。

第一類人群是為了接廣告,因為只有粉絲量高了,直播間的人數(shù)看著比較多,談廣告時才能賣得上價格。一單廣告賺一兩萬甚至更多,就是要維持這種熱度。

第二類人群就是為了賣貨,如果說一場直播本來只能賣出100單,但是通過刷單能賣到1000單,那無論是為了接廣告,或是為了收“坑位費”都有好處。

該人士的觀點得到了另一位不愿透露姓名的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者的認(rèn)同。

“就像之前開淘寶店、開天貓店的(商家),為什么平臺一直嚴(yán)打,但總有人刷單?其實大家都是為了達(dá)到一種從眾效應(yīng)。”該從業(yè)者表示,如果只是幾百單的銷量,那么下單的消費者往往會有疑慮,懷疑你的產(chǎn)品質(zhì)量問題,或者懷疑你作為主播帶貨的信服力,但如果看著直播間里的銷量快速上漲,漲到了幾千單、甚至幾萬單,那肯定會有很多人跟風(fēng)購買。

實際上,對于很多剛起步的帶貨主播,甚至中腰部主播來說,即便是日復(fù)一日堅持直播,想要提高粉絲數(shù)量,持續(xù)地獲取到更多關(guān)注度也并不是一件容易的事。

今年1月時,一位服飾類商品帶貨主播的快手號關(guān)注粉絲量有24萬,到如今,漲了10萬達(dá)到34.1萬。半年時間10萬的粉絲量增長,相較于一些頭部網(wǎng)紅IP來說,可能不值一提,但這背后卻是她每天早上凌晨4:00點起床開始籌備直播,深夜11點才能下班回家換來的成果。

就此而言,在線上流量成本持續(xù)走高、且直播電商市場競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下,一面是直播帶貨對粉絲、人氣積累的迫切需求,另一面又是增粉難、人氣不足的尷尬,這種矛盾便形成了大量的流量需求,而刷單就成了部分主播提高知名度的一條“捷徑”。

值得注意的是,其實不只是帶貨主播有刷單的訴求,對于部分品牌商家來說,同樣有刷單的需要。

對此,關(guān)注直播的創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得在接受每經(jīng)記者采訪時表示,所有電商長期以來一直都有刷單的問題。而電商直播的刷單大致可以分為兩種,一種是頭部網(wǎng)紅直播刷單,第二種是商家故意通過外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單。

王安得進(jìn)一步表示,對于網(wǎng)紅直播刷單,這種刷單的目的在于,一場直播下來會直接拉高直播帶貨的GMV,但其實很多不是真實成交的GMV,當(dāng)然也會包含很多用戶沖動型消費。

而對于商家故意通過外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單,王安得稱,之所以出現(xiàn)商家故意刷單情況,是因為現(xiàn)在多家電商平臺站內(nèi)的直播電商為了搶占站內(nèi)權(quán)重,只有單量高,平臺給到的流量才高。雖然很多平臺內(nèi)部是有一套算法體系去監(jiān)控,但是刷單現(xiàn)象還是存在的。

此外,王安得還表示,其實還有很多電商直播的刷單行為是用來“哄投資人”的,因為業(yè)績好,就會得到很多投資人的關(guān)注甚至投資,不過在選擇直播電商項目時,投資人通常通過ITDD(互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)盡職調(diào)查)來對公司的直播數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)換率進(jìn)行調(diào)查驗證。

一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的“旁白”

在記者調(diào)查采訪中不難發(fā)現(xiàn),不乏有將網(wǎng)紅刷單背后的矛頭直指市場MCN機(jī)構(gòu),認(rèn)為一些MCN機(jī)構(gòu)刷單的目的就是依靠網(wǎng)紅的“坑位費”賺快錢。

同時,某大型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也對記者坦言,品牌商在跟MCN合作時,往往會跟機(jī)構(gòu)簽訂“保底銷量”這樣的增值服務(wù)。

那么,真實的MCN機(jī)構(gòu)究竟如何看待刷單?

經(jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的美紅網(wǎng)創(chuàng)始人王韓近日接受每經(jīng)記者采訪,給出了他眼中的直播刷單、以及給中小商家有關(guān)刷單的幾點思考和建議。

1、市場其實不如以前瘋狂,凡是珍重網(wǎng)紅IP的很少刷單

王韓告訴記者,正常按照平臺來講,直接去加一些假粉絲,這種情況其實比較少。如果平臺對一個IP比較珍重、珍惜的話,都很少做這件事情(刷單),因為這會有一個嚴(yán)厲的懲罰措施。

而現(xiàn)在無論是再怎么精明的手段,哪怕是找真人去點關(guān)注,直播平臺也都可以監(jiān)測出來的,畢竟技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá),監(jiān)測出來基本沒有門檻了。

“但是他(直播平臺)不一定說查封你,也不一定說罰你的款,而是直接給你做限流,這個號的權(quán)重就降低了。”

因此,在王韓看來,直播平臺的主要態(tài)度還是打擊,必須要保證這個平臺的公平性和競爭性,否則就沒人玩了。

另一方面,如果只是一個普通個人自己玩一個號,刷個一兩萬粉絲對平臺沒有太大影響,似乎也不能說完全禁止你去做這個事情。

“粉絲量不能完全代表你的影響力。你把粉絲量刷上去,視頻點贊量是不是也要上去,視頻點贊量刷上去,視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論是不是也得刷上去,那你的成本代價就很高了。而且你刷出來都是假評論,一看就很明顯。”對于這種刷單效果,王韓也直言。

值得一提的是,就刷單目前的情況來講,王韓認(rèn)為跟以前的包括一直播、花椒、映客那個時代,已經(jīng)沒法相比了。“那個時候刷量是非常瘋狂的心態(tài),現(xiàn)在(直播刷單)其實沒什么市場。”

“如果你想踏踏實實去運營好一個網(wǎng)紅的話,是不會選擇刷粉的。本身你自己靠內(nèi)容可以吸引100萬粉絲,你干嘛非得刷個50萬變成150萬,對你沒有任何好處,甚至賬號可能被封掉,那么,你所有的努力都白費了。這么大的懲罰力度,所以刷量的人很少。”

“即便你刷了1000萬個播放量,刷了1000萬的粉絲,商家的貨一件也賣不出去,這個又有什么意義?”

