每經(jīng)熱評｜大佬帶貨靠人設(shè) 打開市場更需品牌實力維持

每經(jīng)評論員趙雯琪 前有攜程董事長梁建章變裝賣萌、后有格力董事長董明珠低開高走成為帶貨女王，知名企業(yè)家的爭相試水，讓原本火熱的直播電商再次沸騰，也吸引著還未入局的大佬們摩拳擦掌。 在百度董事長兼CEO李彥宏5月15日迎來直播首秀后，5月17日，搜狐CEO張朝陽也對外宣布將在6月初首次試水直播帶貨。直播電商這個曾經(jīng)上演著無數(shù)草根逆襲勵志故事的舞臺，如今卻因為知名企業(yè)家的輪流站臺而再次成為話題焦點。 先看看這些大佬的帶貨戰(zhàn)績。5月15日，董明珠在京東直播間成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄;同日，百度公司董事長兼CEO李彥宏的不為帶貨，要“帶知識”的直播首秀參與人數(shù)超過了927萬，李彥宏書單盲盒也被搶購一空。而早些時間入場的梁建章，則在5月6日的直播中用一小時就賣出了8萬間酒店客房;做生意不算成功的“初代網(wǎng)紅”羅永浩4月1日“全行業(yè)關(guān)注”的直播首秀觀看人數(shù)也達(dá)到了4880萬，銷售額總計1.7億元。 不可否認(rèn)的是，商業(yè)大佬如此耀眼的直播數(shù)據(jù)一定程度可以沖淡過去一個季度疫情帶給企業(yè)的業(yè)績壓力，但是在初嘗甜頭后，更需要企業(yè)家們對于直播電商背后的商業(yè)邏輯進行重新認(rèn)識。 可以看到，在直播中獲得巨大反響的企業(yè)家多是本身在線下即具備超強個人標(biāo)簽的商業(yè)大佬。相比于李佳琦、薇婭這些從底層廝殺上來的頭部網(wǎng)紅來說，董明珠、李彥宏們的成功來得更容易些，銷售額和關(guān)注度的爆棚，更多是他們長期積攢的話題流量在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的變現(xiàn)。 前期來看，身集話題性、神秘性和成功人士光環(huán)于一身的大佬們帶著這種“人設(shè)”高調(diào)入局直播電商確有優(yōu)勢，但長久來說，他們面臨的挑戰(zhàn)也將與直播頭部網(wǎng)紅的“李佳琦”們別無二致。 隨著直播常態(tài)化，流量、神秘感和大佬光環(huán)也不可避免逐漸淡化，正如羅永浩后面幾場直播的關(guān)注度明顯下降一樣。而在人設(shè)光環(huán)淡化后，才真正到了企業(yè)家們真刀真槍比拼的時刻。 無論是靠賣情懷生存的羅永浩，還是通過直播亮相重回公眾視野的李彥宏、張朝陽，以及通過“賣力直播”拯救受到疫情影響的業(yè)績的董明珠和梁建章，對于他們來說，一兩場直播的火爆比較容易實現(xiàn)，但這能否將他們從現(xiàn)實的焦慮中完全拉出來，仍有待觀察。 不可否認(rèn)的是，大佬積極參與電商直播，無論日后是否會將直播作為公司的主要發(fā)展方向，都一定程度拉近了企業(yè)家和消費者的距離，為公司打開了戰(zhàn)略布局與合作的新思路，也成為直播電商市場令人津津樂道的話題。 但我們也不該過于迷信直播的功效。僅僅對于直播帶貨而言，消費者是否買賬并不是由企業(yè)家的人設(shè)和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決于品牌的實力和背后的供應(yīng)鏈能力。正如董明珠在直播中，極力避免夸張的情緒煽動，從專業(yè)、理性的角度去剖析產(chǎn)品背后的科技賣點和真正的體驗價值，反而獲得了超出預(yù)期的效果。 我們認(rèn)為，當(dāng)大佬通過人設(shè)在直播電商上找到了企業(yè)發(fā)展的一扇窗時，應(yīng)當(dāng)通過更優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來全新的消費體驗和服務(wù)迭代，而這，也是所有消費者最大的期待。