電商平臺(tái)競(jìng)逐"云上走秀"，7天帶貨5億元，云上T臺(tái)吸睛更吸金

每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 宋紅 董興生    

這本該是時(shí)尚行業(yè)最熱鬧的季節(jié)。春夏之際，隨著紐約、倫敦、巴黎、米蘭“四大時(shí)裝周”拉開(kāi)帷幕，一年的時(shí)尚大秀粉墨登場(chǎng)。而新冠肺炎疫情的爆發(fā)和全球擴(kuò)散，將這個(gè)聚光燈下的產(chǎn)業(yè)變得黯淡。

為了自救，時(shí)裝周不能再“坐以待斃”。百年時(shí)裝周轉(zhuǎn)變姿態(tài)，米蘭、巴黎時(shí)裝周先是在3月宣布取消，后又在5月初宣布將改成線上舉辦。

國(guó)內(nèi)的時(shí)裝周雖然不及歐美幾大時(shí)裝周的聲望，但在電商的踴躍投入下，它們的“變形計(jì)”更為激進(jìn)。

上海時(shí)裝周與天貓合作“云上秀”后，7天創(chuàng)下5億銷售額，比2019年同期增長(zhǎng)近40%。此外，5月1日~7日，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周聯(lián)合寺庫(kù)，也首次采取無(wú)觀眾模式的線上直播。

圖片來(lái)源 每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哒?/span>

時(shí)尚秀、時(shí)裝周，表面上只是一場(chǎng)浮華的展示，延遲或取消與否都沒(méi)什么關(guān)系。但實(shí)際上，時(shí)尚秀是產(chǎn)業(yè)鏈條里的重要一環(huán)，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)首先受損，再傳導(dǎo)到原材料生產(chǎn)、服裝制造和銷售……最終的成本還是只有消費(fèi)者來(lái)買單。

“品牌參加時(shí)裝周，需要交上萬(wàn)元的‘入場(chǎng)費(fèi)’，因?yàn)橐咔?，很多時(shí)裝周都不辦了，得把錢退給品牌方。但這對(duì)品牌而言，損失的不是錢，而是失去了品牌曝光和定貨的場(chǎng)景，影響品牌力和下一季的銷售。”一位熟悉上海時(shí)裝周的業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者表示，將秀場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云上”，成為時(shí)裝秀的自救方式。對(duì)電商平臺(tái)而言，這場(chǎng)由它們深度卷入，繼而帶來(lái)營(yíng)收分成轉(zhuǎn)變的“游戲方式革命”，才剛剛開(kāi)始。

110年巴黎時(shí)裝周因疫缺席 

與不買奢侈品的你也相關(guān)

疫情下的時(shí)裝秀“走得”舉步維艱。

今年2月初，是四大時(shí)裝周“秋冬周”。T臺(tái)旁的第一排位置上，看不見(jiàn)中國(guó)明星的身影。彼時(shí)國(guó)內(nèi)的疫情非常嚴(yán)峻，不少海外國(guó)家采取限制中國(guó)人士入境的措施。受此影響，許多原本受邀出席紐約和米蘭時(shí)裝周的中國(guó)明星、時(shí)尚博主和買手們只能無(wú)奈取消行程。

以往的時(shí)裝秀場(chǎng)，臺(tái)上是模特走秀，臺(tái)下則是一眾明星邊看秀邊交流。圖為2017秋冬米蘭時(shí)裝周上，章子怡與佟大為一起看秀。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

今年以來(lái)，是時(shí)尚博主黎貝卡在廣州待得最長(zhǎng)的一段時(shí)間。“1月中旬參加完一場(chǎng)時(shí)尚晚宴后，我就沒(méi)有出差了。”黎貝卡告訴每經(jīng)記者，“往年這個(gè)時(shí)候，我會(huì)在巴黎待挺長(zhǎng)時(shí)間，去年待了差不多十天。今年原計(jì)劃在2月去巴黎和洛杉磯參加時(shí)裝周，機(jī)票、酒店在年前都訂好了，但出于安全的考慮，都沒(méi)有去參加。”