“當(dāng)短視頻和直播變成全民的一個玩法,也就沒有什么套路和秘密了,刷銷量的影響現(xiàn)在幾乎微乎其微。”王韓說。

他進(jìn)一步指出,一個有幾百萬粉絲的號,發(fā)一個視頻,如果點贊就那么幾百個,恰恰證明這個號沒有什么人看,他搞了這么多事(刷單),沒有任何意義,還不如沒有粉絲。而且大家一看你的直播、視頻,就知道好還是不好。

2、“商家找網(wǎng)紅如果只是想帶貨,95%以上肯定是虧錢的”,主要還是廣告效應(yīng)

“能讓商家把坑位費掙回來,這就是很有良心的網(wǎng)紅了。”談及當(dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨,王韓亦如是直言。

他舉例,羅永浩賣貨,王老吉一塊錢一瓶還包郵,他賺錢嗎?(商家)給羅永浩的價格都極低,可能是出廠的成本價,有可能商家賣得越多,賠得越多。并且,羅永浩的坑位費就有幾十萬。

“商家找羅永浩直播帶貨,如果好肯定能賣出去,賣不出去也沒關(guān)系。他為什么找羅永浩呢,是為了一個廣告效應(yīng),商家找李佳琦、薇婭都是為了一個廣告效應(yīng)。這就是商家找大網(wǎng)紅的目的。”王韓表示。

而對于小商家找小網(wǎng)紅的做法,王韓也給出了他的警示。

“首先他(小網(wǎng)紅)就要收你坑位費。能賣貨的小網(wǎng)紅收三五萬的坑位費,肯定要考慮自己的利益,他也知道商家的利潤、成本多少,那么他肯定要賺商家這個錢。能讓商家把這個三五萬的坑位費掙回來,這就是很有良心的網(wǎng)紅了。大多數(shù)是什么呢,商家根本就賣不回來,你(商家)想在這里面鉆空子是沒機(jī)會的。”

那商家為什么還要找網(wǎng)紅帶貨?

在王韓看來,可能那也那沒有別的辦法了。“他(商家)聽著網(wǎng)紅出貨量很大,被‘綁架’了。”

“所以,所有的商家找網(wǎng)紅,你只要是想讓他幫帶貨的,這種想法都不可取。如果說是想找網(wǎng)紅給你去沖一沖銷量,打個爆款,然后做點廣告,這個想法是可取的。你最起碼能從網(wǎng)紅那兒獲取一些種子客戶。獲取1000個種子用戶,這些客戶還可以復(fù)購,還可以放繁衍出來1萬個客戶,有這種想法還可以。”

“這個市場已經(jīng)很成熟了,不像最開始說網(wǎng)紅不知道自己的價值,你給他很少的錢,然后他給你賣了幾百萬,這種概率極低,1%的概率,這種運氣成分很小的。95%以上肯定是虧錢的。”說到這里,王韓不忘強(qiáng)調(diào),這是他們經(jīng)過上千個網(wǎng)紅帶貨的案例總結(jié)出來的,是沒有偏差的。

為什么李佳琦直播帶的貨性價比這么高,因為他有很大的流量,可以跟商家談一個很低的價格,可以從商家那拿廣告費、拿福利。

其實這個時候買貨的這種行為,就變成了一種購買廣告的行為了,商家找你帶貨,也變成了打廣告的行為。那最后又變成,小商家就沒有這個門檻擠進(jìn)來,只有資金雄厚的大品牌才能玩這個游戲。問題是很多小商家在這個套路里面就進(jìn)去了,吃虧了。

所以,小商家必須要想清楚,花10萬、100萬找網(wǎng)紅的目的是什么?王韓說,如果你的目的是為了把品牌做起來,那你就去做;如果說純粹為了帶貨去庫存,你就不要做。否則,你還不如自己花錢把你自己的產(chǎn)品買了。

虛假繁榮無益于產(chǎn)業(yè)生態(tài),監(jiān)管已在路上

不可否認(rèn)的是,國內(nèi)直播電商的前景可觀。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。同時,艾媒咨詢預(yù)計,到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人,涵蓋游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等。

但在直播電商市場規(guī)模急速擴(kuò)大的同時,刷單造假成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“潛規(guī)則”,這種繁榮還有何意義?

“直播主播為了數(shù)據(jù)好看,搞個幾十萬或者一兩百萬的粉絲,但這種變現(xiàn)能力特別有限,就算是賣點衣服等低單價商品,也不會賣得好。”王韓告訴每經(jīng)記者。在他看來,但當(dāng)前時代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于以往,已經(jīng)不是走“量”的時代,對于MCN機(jī)構(gòu)來說,更應(yīng)該去經(jīng)營一些比較大的IP,把主要精力集中去做專項的和垂直的IP,挖掘一個IP更大的價值。

回歸到直播帶貨這件事上,王安得也告訴記者,“網(wǎng)紅直播賣貨退款率平均要達(dá)到30%-40%,不過這還僅是因為消費者沖動性購買造成的刷單情況,而惡意刷單的因為平臺差異很難有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù),但這無疑會引發(fā)整個直播電商行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣。”


圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》

實際上,刷數(shù)據(jù)造假的行為不僅可能會使商家的利益受損,同樣也可能消磨掉消費者對于主播乃至直播平臺的信任。也正因如此,不論是直播電商平臺或是短視頻直播平臺,都對數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)打。

對此,淘寶直播方面接受每經(jīng)記者采訪表示,從2016年淘寶直播創(chuàng)立以來就非常重視避免數(shù)據(jù)泡沫。一方面,平臺建立起了完善的機(jī)制,防止刷數(shù)據(jù)。同時,淘寶直播還依托淘寶平臺完善的機(jī)制,組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。另外,對于淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數(shù)據(jù)機(jī)器人”的商品,淘寶平臺已經(jīng)進(jìn)行了多輪打擊。

