每經(jīng)熱評(píng)｜大佬帶貨靠人設(shè) 打開市場(chǎng)更需品牌實(shí)力維持

每經(jīng)評(píng)論員趙雯琪 前有攜程董事長(zhǎng)梁建章變裝賣萌、后有格力董事長(zhǎng)董明珠低開高走成為帶貨女王，知名企業(yè)家的爭(zhēng)相試水，讓原本火熱的直播電商再次沸騰，也吸引著還未入局的大佬們摩拳擦掌。 在百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏5月15日迎來(lái)直播首秀后，5月17日，搜狐CEO張朝陽(yáng)也對(duì)外宣布將在6月初首次試水直播帶貨。直播電商這個(gè)曾經(jīng)上演著無(wú)數(shù)草根逆襲勵(lì)志故事的舞臺(tái)，如今卻因?yàn)橹髽I(yè)家的輪流站臺(tái)而再次成為話題焦點(diǎn)。 先看看這些大佬的帶貨戰(zhàn)績(jī)。5月15日，董明珠在京東直播間成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄;同日，百度公司董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏的不為帶貨，要“帶知識(shí)”的直播首秀參與人數(shù)超過(guò)了927萬(wàn)，李彥宏書單盲盒也被搶購(gòu)一空。而早些時(shí)間入場(chǎng)的梁建章，則在5月6日的直播中用一小時(shí)就賣出了8萬(wàn)間酒店客房;做生意不算成功的“初代網(wǎng)紅”羅永浩4月1日“全行業(yè)關(guān)注”的直播首秀觀看人數(shù)也達(dá)到了4880萬(wàn)，銷售額總計(jì)1.7億元。 不可否認(rèn)的是，商業(yè)大佬如此耀眼的直播數(shù)據(jù)一定程度可以沖淡過(guò)去一個(gè)季度疫情帶給企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力，但是在初嘗甜頭后，更需要企業(yè)家們對(duì)于直播電商背后的商業(yè)邏輯進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。 可以看到，在直播中獲得巨大反響的企業(yè)家多是本身在線下即具備超強(qiáng)個(gè)人標(biāo)簽的商業(yè)大佬。相比于李佳琦、薇婭這些從底層廝殺上來(lái)的頭部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，董明珠、李彥宏們的成功來(lái)得更容易些，銷售額和關(guān)注度的爆棚，更多是他們長(zhǎng)期積攢的話題流量在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的變現(xiàn)。 前期來(lái)看，身集話題性、神秘性和成功人士光環(huán)于一身的大佬們帶著這種“人設(shè)”高調(diào)入局直播電商確有優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，他們面臨的挑戰(zhàn)也將與直播頭部網(wǎng)紅的“李佳琦”們別無(wú)二致。 隨著直播常態(tài)化，流量、神秘感和大佬光環(huán)也不可避免逐漸淡化，正如羅永浩后面幾場(chǎng)直播的關(guān)注度明顯下降一樣。而在人設(shè)光環(huán)淡化后，才真正到了企業(yè)家們真刀真槍比拼的時(shí)刻。 無(wú)論是靠賣情懷生存的羅永浩，還是通過(guò)直播亮相重回公眾視野的李彥宏、張朝陽(yáng)，以及通過(guò)“賣力直播”拯救受到疫情影響的業(yè)績(jī)的董明珠和梁建章，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一兩場(chǎng)直播的火爆比較容易實(shí)現(xiàn)，但這能否將他們從現(xiàn)實(shí)的焦慮中完全拉出來(lái)，仍有待觀察。 不可否認(rèn)的是，大佬積極參與電商直播，無(wú)論日后是否會(huì)將直播作為公司的主要發(fā)展方向，都一定程度拉近了企業(yè)家和消費(fèi)者的距離，為公司打開了戰(zhàn)略布局與合作的新思路，也成為直播電商市場(chǎng)令人津津樂(lè)道的話題。 但我們也不該過(guò)于迷信直播的功效。僅僅對(duì)于直播帶貨而言，消費(fèi)者是否買賬并不是由企業(yè)家的人設(shè)和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決于品牌的實(shí)力和背后的供應(yīng)鏈能力。正如董明珠在直播中，極力避免夸張的情緒煽動(dòng)，從專業(yè)、理性的角度去剖析產(chǎn)品背后的科技賣點(diǎn)和真正的體驗(yàn)價(jià)值，反而獲得了超出預(yù)期的效果。 我們認(rèn)為，當(dāng)大佬通過(guò)人設(shè)在直播電商上找到了企業(yè)發(fā)展的一扇窗時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)更優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)迭代，而這，也是所有消費(fèi)者最大的期待。