而隨著疫情中心轉(zhuǎn)移到歐美，原定于6月、7月舉行的巴黎高定時(shí)裝周宣布取消。有著110年歷史的巴黎時(shí)裝周即便是二戰(zhàn)期間，也沒(méi)有被暫停。

意大利時(shí)裝商也宣布，原定于6月舉行的米蘭男裝周推遲，將合并至2020年9月的女裝周之中。愛(ài)馬仕、Gucci、Ralph Lauren等品牌更是早早便選擇了取消走秀……

你可能會(huì)問(wèn)：我又不買奢侈品牌的衣服，這些跟我有什么關(guān)系？

在影片《穿普拉達(dá)的女王》中，實(shí)習(xí)生安迪對(duì)時(shí)尚也是這種不甚在意的態(tài)度。

對(duì)此，“時(shí)尚教主”米蘭達(dá)通過(guò)講述安迪身上天藍(lán)色毛衣的發(fā)展史，告訴她：每件衣服從設(shè)計(jì)誕生到普及銷售，不僅能產(chǎn)生上百萬(wàn)美元的利潤(rùn)和數(shù)不清的工作機(jī)會(huì)，還蘊(yùn)含了各鏈條環(huán)節(jié)人們?yōu)橹冻龅木托难?，你以為是自己選擇了這件衣服，實(shí)際上是時(shí)尚幫你做出了選擇。這也是社會(huì)科學(xué)中經(jīng)常提起的“社會(huì)過(guò)濾器”。

“時(shí)裝周是時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)窗口，身邊不了解時(shí)尚的朋友，都或多或少聽(tīng)過(guò)時(shí)裝周。它不僅能傳遞時(shí)尚趨勢(shì)、塑造品牌形象，一定程度上也代表了人們對(duì)美的追求和探索。”黎貝卡說(shuō)。

受沖擊的時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 

全球潛在損失超2700億歐元

做了4年模特，時(shí)裝周期間本該是王斌最忙的時(shí)候，他曾給上海時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周以及H&M等國(guó)內(nèi)外知名品牌走秀。“這次疫情，對(duì)模特行業(yè)的影響肯定很大。幾乎所有大型的秀場(chǎng)活動(dòng)都停了，帶來(lái)的直觀影響就是曝光量減少。”王斌對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。

因?yàn)橥醣蟮膫€(gè)人形象很特別，雖然是男生，但可以走女裝秀，所以深受品牌方喜愛(ài)，是不少秀場(chǎng)開(kāi)場(chǎng)或壓軸的模特。

王斌走秀（受訪者供圖）

疫情也讓王斌的工作和收入發(fā)生顯著變化。

“我們需要為品牌拍攝，品牌也需要銷量，但是疫情嚴(yán)重影響了品牌的銷量，因此品牌方減少了在拍攝方面的需求和開(kāi)支，讓我們受到直接影響，大家是相互影響的。”王斌說(shuō)，今年過(guò)年前的四五天，他停下了工作，沒(méi)想到這次停工竟然長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月。

在資深時(shí)尚從業(yè)者瘦馬看來(lái)，時(shí)裝秀的取消，除了對(duì)模特行業(yè)產(chǎn)生影響，對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)行業(yè)的影響也很大。創(chuàng)意設(shè)計(jì)師是時(shí)尚的源頭，他們是行業(yè)的發(fā)起者和帶動(dòng)者。

失去了重要的宣傳展示平臺(tái)，最先撐不下去的就是獨(dú)立品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師，這對(duì)需要豐富多樣性的時(shí)裝行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一件好事。源頭受到?jīng)_擊，將會(huì)在今年的時(shí)尚行業(yè)里引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

“如果因?yàn)橐咔樽屵@么多有才華的設(shè)計(jì)師、有抱負(fù)的品牌受阻，那真的是太可惜了。”上海時(shí)裝周組委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)呂曉磊在接受時(shí)尚媒體采訪時(shí)稱，時(shí)裝周于行業(yè)的意義不僅在于設(shè)計(jì)師們創(chuàng)意的展示，更在于商貿(mào)的聯(lián)通以及市場(chǎng)聲量的制造。