“對于數(shù)據(jù)造假的態(tài)度是絕對零容忍,因為只有真實的數(shù)據(jù)才能帶來健康的發(fā)展。”京東直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴每經(jīng)記者,京東直播從創(chuàng)建初期就十分關(guān)注數(shù)據(jù)真實和數(shù)據(jù)健康,并已經(jīng)從技術(shù)和規(guī)則層面進(jìn)行雙重約束。其中,技術(shù)層面京東直播已經(jīng)接入了一套嚴(yán)密的防刷體系,對于數(shù)據(jù)造假進(jìn)行實時攔截。另外,在規(guī)則層面,京東直播也同步制定了嚴(yán)厲處罰舉措,對于數(shù)據(jù)造假的商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人,依據(jù)情節(jié)輕重予以處罰,嚴(yán)重者將永久封號。

據(jù)了解,京東直播此前在內(nèi)部還成立了“風(fēng)控項目組”,專門針對直播全流程接入反刷系統(tǒng),進(jìn)而打擊數(shù)據(jù)注水、數(shù)據(jù)造假等一系列行業(yè)亂象行為。

不只是直播電商平臺,對于短視頻直播平臺,同樣也如此。

抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,近年來抖音已經(jīng)注意到部分黑產(chǎn)行業(yè)不法分子盯上了短視頻直播平臺,使用刷粉刷量、注冊機(jī)器人賬號等作弊手段,制造虛假數(shù)據(jù),傷害了平臺用戶體驗。而對于此類現(xiàn)象,抖音現(xiàn)已經(jīng)建立了健全的識別打擊機(jī)制,對數(shù)據(jù)造假等各類作弊行為進(jìn)行實時攔截。對于惡意采用作弊方式刷數(shù)據(jù)的用戶、機(jī)構(gòu),抖音將根據(jù)平臺規(guī)則予以處罰,情節(jié)嚴(yán)重者將永久封禁賬號。

實際上,僅在2019年,抖音就曾展開過為期三個月的“啄木鳥2019”專項行動,打擊平臺上的黑產(chǎn)作弊行為。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月31日,該專項打擊行動封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音帳號203萬,向有關(guān)部門舉報涉嫌刷粉刷量黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。

值得一提的是,不止直播平臺的自我監(jiān)管,中國首個“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)也即將出臺。

近日,中國商業(yè)聯(lián)合會下發(fā)通知,文件要求,由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭,起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著,首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺,預(yù)計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行,“直播帶貨”將有規(guī)可循,有據(jù)可依,正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,進(jìn)入“監(jiān)管時代”,標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效,“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長,實現(xiàn)精耕細(xì)作。

記者手記丨直播帶貨,“售賣的應(yīng)是一份信任”

事實上,直播這種業(yè)態(tài)形式早在幾年前就已經(jīng)嶄露頭角,2019年也被稱為“電商直播元年”。而在2020年,受到新冠肺炎疫情影響,“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場熱點,企業(yè)和商家也愿意探索和嘗試創(chuàng)新的營銷模式,帶貨直播得到助推。

隨著各大明星、網(wǎng)紅的加入,直播帶貨幫助消費者縮短了選擇時間,主播提前選擇好價廉物美的產(chǎn)品,消費者只需要決定是否購買。在購買的同時還可以互動,直觀生動“所見即所得”,易于被消費者接受。

對于商家而言,帶貨直播對于帶動銷量亦是有目共睹的。即便無法收獲大量的銷售額,面對幾百萬甚至幾千萬的直播流量,也能因為一定的品牌露出以及主播的口播宣傳,從而收獲不錯的品牌傳播聲量。

此外,政策支持也是直播帶貨火熱發(fā)展的重要推動因素,各地行業(yè)支持和鼓勵政策不斷出臺。多地領(lǐng)導(dǎo)干部、央視主持人親自直播帶貨,也是對這種新興模式的認(rèn)可和支持。

那么,單憑“大流量”就能成為一名合格的“帶貨主播”嗎?答案顯然是否定的。

正如某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生(化名)所言,帶貨直播的火爆與電商倉儲、配送、海外通關(guān)等零售“基建”和配套政策的持續(xù)完善息息相關(guān)。

大流量只是完成了直播帶貨里的一個基礎(chǔ)配置,因為有人觀看才會有人購買,觀看的人越多會購買的人才會越多。但是反過來說,當(dāng)流量越大時,主播們與商家們承擔(dān)的責(zé)任越大。

主播們售賣的不單單是物美價廉,實際上售賣的更是一份信任,消費者對于主播和產(chǎn)品的信任。因此,主播們應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作品牌,對選品環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把關(guān)。商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈,在商品質(zhì)量上下功夫,保障售后服務(wù)。

