巨頭押注、資本看好、創(chuàng)業(yè)潮起 美妝新消費的進(jìn)階與新生

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年已過半，但是新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”似乎還未飛走，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍是主旋律。在這場持久的抗“疫”復(fù)工中，國內(nèi)美妝行業(yè)似乎成為疫情之下沖出的一匹“黑馬”，率先踏出了走出陰霾的第一步。

而這也只是近幾年美妝行業(yè)快速發(fā)展的印證之一。近幾年，受益于美妝消費人群擴(kuò)容及消費升級等，我國美妝行業(yè)一直呈現(xiàn)高景氣度態(tài)勢。越來越多的人關(guān)注美妝，也有越來越多的品牌在這一領(lǐng)域生長，資本對這一賽道有著逐漸升高的期待。

與此同時，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，在這升溫的氣氛中，該賽道也發(fā)生了巨大變化。雖然曾經(jīng)頭頂“中國美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品今年4月份正式從紐交所退市了，曾經(jīng)紅極一時的樂蜂網(wǎng)，也在去年謝幕，但這并不意味著美妝這個市場的落寞。相反，在以天貓、京東、唯品會等為代表的綜合平臺上，國際品牌頻頻“觸網(wǎng)”，尤其面向中國市場的時候；國貨美妝品牌亦快速崛起……包括整個產(chǎn)業(yè)鏈都愈加走向成熟和繁榮。

不難看到，整個美妝行業(yè)歷經(jīng)十幾年的市場打磨，從渠道、到品牌、品質(zhì)，都在不斷進(jìn)階。某種層面上，對于國際美妝品牌和國貨美妝來說，在新一輪新消費的數(shù)字化浪潮中都獲得了新生。

6月3日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“云上每經(jīng)•2020未來商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投系列（第五場）線上沙龍”對美妝行業(yè)的進(jìn)階與新生進(jìn)行了探討，天貓美妝總監(jiān)楊瑩、青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮、國貨美妝品牌橘朵聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張愷通過視頻連線的方式出席了本場線上活動，并就此展開了一場深度對話。

巨頭押注、美妝駛?cè)肟燔嚨?/h2>

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元，同比增長12.6%，明顯超越了限上企業(yè)商品零售額整體增速，并好于服裝、珠寶等可選品類。

這一快速增長的勢頭似乎也并未被此次新冠肺炎疫情所阻擋。

2020年第一季度，由于受到疫情的影響，全國化妝品零售額下滑超過10%。但是，在我國疫情得到了有效控制后，全國化妝品零售額在2020年4月恢復(fù)增長，同比增長3.5%，約為244億元。而這一走出困境的步伐，在麥肯錫看來，這一行業(yè)的恢復(fù)速度是要遠(yuǎn)快于其他行業(yè)的。

“美妝行業(yè)的發(fā)展，作為平臺方，楊瑩也感觸頗深。據(jù)介紹，去年天貓美妝整體大盤的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，今年盡管受疫情影響2月份市場有所下滑，但3月份開始升溫就比較明顯了。

“從最近天貓618的數(shù)據(jù)來看，疫情之后，我們也看到一波在美妝領(lǐng)域報復(fù)性的消費，例如在彩妝方面，618開始后兩個小時，平臺就賣出了100萬支的唇膏，顏值經(jīng)濟(jì)回暖跡象非常明顯。”楊瑩如是說。

而在這當(dāng)中，記者也注意到，本土的化妝品占據(jù)著重要的地位。近幾年，在海外品牌浸淫多年的情況下，“國貨之光”成為另一個拉近國內(nèi)消費者親切感的標(biāo)簽?；瘖y品也不例外，借著“國潮”的興起，漸漸撕下“老土”標(biāo)簽，以年輕時尚、潮流的全新面貌俘獲新一代消費者的芳心。

據(jù)楊瑩透露，截至6月2日，天貓美妝已經(jīng)有9個品牌在618期間成交額超過億元。除了國際大牌的穩(wěn)定表現(xiàn)，國貨新銳品牌部分加速非常明顯，很多新銳品牌在唇部和眼部彩妝部分，都超過了國際大品牌的表現(xiàn)。

而作為2016年成立的新國貨品牌，在短短3年多的時間，橘朵以單色眼影切入市場，隨后相繼推出了系列“爆款”彩妝單品，如今已經(jīng)位列于美妝品牌的前列。據(jù)稱，從今年整個618開始來說，目前銷量基本穩(wěn)定在國貨前三。

“橘朵目前的發(fā)展速度在一定程度上其實是要超過自己的預(yù)期的。”在張愷看來，包括橘朵在內(nèi)，之所以在2017年左右那么多國貨美妝品牌都能成長起來，很大程度上是踩準(zhǔn)了近幾年國貨崛起的時機(jī)。

張愷表示，首先，隨著天貓等平臺的不斷壯大，線上滲透率在不斷提高，其中尤其是美妝品類線上購物習(xí)慣已經(jīng)被市場培養(yǎng)起來，這就使得擁有很強(qiáng)營銷能力的國內(nèi)品牌能迅速占領(lǐng)線上先機(jī)。以橘朵為例，在天貓開店以后，2019年整個生意比2018年翻了五倍。

