疫情下的全球手機(jī)行業(yè)遭重創(chuàng) 廠商大力調(diào)整戰(zhàn)略，決戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 宋思艱    

受疫情影響，手機(jī)廠商們進(jìn)一步全球化的步伐有所放緩，但隨著中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)開啟了慘烈的“近身搏殺”。

每年第二季度末都是手機(jī)廠商集中發(fā)布中檔價(jià)位旗艦機(jī)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從近日陸續(xù)發(fā)布的新機(jī)來看，5G手機(jī)的價(jià)格正在快速下探，其中，3500元以下的5G手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被快速占據(jù)。6月5日晚間，OPPO發(fā)布的最新旗艦機(jī)型Reno4，起售價(jià)為2999元，而不久前，vivo發(fā)布的iQOO Z1起步價(jià)格為2198元，榮耀X10則將價(jià)格定在了1899元起，小米R(shí)edmi 10X系列的發(fā)布更是將5G手機(jī)的價(jià)格門檻直接拉低到了1599元，成為目前行業(yè)內(nèi)價(jià)格最低的5G手機(jī)，也有效推動(dòng)了5G手機(jī)的普及。

除了價(jià)格方面的搏殺，無論是華為、OPPO還是小米等國(guó)內(nèi)一線手機(jī)廠商，今年均對(duì)中國(guó)區(qū)作出更多的資源傾斜。其中，華為系利用海思芯片的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加大對(duì)全價(jià)位段產(chǎn)品的滲透，且在海外市場(chǎng)受挫的情況下，加大國(guó)內(nèi)新品發(fā)布頻率及營(yíng)銷力度等。OPPO在進(jìn)行兩次高層人事調(diào)整后，開始“重倉(cāng)中國(guó)區(qū)”。這些調(diào)整的背后意味著，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球頭部手機(jī)廠商5G時(shí)代的重要“糧倉(cāng)”。

5G手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)全面開打

今年第一季度，智能手機(jī)市場(chǎng)因疫情進(jìn)入了短暫的“寒冬”。市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)出貨量將在2020年同比下降近12%至12億部。IDC表示，此次新冠疫情的沖擊分為兩部分：第一部分是對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大沖擊，導(dǎo)致三星、蘋果、華為等全球主流智能手機(jī)廠商受損；第二部分是明顯壓制了消費(fèi)需求。

為緩和市場(chǎng)銷量暴跌帶來的沖擊，蘋果在最先恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了iPhone 11的大力度降價(jià)促銷，并上市了低價(jià)格段的機(jī)型iPhone SE二代。與此同時(shí)，5月29日，蘋果宣布首次以官方形式參加天貓618折扣活動(dòng)，全場(chǎng)8折起。

與蘋果相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的焦點(diǎn)都聚集在5G方面。其中，3500元以下的5G手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被快速占據(jù)，而這種價(jià)格上的貼身搏殺仍在持續(xù)下沉、擴(kuò)大。6月5日晚間，OPPO發(fā)布了最新旗艦機(jī)型Reno4，起售價(jià)為2999元，而小米R(shí)edmi 10X系列1599元的起售價(jià)成為目前行業(yè)首發(fā)價(jià)格最低的5G手機(jī)。

對(duì)于當(dāng)前5G手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的全面開打，OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“OPPO不會(huì)故意打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)我們來說，如何讓消費(fèi)者選擇到最合適的自己的——既能用到5G，又不能出現(xiàn)別的功能上的妥協(xié)，考驗(yàn)著OPPO的供應(yīng)鏈整合能力以及產(chǎn)品規(guī)劃能力?，F(xiàn)在所有廠商都在做5G手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下探的工作，以我們現(xiàn)在的能力，我們也可以做到，但便宜只是一方面，我們要做用戶喜歡的產(chǎn)品，而價(jià)格又不會(huì)很高。”