在這份責(zé)任和信任背后,切莫被刷單裹挾。畢竟,刷單互騙互害,損傷的是整個直播產(chǎn)業(yè)鏈,一損俱損,信任更來不得半點摻假和破壞。

封面圖片來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

責(zé)編 高彤

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以下文章來源于每經(jīng)頭條,作者每日經(jīng)濟(jì)新聞 找人做了三場直播,成本花了9萬,最后虧了5萬,做珍珠生意的劉先生感覺自己在找主播這件事上運氣不太好。 要說2020年最火爆的商業(yè)形式,非“直播電商”莫屬。不論是疫情的爆發(fā)催生了一個“全民直播”的新時代,還是在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下,“直播帶貨”成了新風(fēng)口。一場直播,動輒幾百萬、幾千萬的觀看量,甚至上億元的成交額,這無疑是讓任何一個品牌商家都要眼饞的“流量池”和“交易場”。 然而,眾多看似火熱的直播間,也往往讓商家們虛實難辨?!白约汉茈y判斷,他們(主播)很多數(shù)據(jù)都是做出來的,過來賺個出場費?!眲⑾壬缡钦f道。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是,眾多和劉先生一樣的小商家原本寄希望通過直播帶貨實現(xiàn)的銷售額不僅無法實現(xiàn),甚至完全無法覆蓋主播的出場費。 圖片來源:視覺中國 “能讓商家把‘坑位費’(出場費)掙回來,就算是很有良心的網(wǎng)紅了?!苯?jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對每經(jīng)記者直言。 記者近日通過多方調(diào)查采訪了解到,實際上,在火爆的直播帶貨背后,像劉先生一樣“高坑位費低銷售量,商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。同時,主播帶貨之后,部分退貨率高達(dá)50%以上,也讓商家們叫苦不迭。 理想和現(xiàn)實巨大反差背后,屢禁不止的刷單“灰產(chǎn)”正在重新活躍,直播間粉絲、點贊、人氣、評論皆可刷。增粉100只要8元、“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元……更有甚者,僅靠一個刷單軟件,粉絲評論、互動、銷量甚至發(fā)言的間隔時間,便可以隨意設(shè)置。 “刷單已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象了?!边@是多位行業(yè)內(nèi)人士無奈的共識。 高“坑位費”低銷售量,商家不賺反虧 來自浙江的劉先生(化名)做珍珠生意好幾年,一直銷量平平。去年,他看到自己做生意的朋友一個月內(nèi)請了兩三個主播為自己帶貨后,銷量不錯。心動的劉先生便通過朋友介紹、微信聯(lián)系的方式前后找到了三個主播為自己帶貨。 然而,出乎劉先生意料的是,這幾次直播體驗不僅沒為自己帶來凈收入,反而讓自己虧了不少錢。 “我覺得找主播是要看運氣的,我運氣可能就不太好,三場直播下來,我的總賬是虧的?!眲⑾壬f,“我通過朋友找到了一名主播,出場費8000元,但最后只給我賣出3000多元的貨,當(dāng)天晚上對方來我場地直播了5個小時,就是這個效果。” 據(jù)劉先生介紹,這位主播與劉先生協(xié)商的是“出場費加20%的傭金”的形式,平時這位主播的出場費要2萬,但由于該主播即將換MCN機(jī)構(gòu)(團(tuán)隊化孵化網(wǎng)紅,將流量變現(xiàn)),再加上朋友介紹,他才以較低的價格拿下出場費。 “有厲害的主播,但不是每個主播都很厲害,用我的話講就是看運氣。你自己很難判斷他們的數(shù)據(jù),他們很多數(shù)據(jù)都是做出來的,過來賺個出場費?!?劉先生自己總結(jié)了三個找主播的經(jīng)驗,“一種是在阿里V達(dá)人上找,一種是朋友介紹或者去微信群里找,還有一種是看直播時覺得主播效果好,自己找主播私聊?!?“但是如果做過直播,就會知道,所有的數(shù)據(jù)都可以做假的,真實的后臺你不知道,所以你只能自己去判斷主播行不行。”劉先生提醒道。 劉先生找的這3場直播,“坑位費”加上傭金總共花出去近9萬元,但銷售額并不理想,刨去各種成本,劉先生反而虧了近5萬元。 圖片來源:攝圖網(wǎng) 有了此前的高出場費低銷售額的經(jīng)驗,劉先生后來開始嘗試尋找免坑位費,純傭金的主播?!凹儌蚪鸬慕Y(jié)果就是發(fā)了很多樣品出去,有好多要么直接把我拉黑了,要么就是沒有回復(fù)?!眲⑾壬鸁o奈地說,“我能做的只有投訴?!?無獨有偶,另一位來自上海的小寧(化名)也有著同樣的遭遇。為了推廣自己當(dāng)時所在公司的行李箱,她以2萬元的坑位費邀請了一位旅游博主以期實現(xiàn)銷量。 “我從十幾個旅游博主中選中的他,他之前的直播數(shù)據(jù)、社交平臺的數(shù)據(jù)很漂亮,但最后一件商品都沒有賣出去,我們平常自己播還能賣十幾件?!毙帉τ浾呷缡钦f,“博主估計也挺不好意思的,后來還附贈了我們微博、馬蜂窩等好幾個平臺的品宣稿,我們就當(dāng)作品牌曝光了?!?盡管博主事后仍有補救行動,但這場零銷售額的直播還是讓小寧記憶猶新。 部分主播退貨率高達(dá)50%以上 不僅如此,記者進(jìn)一步深入調(diào)查了解到,刷單帶來退貨率居高不下的例子也屢見不鮮。“主播刷單一時爽,商家退貨淚兩行”,刷完單的主播拿上坑位費就跑,只剩商家來收拾退貨“爛攤子”。 甚至有商家表示,自己找的純傭金主播,雖然未收取坑位費,但“當(dāng)天成交訂單,第二天退了90%的貨”。 資深電商運營人員小魚也透露,“有一些主播,坑位費找你要5萬,然后拿3萬去刷單?!?“我聽別人講有些主播退貨率就很高。而且有些賣家是中間商,沒有自己的實體店,結(jié)果一退貨全壓在自己手上。”劉先生說。 有行業(yè)人士向記者透露,一般退貨率50%以下的傭金不作退還。另一位從事電商運營的人員則告訴記者:“有些要坑位費的中小主播的退貨率高達(dá)50%以上,這種好多都是刷單的?!?除了刷單帶來的退貨,還有部分退貨與商品宣傳、商品類型有關(guān)。 中國消費者協(xié)會3月21日公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看,有兩點被提到的次數(shù)比較多:1.主播夸大和虛假宣傳、2.有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣。 一位從事電商運營的人員表示,“不要坑位費的主播,基本退貨率需要看商品類型,大部分退貨率在5%-15%?!?