其次，張愷認(rèn)為，隨著消費者對美妝概念逐漸深入，中國女性化妝年齡越來越小，審美也在提升，這讓很多擁有極致性價比的國貨品牌迎來了更多機(jī)會；再就是社交媒體的興起，創(chuàng)造了彩妝的需求，越來越多的彩妝博主來教消費者化妝，同時“種草”，這些也幫助了國貨品牌的成長。

國貨美妝的快速崛起，也讓美妝行業(yè)成為資本最為關(guān)注的賽道之一。

根據(jù)劉亞榮在沙龍對話中的介紹，無論是一級市場，還是二級市場，美妝一直以來都是一個消費的重點賽道，2014年到2019年，整個美妝行業(yè)，發(fā)生了137起的融資事件，融資金額是95億元；而在二級市場，今年一季度，化妝板塊的上市公司表現(xiàn)也是超預(yù)期的，該類上市公司股價普遍上漲。包括有一些大的國貨品牌，已經(jīng)到50-60倍PE的估值，甚至有接近100倍的估值。

劉亞榮同時評價，美妝賽道實際上連續(xù)跑贏行業(yè)平均數(shù)據(jù)，是一個非常寬的賽道，增速也非?？臁Ｓ绕涫且咔槠陂g經(jīng)濟(jì)形勢整體向下的情況下，也出現(xiàn)了大家所熟知的“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

“美妝賽道是屬于抗壓能力比較強(qiáng)、韌性比較強(qiáng)的一個賽道，確定性也比較強(qiáng)，在賽道層面會是資本持續(xù)關(guān)注的一個大的方向。”劉亞榮說。

創(chuàng)業(yè)潮起入局門檻在降低？

在創(chuàng)業(yè)的這幾年，張愷對記者坦言，“多少還是會感覺到壓力的。”而壓力的來源，一方面來自于自己對于橘朵極致性價比等方面的要求，另一方面也來自于當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的競爭。

近幾年，隨著“國潮”來襲，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的新銳國貨品牌涌現(xiàn)。

劉亞榮在上述活動上分享了根據(jù)企查查所做的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年到2019年，整個化妝品零售相關(guān)的品牌注冊都在不斷上升。其中，2016-2018年分別為1191件、2217件、3947件，2019年有所回落，但依然有3190件。

與此同時，其展示的另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月份，化妝品零售相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)為11.08萬個，而在2019年同期是6.21萬個，同比增長了73.89%。

在劉亞榮看來，無論是品牌注冊的增長還是企業(yè)注冊的增長，都體現(xiàn)著當(dāng)下美妝行業(yè)的競爭程度。而之所以在短時間內(nèi)迅速出現(xiàn)那么多國貨美妝品牌，坊間也有一種聲音認(rèn)為，隨著現(xiàn)在平臺跟渠道越來越多，現(xiàn)在美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)其實門檻在降低。

對此，劉亞榮認(rèn)為，美妝行業(yè)是一個技術(shù)壁壘低，但建立品牌認(rèn)知、形成品牌護(hù)城河難度非常高的行業(yè)，或者說是一個“易守難攻”的行業(yè)。

“為什么進(jìn)入壁壘低有兩方面的原因，一方面本土市場非常成熟，截至2019年，中國持證化妝品生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)就有超過4000家，幾乎市場上任何一種配方產(chǎn)品都能在中國找到代工；另外，品牌和渠道方面的豐富性，加上現(xiàn)在新媒體的崛起，包括公眾號、短視頻、抖音和快手，還有現(xiàn)在比較熱的直播，對于新品牌最開始形成一定銷售規(guī)模來說，實際上門檻確實是降低的。”劉亞榮分析道。

不過，她也指出，新國貨品牌想要形成品牌心智和認(rèn)知的門檻還是非常高的。“實際上中國新銳品牌整體上還處于建立品牌的初期階段，我覺得這里面的難度還是在建立品牌的心智和品牌認(rèn)知上。”

此外，還有來自于國際品牌的競爭。近幾年，隨著對中國市場的不斷重視，越來越多的國際品牌開始“觸網(wǎng)”，這也讓這些國際美妝品牌獲得了新生。

據(jù)楊瑩介紹，在過去三年時間，天貓高端國際品牌保持非常高速的增長。“近三年高端國際品牌在天貓上的同比一直是三位數(shù)的。”

面對強(qiáng)勢的國際品牌，包括橘朵在內(nèi)的國貨新銳品牌突圍的空間是否會變得狹??？

對此，作為品牌方，張愷并不擔(dān)心。他反而認(rèn)為市場上機(jī)會還很多。

“目前國際大牌占領(lǐng)市場的份額是55%左右，像橘朵、完美日記這類國貨新銳品牌，加起來是20%左右的市占率，還有30%是一些原來9.9元的國貨品牌以及日韓品牌，這塊的機(jī)會還是很大的，我不覺得現(xiàn)在的市場競爭就是你死我活的競爭。”張愷說。并且，在他看來，現(xiàn)在的年輕消費者，尤其是95后、00后或者Z時代的消費者，他們對國貨和國際品牌其實并沒有太多不同的觀感。