另外，OPPO還指出，5G不僅會(huì)產(chǎn)生換機(jī)潮，在應(yīng)用場(chǎng)景方面，公司將利用5G探索更多可能。同時(shí)聚焦個(gè)人、家庭、出行和辦公四大場(chǎng)景，圍繞用戶生活打造跨場(chǎng)景、多終端的生態(tài)。“OPPO做IoT的心態(tài)是跟所有的品牌合作，不僅是手機(jī)廠商，還有其他品類的廠家，我們希望做聯(lián)動(dòng)（效應(yīng)），而且OPPO研究出的技術(shù)也會(huì)公開出來。”劉波說道。

調(diào)整戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

伴隨國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，手機(jī)廠商的壓力陡增。對(duì)此，OPPO開啟了持續(xù)調(diào)整。2018年以來，OPPO組織架構(gòu)幾乎一年一調(diào)：2018年9月，在OPPO組織架構(gòu)調(diào)整中，沈義人被任命為OPPO副總裁、中國(guó)大陸事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2019年8月，在又一次的組織架構(gòu)調(diào)整中，沈義人又擔(dān)任OPPO全球營(yíng)銷總裁，此時(shí)確立了“全球一盤棋”的經(jīng)營(yíng)理念，以及將內(nèi)外拉通的Glocal（Global+Local）策略，這也打破了2018年OPPO確立的按區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)的做法。

海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)成為OPPO保持全球銷量的重要引擎。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年全年，OPPO在全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為11430萬部，以8.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)第五位。其中，2019年第四季度，OPPO中國(guó)市場(chǎng)出貨量為1410萬部，海外市場(chǎng)出貨量為1650萬部，海外市場(chǎng)出貨量占比超過50%。

不過，在海外形勢(shì)一片大好之時(shí)，突如其來的疫情打亂了OPPO的節(jié)奏。疫情在北美、歐洲、亞洲等地區(qū)迅速蔓延，對(duì)手機(jī)廠商線下銷售、供應(yīng)鏈產(chǎn)能等造成了嚴(yán)重影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為各大手機(jī)企業(yè)的“避風(fēng)港”。

目前多家頭部手機(jī)廠商均對(duì)中國(guó)區(qū)作出資源傾斜。其中，小米創(chuàng)始人雷軍曾表示，計(jì)劃三年追加專項(xiàng)投入50億，用于線下合作伙伴的額外獎(jiǎng)勵(lì)、渠道創(chuàng)新建設(shè)投入、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與激勵(lì)。而華為系則利用海思芯片價(jià)格優(yōu)勢(shì)加大對(duì)全價(jià)位段產(chǎn)品的滲透，并且在海外市場(chǎng)受挫的情況下，加大國(guó)內(nèi)新品發(fā)布頻率及營(yíng)銷力度等。

OPPO也不例外。今年4月，OPPO進(jìn)行了兩次高層人事調(diào)整，并調(diào)整戰(zhàn)略——“重倉(cāng)中國(guó)區(qū)”。OPPO表示，未來中國(guó)區(qū)不僅僅是一個(gè)銷售區(qū)域的概念，戰(zhàn)略地位也將升級(jí)，中國(guó)區(qū)將全面關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道管理以及品牌提升。

“中國(guó)區(qū)的成立是希望讓整體經(jīng)營(yíng)更加聚焦，包括產(chǎn)品的規(guī)劃節(jié)奏，重要產(chǎn)品價(jià)位段的營(yíng)銷以及渠道的投入。”劉波表示，“線下一直以來是OPPO的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)我們會(huì)保持，并且我們還將加強(qiáng)在渠道上的縱深優(yōu)勢(shì)，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。”

具體表現(xiàn)為，OPPO將在中高線城市Shopping Mall、專賣店方向發(fā)展，抓住人群集中的陣地。截至目前，OPPO已進(jìn)駐了全國(guó)600多家Shopping mall，公司預(yù)計(jì)2020年末還會(huì)進(jìn)入近1000家Shopping mall。與此同時(shí)，OPPO還會(huì)主動(dòng)優(yōu)化條件有限的舊、小、偏遠(yuǎn)門店，提升終端形象。“主動(dòng)調(diào)整是希望更好地做長(zhǎng)線布局。”劉波說道。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)