針對直播帶貨的退貨率,某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生(化名)認(rèn)為,帶貨直播的給予消費者的購買決策時間很短,這里面包含了消費者的沖動消費在內(nèi),事后覺得并不需要而形成的退貨。此外,當(dāng)收到貨品后發(fā)現(xiàn)實物與期望之間不同的時候,會產(chǎn)生一種落差,而貨品本身并不存在問題,這也會造成退貨。 《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題,僅有13.6%的消費者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴,維權(quán)率過低更會滋長假貨漫延。 圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》 “當(dāng)然,不排除一個快速發(fā)展的行業(yè)或多或少存在泥沙俱下、魚龍混雜的現(xiàn)象。比如主播對產(chǎn)品特性了解得不夠透徹,在推介過程中造成偏差,從而形成售后問題。甚至可能部分存在夸大和虛假宣傳?!倍蜗壬硎尽?圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》 記者根據(jù)與商家的交流,總結(jié)了他們對直播帶貨最常見的幾類吐槽,你有遇到過嗎? 人機(jī)粉絲混合真假難辨、刷單套餐五花八門 “郎有情,妾有意”,商家與主播之間多數(shù)是一種互選關(guān)系。但在如今,隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的暴增、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展,商家對“帶貨主播”的能力要求愈高的情況下,主播間的競爭也顯得愈發(fā)激烈。 漂亮的數(shù)據(jù)和良好互動甚至成為部分主播與商家談判的談資。而這除了與主播自身的業(yè)務(wù)能力有關(guān)之外,還不得不提到“刷單”。 在每經(jīng)記者近日多方深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn),如今直播刷單的方式、套餐已是五花八門。 “粉絲我們這目前有兩種,高端粉絲25元100個,純真人粉絲60元100個?!币幻呜溩酉蛴浾呓榻B,高端粉絲是人機(jī)混合粉絲,真人粉絲與機(jī)器粉絲的混合比例為五五開。當(dāng)記者提出,此類粉絲是否會被查出時,其表示:“不會的,我們是被官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)?!?另一位刷單販子售賣的則是軟件,他給記者發(fā)來一條鏈接,有刷單需求的商家點進(jìn)鏈接下載軟件,并登錄自己店鋪,就可以進(jìn)行操作。 “軟件有直播互動的功能,很多直播間在用?!睋?jù)這位販子介紹,在他這里也可以進(jìn)行刷單?!懊繂?2元起,在軟件上,您可以自己放單?!?當(dāng)記者提出是否會被查時,該名刷單販子表示,“這個不查的,你可以慢慢地遞增上去,500-800-1200-2000這樣子?!贝送?,他還表示,直播間的觀看量、點贊量也都可以進(jìn)行操作。 記者注意到,除此之外,觀眾看到的直播間里的熱烈發(fā)言也有可能是機(jī)器生成的。 根據(jù)販子提供的軟件操作視頻,商家在登錄軟件后,通過掃碼,便可操縱一個賬號在直播間里人工輸入發(fā)言。此外,在軟件里也可以設(shè)置幾百句發(fā)言,以及每句發(fā)言之間的間隔時間,之后直播間便會自動跳出一條條評論,直播間的氛圍看起來相當(dāng)熱鬧。 688元每月的刷單軟件截圖,評論、點贊、關(guān)注、買單一應(yīng)俱全。 如此這番操作之后,人機(jī)粉絲混合的直播間,讓人很難分辨真假。 值得一提的是,在該款軟件里,還有“去購買”一欄,商家還可以設(shè)置買單量及每單出現(xiàn)的時間。刷單販子告訴記者,這款刷單軟件價格為688元/月。 在另一位刷單販子這里,“真人粉絲”則顯得格外珍貴?!巴砩?點到9點的真人需要提前預(yù)約,臨時不排?!痹谶@位刷單人員這里,25元可以買到抖音直播的100人觀看量,但并非真人,他向記者強(qiáng)調(diào),“真人觀看的價格為每小時10元/人”。 記者在該名刷單人員朋友圈看到,除了抖音,他還長期承接淘寶、京東、天貓、一直播、花椒等各大直播間人氣在線互動。 “我在為即將到來的618年中大促發(fā)愁。今年直播比往年都要多,618期間本人晚上6點到9點30不回答任何咨詢問題,只排單接單?!彼谂笥讶懙馈?而在記者此后與多個類似刷單機(jī)構(gòu)的咨詢中,亦不乏“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”等更多低價位、五花八門的熱門套餐。 某刷單公司發(fā)給記者的報價表 以記者找到的一家給短視頻直播平臺刷單的新媒體公司為例。該公司工作人員聲稱,自家的刷單業(yè)務(wù)為“全網(wǎng)最低價”,截至目前,已經(jīng)有數(shù)萬人在該公司購買了相應(yīng)的刷單服務(wù)。 新媒體公司工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價目表 該工作人員提供給記者的刷單業(yè)務(wù)價目表顯示,其業(yè)務(wù)分為“熱門套餐”與“單項服務(wù)”兩大類。 其中,“熱門套餐”中有例如“38圓=8888播放+188贊+50分享+10高級評論”“388圓=88888播放+1588贊+500分享+60高級評論”等服務(wù),價格也從最低的38元到988元不等;而“單項服務(wù)”則包括真人粉絲、點贊、高級評論、播放、分享。 無獨有偶,另一個專門提供快手、抖音平臺刷單服務(wù)的機(jī)構(gòu)客服人員任芊(化名)告訴每經(jīng)記者,8元即可購買100個快手粉絲,一千以上優(yōu)惠,掉粉給補。而抖音粉絲的價格更高一些,每增加100個抖音粉絲需要15元。 “抖音的相對要貴,抖音平臺限制較高,難度相對來說比較高,所以收費也是不同的。每個單子,都是由一個團(tuán)隊來完成的,抖音資源較少,速度較慢,快手恰恰相反,就很快?!比诬氛f。 刷單機(jī)構(gòu)客服人員表示,“掉粉”一年內(nèi)包售后 “全部都是高活躍度的人工團(tuán)隊接單!1人1號1機(jī)1IP,百分之百純真人?!比诬犯嬖V記者,“要是真的注重質(zhì)量,可以去平臺推廣,不過花銷會很大。一般新號,都是有個一兩萬粉絲,然后再去用官方推廣,效果會好一點。等到破一萬粉絲,弄個藍(lán)v認(rèn)證,賬號權(quán)重就會好很多?!?