據(jù)張愷介紹，雖然今年競爭比過去更加激烈一些，但通過分析天貓的數(shù)據(jù)，橘朵的自然流量仍然是所有品牌里面最高的，占到60%甚至是70%。

劉亞榮分享的一組數(shù)據(jù)也認(rèn)為，從整個國產(chǎn)品牌占比來看，日本美妝CR10（市場集中度前10）大概本土占42%，韓國CR10本土占比48%，接近一半的市場份額。但是中國現(xiàn)在TOP20占比大概在20%-30%，所以國產(chǎn)占比還會有一個上升的趨勢，尤其就國內(nèi)新銳品牌而言。

劉亞榮同時提及“新人群的增長紅利”，有兩類增長人群看到的結(jié)構(gòu)增長，一個是三四線城市的增長指數(shù)明顯高于一二線城市；還有95后和00后年輕人對于國貨品牌的好感度增加，他們開始逐漸進(jìn)入到消費的主體。

穿越生命周期

無論行業(yè)內(nèi)外，似乎都堅信美妝行業(yè)的市場空間巨大。但記者也注意到，在當(dāng)下的美妝行業(yè)中，實則出現(xiàn)了兩種不同的企業(yè)成長路徑：一種是以營銷為重點，通過吸引更多的關(guān)注度來獲得更大的市場；另一種則是以產(chǎn)品為核心，慢慢打磨，從而在長期的積累中去爆發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)這兩種路徑，實則是當(dāng)下的市場競爭所造成的。不過，隨著競爭的不斷加劇，一個事實也開始擺到了桌面：如今的市場如果只靠討巧“賣貨”的話，已很難進(jìn)一步成長。因此，在借助紅利快速增長之后，新國貨品牌下一步亟需面對的是，如何穿越生命周期，成為可持續(xù)性的真正品牌。

“目前，對于國貨品牌來說，一個更大的課題就是怎么建立一個品牌的形象。”張愷說。

借鑒海外發(fā)展幾十年的美妝企業(yè)，劉亞榮認(rèn)為，“品牌集團(tuán)化”是這波新國貨美妝穿越生命周期最終必須走的一條路徑。

劉亞榮表示，如果是單品牌，其實存在了一些規(guī)模和天花板的自然規(guī)律，銷售收入到達(dá)十幾二十億之后，單品牌就會增長乏力，已觸達(dá)可覆蓋人群的ROI（投資回報率）轉(zhuǎn)化率會明顯降低。而集團(tuán)化運作、多品牌的策略可以延長整個品牌的生命周期。

“從化妝品集團(tuán)來看，多品牌矩陣是實現(xiàn)更大規(guī)模收入和能持續(xù)發(fā)展的必由之路，比如歐萊雅旗下近50個品牌，雅詩蘭黛旗下也多達(dá)29個品牌。”劉亞榮說。

而在這一過程中，劉亞榮認(rèn)為資本的作用在企業(yè)早期創(chuàng)業(yè)“0-1”的階段價值更加重要。在創(chuàng)業(yè)公司的銷售收入和利潤沒有那么豐厚的時候，資本可以助力創(chuàng)業(yè)公司去投入團(tuán)隊，投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，這是對品牌長期發(fā)展至關(guān)重要。

對此，張愷也是認(rèn)同的。據(jù)張愷介紹，事實上，起步階段是橘朵這幾年當(dāng)中最艱難的時候。

“因為起步的時候，資金也沒有這么充裕，我們一開始就是想把產(chǎn)品做到最好。所以從一開始我們就堅持只選用市場上品質(zhì)最好的、生產(chǎn)國際大牌的一流代工廠。但在剛開始所做的量都不是很大，加上當(dāng)時國貨還沒有開始崛起，供應(yīng)商給到的價格相對來說都比較貴，成本上形成了較大的壓力，對后期銷售也提出了更高的要求。”張愷笑言，創(chuàng)業(yè)公司要是一開始就有非常充裕的資金，當(dāng)然起步會相對更容易一些。

盡管很難，張愷表示，橘朵的初心還是堅持從一開始就將重心放到了產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打磨上，橘朵還是想做一個百年品牌。

而隨著國貨品牌逐漸崛起，國貨品牌國際化也是外界關(guān)注的重點。

“從目前的市場來看，我們的國貨和新銳的品牌，正是代表了新消費的趨勢和力量，也帶動了整個大國貨，天貓美妝把國貨新銳歸到大國貨這一條業(yè)務(wù)線的，帶動了整個大國貨的品牌更趨向于年輕化，這也影響了化妝品行業(yè)本土化的格局。我們也相信在未來，國內(nèi)這些新銳品牌的發(fā)展趨勢，能夠引領(lǐng)著國際化妝品行業(yè)的發(fā)展。”楊瑩說。

不過，在張愷看來，包括橘朵在內(nèi)，現(xiàn)在的國貨品牌第一步還是要深耕國內(nèi)市場，因為只有在國內(nèi)市場深耕、夯實基礎(chǔ)，才有可能在國際市場分食。