誰在刷單?誰的狂歡? 類似于上述給短視頻直播平臺和電商直播平臺刷單沖量的“專業(yè)”機(jī)構(gòu),網(wǎng)上一搜隨處可見。但是對于這些機(jī)構(gòu)來說,究竟哪些人會真的自掏腰包買粉絲、刷點贊?答案似乎沒有這么簡單。 一位直播行業(yè)人員就向每經(jīng)記者坦言,自己曾刷過單。他表示,“刷單要看平臺的浮動單價,一般是按分鐘付費或者定時2小時完成刷單,如果商家對你有KPI要求,那你最好一直掛著?!?一位深諳網(wǎng)紅直播帶貨運營的業(yè)內(nèi)人士在接受每經(jīng)記者采訪時則表示,從他了解到行業(yè)情況來看,會選擇刷單的網(wǎng)紅主要有兩類人群。 第一類人群是為了接廣告,因為只有粉絲量高了,直播間的人數(shù)看著比較多,談廣告時才能賣得上價格。一單廣告賺一兩萬甚至更多,就是要維持這種熱度。 第二類人群就是為了賣貨,如果說一場直播本來只能賣出100單,但是通過刷單能賣到1000單,那無論是為了接廣告,或是為了收“坑位費”都有好處。 該人士的觀點得到了另一位不愿透露姓名的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者的認(rèn)同。 “就像之前開淘寶店、開天貓店的(商家),為什么平臺一直嚴(yán)打,但總有人刷單?其實大家都是為了達(dá)到一種從眾效應(yīng)?!痹搹臉I(yè)者表示,如果只是幾百單的銷量,那么下單的消費者往往會有疑慮,懷疑你的產(chǎn)品質(zhì)量問題,或者懷疑你作為主播帶貨的信服力,但如果看著直播間里的銷量快速上漲,漲到了幾千單、甚至幾萬單,那肯定會有很多人跟風(fēng)購買。 實際上,對于很多剛起步的帶貨主播,甚至中腰部主播來說,即便是日復(fù)一日堅持直播,想要提高粉絲數(shù)量,持續(xù)地獲取到更多關(guān)注度也并不是一件容易的事。 今年1月時,一位服飾類商品帶貨主播的快手號關(guān)注粉絲量有24萬,到如今,漲了10萬達(dá)到34.1萬。半年時間10萬的粉絲量增長,相較于一些頭部網(wǎng)紅IP來說,可能不值一提,但這背后卻是她每天早上凌晨4:00點起床開始籌備直播,深夜11點才能下班回家換來的成果。 就此而言,在線上流量成本持續(xù)走高、且直播電商市場競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下,一面是直播帶貨對粉絲、人氣積累的迫切需求,另一面又是增粉難、人氣不足的尷尬,這種矛盾便形成了大量的流量需求,而刷單就成了部分主播提高知名度的一條“捷徑”。 值得注意的是,其實不只是帶貨主播有刷單的訴求,對于部分品牌商家來說,同樣有刷單的需要。 對此,關(guān)注直播的創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得在接受每經(jīng)記者采訪時表示,所有電商長期以來一直都有刷單的問題。而電商直播的刷單大致可以分為兩種,一種是頭部網(wǎng)紅直播刷單,第二種是商家故意通過外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單。 王安得進(jìn)一步表示,對于網(wǎng)紅直播刷單,這種刷單的目的在于,一場直播下來會直接拉高直播帶貨的GMV,但其實很多不是真實成交的GMV,當(dāng)然也會包含很多用戶沖動型消費。 而對于商家故意通過外部工具或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行刷單,王安得稱,之所以出現(xiàn)商家故意刷單情況,是因為現(xiàn)在多家電商平臺站內(nèi)的直播電商為了搶占站內(nèi)權(quán)重,只有單量高,平臺給到的流量才高。雖然很多平臺內(nèi)部是有一套算法體系去監(jiān)控,但是刷單現(xiàn)象還是存在的。 此外,王安得還表示,其實還有很多電商直播的刷單行為是用來“哄投資人”的,因為業(yè)績好,就會得到很多投資人的關(guān)注甚至投資,不過在選擇直播電商項目時,投資人通常通過ITDD(互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)盡職調(diào)查)來對公司的直播數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)換率進(jìn)行調(diào)查驗證。 一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的“旁白” 在記者調(diào)查采訪中不難發(fā)現(xiàn),不乏有將網(wǎng)紅刷單背后的矛頭直指市場MCN機(jī)構(gòu),認(rèn)為一些MCN機(jī)構(gòu)刷單的目的就是依靠網(wǎng)紅的“坑位費”賺快錢。 同時,某大型MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也對記者坦言,品牌商在跟MCN合作時,往往會跟機(jī)構(gòu)簽訂“保底銷量”這樣的增值服務(wù)。 那么,真實的MCN機(jī)構(gòu)究竟如何看待刷單? 經(jīng)手過上千個網(wǎng)紅帶貨案例、深諳網(wǎng)紅運營的美紅網(wǎng)創(chuàng)始人王韓近日接受每經(jīng)記者采訪,給出了他眼中的直播刷單、以及給中小商家有關(guān)刷單的幾點思考和建議。 1、市場其實不如以前瘋狂,凡是珍重網(wǎng)紅IP的很少刷單 王韓告訴記者,正常按照平臺來講,直接去加一些假粉絲,這種情況其實比較少。如果平臺對一個IP比較珍重、珍惜的話,都很少做這件事情(刷單),因為這會有一個嚴(yán)厲的懲罰措施。 而現(xiàn)在無論是再怎么精明的手段,哪怕是找真人去點關(guān)注,直播平臺也都可以監(jiān)測出來的,畢竟技術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá),監(jiān)測出來基本沒有門檻了。 “但是他(直播平臺)不一定說查封你,也不一定說罰你的款,而是直接給你做限流,這個號的權(quán)重就降低了?!?因此,在王韓看來,直播平臺的主要態(tài)度還是打擊,必須要保證這個平臺的公平性和競爭性,否則就沒人玩了。 另一方面,如果只是一個普通個人自己玩一個號,刷個一兩萬粉絲對平臺沒有太大影響,似乎也不能說完全禁止你去做這個事情。 “粉絲量不能完全代表你的影響力。你把粉絲量刷上去,視頻點贊量是不是也要上去,視頻點贊量刷上去,視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論是不是也得刷上去,那你的成本代價就很高了。而且你刷出來都是假評論,一看就很明顯?!睂τ谶@種刷單效果,王韓也直言。 值得一提的是,就刷單目前的情況來講,王韓認(rèn)為跟以前的包括一直播、花椒、映客那個時代,已經(jīng)沒法相比了?!澳莻€時候刷量是非常瘋狂的心態(tài),現(xiàn)在(直播刷單)其實沒什么市場?!?“如果你想踏踏實實去運營好一個網(wǎng)紅的話,是不會選擇刷粉的。本身你自己靠內(nèi)容可以吸引100萬粉絲,你干嘛非得刷個50萬變成150萬,對你沒有任何好處,甚至賬號可能被封掉,那么,你所有的努力都白費了。這么大的懲罰力度,所以刷量的人很少。” “即便你刷了1000萬個播放量,刷了1000萬的粉絲,商家的貨一件也賣不出去,這個又有什么意義?” “當(dāng)短視頻和直播變成全民的一個玩法,也就沒有什么套路和秘密了,刷銷量的影響現(xiàn)在幾乎微乎其微?!蓖蹴n說。 他進(jìn)一步指出,一個有幾百萬粉絲的號,發(fā)一個視頻,如果點贊就那么幾百個,恰恰證明這個號沒有什么人看,他搞了這么多事(刷單),沒有任何意義,還不如沒有粉絲。而且大家一看你的直播、視頻,就知道好還是不好。 2、“商家找網(wǎng)紅如果只是想帶貨,95%以上肯定是虧錢的”,主要還是廣告效應(yīng) “能讓商家把坑位費掙回來,這就是很有良心的網(wǎng)紅了?!闭劶爱?dāng)下火熱的網(wǎng)紅帶貨,王韓亦如是直言。 他舉例,羅永浩賣貨,王老吉一塊錢一瓶還包郵,他賺錢嗎?(商家)給羅永浩的價格都極低,可能是出廠的成本價,有可能商家賣得越多,賠得越多。并且,羅永浩的坑位費就有幾十萬。 “商家找羅永浩直播帶貨,如果好肯定能賣出去,賣不出去也沒關(guān)系。他為什么找羅永浩呢,是為了一個廣告效應(yīng),商家找李佳琦、薇婭都是為了一個廣告效應(yīng)。這就是商家找大網(wǎng)紅的目的?!蓖蹴n表示。 而對于小商家找小網(wǎng)紅的做法,王韓也給出了他的警示。 “首先他(小網(wǎng)紅)就要收你坑位費。能賣貨的小網(wǎng)紅收三五萬的坑位費,肯定要考慮自己的利益,他也知道商家的利潤、成本多少,那么他肯定要賺商家這個錢。能讓商家把這個三五萬的坑位費掙回來,這就是很有良心的網(wǎng)紅了。大多數(shù)是什么呢,商家根本就賣不回來,你(商家)想在這里面鉆空子是沒機(jī)會的?!?那商家為什么還要找網(wǎng)紅帶貨? 在王韓看來,可能那也那沒有別的辦法了?!八ㄉ碳遥┞犞W(wǎng)紅出貨量很大,被‘綁架’了?!?“所以,所有的商家找網(wǎng)紅,你只要是想讓他幫帶貨的,這種想法都不可取。如果說是想找網(wǎng)紅給你去沖一沖銷量,打個爆款,然后做點廣告,這個想法是可取的。你最起碼能從網(wǎng)紅那兒獲取一些種子客戶。獲取1000個種子用戶,這些客戶還可以復(fù)購,還可以放繁衍出來1萬個客戶,有這種想法還可以?!?“這個市場已經(jīng)很成熟了,不像最開始說網(wǎng)紅不知道自己的價值,你給他很少的錢,然后他給你賣了幾百萬,這種概率極低,1%的概率,這種運氣成分很小的。95%以上肯定是虧錢的?!闭f到這里,王韓不忘強(qiáng)調(diào),這是他們經(jīng)過上千個網(wǎng)紅帶貨的案例總結(jié)出來的,是沒有偏差的。 為什么李佳琦直播帶的貨性價比這么高,因為他有很大的流量,可以跟商家談一個很低的價格,可以從商家那拿廣告費、拿福利。 其實這個時候買貨的這種行為,就變成了一種購買廣告的行為了,商家找你帶貨,也變成了打廣告的行為。那最后又變成,小商家就沒有這個門檻擠進(jìn)來,只有資金雄厚的大品牌才能玩這個游戲。問題是很多小商家在這個套路里面就進(jìn)去了,吃虧了。 所以,小商家必須要想清楚,花10萬、100萬找網(wǎng)紅的目的是什么?王韓說,如果你的目的是為了把品牌做起來,那你就去做;如果說純粹為了帶貨去庫存,你就不要做。否則,你還不如自己花錢把你自己的產(chǎn)品買了。 虛假繁榮無益于產(chǎn)業(yè)生態(tài),監(jiān)管已在路上 不可否認(rèn)的是,國內(nèi)直播電商的前景可觀。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元,預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。同時,艾媒咨詢預(yù)計,到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人,涵蓋游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等。 但在直播電商市場規(guī)模急速擴(kuò)大的同時,刷單造假成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“潛規(guī)則”,這種繁榮還有何意義? “直播主播為了數(shù)據(jù)好看,搞個幾十萬或者一兩百萬的粉絲,但這種變現(xiàn)能力特別有限,就算是賣點衣服等低單價商品,也不會賣得好?!蓖蹴n告訴每經(jīng)記者。在他看來,但當(dāng)前時代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于以往,已經(jīng)不是走“量”的時代,對于MCN機(jī)構(gòu)來說,更應(yīng)該去經(jīng)營一些比較大的IP,把主要精力集中去做專項的和垂直的IP,挖掘一個IP更大的價值。 回歸到直播帶貨這件事上,王安得也告訴記者,“網(wǎng)紅直播賣貨退款率平均要達(dá)到30%-40%,不過這還僅是因為消費者沖動性購買造成的刷單情況,而惡意刷單的因為平臺差異很難有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù),但這無疑會引發(fā)整個直播電商行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣?!?圖片來源:《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》 實際上,刷數(shù)據(jù)造假的行為不僅可能會使商家的利益受損,同樣也可能消磨掉消費者對于主播乃至直播平臺的信任。也正因如此,不論是直播電商平臺或是短視頻直播平臺,都對數(shù)據(jù)造假行為進(jìn)行嚴(yán)打。 對此,淘寶直播方面接受每經(jīng)記者采訪表示,從2016年淘寶直播創(chuàng)立以來就非常重視避免數(shù)據(jù)泡沫。一方面,平臺建立起了完善的機(jī)制,防止刷數(shù)據(jù)。同時,淘寶直播還依托淘寶平臺完善的機(jī)制,組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。另外,對于淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數(shù)據(jù)機(jī)器人”的商品,淘寶平臺已經(jīng)進(jìn)行了多輪打擊。 “對于數(shù)據(jù)造假的態(tài)度是絕對零容忍,因為只有真實的數(shù)據(jù)才能帶來健康的發(fā)展。”京東直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴每經(jīng)記者,京東直播從創(chuàng)建初期就十分關(guān)注數(shù)據(jù)真實和數(shù)據(jù)健康,并已經(jīng)從技術(shù)和規(guī)則層面進(jìn)行雙重約束。其中,技術(shù)層面京東直播已經(jīng)接入了一套嚴(yán)密的防刷體系,對于數(shù)據(jù)造假進(jìn)行實時攔截。另外,在規(guī)則層面,京東直播也同步制定了嚴(yán)厲處罰舉措,對于數(shù)據(jù)造假的商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人,依據(jù)情節(jié)輕重予以處罰,嚴(yán)重者將永久封號。 據(jù)了解,京東直播此前在內(nèi)部還成立了“風(fēng)控項目組”,專門針對直播全流程接入反刷系統(tǒng),進(jìn)而打擊數(shù)據(jù)注水、數(shù)據(jù)造假等一系列行業(yè)亂象行為。 不只是直播電商平臺,對于短視頻直播平臺,同樣也如此。 抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,近年來抖音已經(jīng)注意到部分黑產(chǎn)行業(yè)不法分子盯上了短視頻直播平臺,使用刷粉刷量、注冊機(jī)器人賬號等作弊手段,制造虛假數(shù)據(jù),傷害了平臺用戶體驗。而對于此類現(xiàn)象,抖音現(xiàn)已經(jīng)建立了健全的識別打擊機(jī)制,對數(shù)據(jù)造假等各類作弊行為進(jìn)行實時攔截。對于惡意采用作弊方式刷數(shù)據(jù)的用戶、機(jī)構(gòu),抖音將根據(jù)平臺規(guī)則予以處罰,情節(jié)嚴(yán)重者將永久封禁賬號。 實際上,僅在2019年,抖音就曾展開過為期三個月的“啄木鳥2019”專項行動,打擊平臺上的黑產(chǎn)作弊行為。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2019年12月31日,該專項打擊行動封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音帳號203萬,向有關(guān)部門舉報涉嫌刷粉刷量黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。 值得一提的是,不止直播平臺的自我監(jiān)管,中國首個“直播帶貨”標(biāo)準(zhǔn)也即將出臺。 近日,中國商業(yè)聯(lián)合會下發(fā)通知,文件要求,由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭,起草制定行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。 這意味著,首部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)將出臺,預(yù)計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行,“直播帶貨”將有規(guī)可循,有據(jù)可依,正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,進(jìn)入“監(jiān)管時代”,標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效,“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長,實現(xiàn)精耕細(xì)作。 記者手記丨直播帶貨,“售賣的應(yīng)是一份信任” 事實上,直播這種業(yè)態(tài)形式早在幾年前就已經(jīng)嶄露頭角,2019年也被稱為“電商直播元年”。而在2020年,受到新冠肺炎疫情影響,“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場熱點,企業(yè)和商家也愿意探索和嘗試創(chuàng)新的營銷模式,帶貨直播得到助推。 隨著各大明星、網(wǎng)紅的加入,直播帶貨幫助消費者縮短了選擇時間,主播提前選擇好價廉物美的產(chǎn)品,消費者只需要決定是否購買。在購買的同時還可以互動,直觀生動“所見即所得”,易于被消費者接受。 對于商家而言,帶貨直播對于帶動銷量亦是有目共睹的。即便無法收獲大量的銷售額,面對幾百萬甚至幾千萬的直播流量,也能因為一定的品牌露出以及主播的口播宣傳,從而收獲不錯的品牌傳播聲量。 此外,政策支持也是直播帶貨火熱發(fā)展的重要推動因素,各地行業(yè)支持和鼓勵政策不斷出臺。多地領(lǐng)導(dǎo)干部、央視主持人親自直播帶貨,也是對這種新興模式的認(rèn)可和支持。 那么,單憑“大流量”就能成為一名合格的“帶貨主播”嗎?答案顯然是否定的。 正如某電商直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人段先生(化名)所言,帶貨直播的火爆與電商倉儲、配送、海外通關(guān)等零售“基建”和配套政策的持續(xù)完善息息相關(guān)。 大流量只是完成了直播帶貨里的一個基礎(chǔ)配置,因為有人觀看才會有人購買,觀看的人越多會購買的人才會越多。但是反過來說,當(dāng)流量越大時,主播們與商家們承擔(dān)的責(zé)任越大。 主播們售賣的不單單是物美價廉,實際上售賣的更是一份信任,消費者對于主播和產(chǎn)品的信任。因此,主播們應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作品牌,對選品環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把關(guān)。商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈,在商品質(zhì)量上下功夫,保障售后服務(wù)。 在這份責(zé)任和信任背后,切莫被刷單裹挾。畢竟,刷單互騙互害,損傷的是整個直播產(chǎn)業(yè)鏈,一損俱損,信任更來不得半點摻假和破壞。

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