立陶宛時(shí)裝秀 圖片來(lái)源：新華社

“時(shí)尚是一個(gè)全球化的行業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，今年一季度、二季度肯定是斷崖式下降。因?yàn)槿蚬?yīng)鏈基本都在中國(guó)，出口也被疫情阻斷了，所以是出口出不去、內(nèi)銷也賣不掉，由此造成嚴(yán)重沖擊，整個(gè)時(shí)尚零售領(lǐng)域是我們過(guò)去30年里最差的一次。”亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國(guó)委員會(huì)主席、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周組委會(huì)主席張慶輝對(duì)每經(jīng)記者表示。

波士頓咨詢公司新近的調(diào)研報(bào)告顯示，新冠肺炎疫情給2020年時(shí)尚和奢侈品行業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)的沖擊已成定局。一些時(shí)尚行業(yè)的CEO和CFO預(yù)計(jì)2020年整體銷售額降幅約20%-25%，造成時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)潛在損失2700億歐元至3400億歐元。疫情對(duì)個(gè)人奢侈品行業(yè)的銷售額降幅影響更大，預(yù)計(jì)達(dá)30%左右。

讓王斌“復(fù)工”的，就是今年的上海時(shí)裝周。

王斌參加“云上時(shí)裝周”，背景雖然是綠幕，但最終呈現(xiàn)的效果完全不同（主辦方供圖）

由于2020年春節(jié)較早，上海時(shí)裝周原計(jì)劃在春節(jié)后就“火力全開(kāi)”。但新冠疫情打亂了全部計(jì)劃，大家很快發(fā)現(xiàn)，想要在3月舉辦一場(chǎng)線下時(shí)裝周太難了。

“我記得當(dāng)時(shí)跟上海時(shí)裝周呂老師這邊開(kāi)始聊，合作到最后3月24號(hào)落地，從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上說(shuō)，大概只有40天時(shí)間。從真正籌備開(kāi)始算，可能也就26天到30天左右，還是非常迅速的。”上海時(shí)裝周合作方天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聲超告訴每經(jīng)記者，“給我們的時(shí)間非常短。”

上海時(shí)裝周試水云上總銷售額超5億 

比去年同比增長(zhǎng)近40%

為了讓走秀順利舉行，上海時(shí)裝周采取了搭建綠幕走秀的方式。后期通過(guò)AR技術(shù)合成酷炫的效果，消費(fèi)者宛如看到一場(chǎng)電影中的視覺(jué)效果。

不過(guò)，與臺(tái)下坐滿觀眾、熱熱鬧鬧的線下走秀相比，“云上走秀”則是另一番截然不同的體驗(yàn)。

云上時(shí)裝周LaFame虛擬秀場(chǎng)

“我們線下走T臺(tái)，是一氣呵成的，之前會(huì)彩排一兩次，然后就直接演出了，如果走秀過(guò)程中發(fā)生了什么問(wèn)題是沒(méi)有辦法彌補(bǔ)的。但是線上走秀，則可以彌補(bǔ)，比如通過(guò)走的過(guò)程中NG或后期特效的方式，把最好的視覺(jué)效果呈現(xiàn)給觀眾。”在談及“云上走秀”的感受時(shí)，王斌直言，T臺(tái)由長(zhǎng)變短，背后成了綠幕，此時(shí)模特們需要在走秀時(shí)進(jìn)行一些調(diào)整，“在短T臺(tái)上，我們通常要來(lái)回走兩遍”。

當(dāng)周圍沒(méi)有觀眾，只有鏡頭捕捉時(shí)，對(duì)不少模特而言或?qū)⑹且淮翁魬?zhàn)。“兩邊空空的，會(huì)有一種孤獨(dú)的感覺(jué)。而且，攝像機(jī)比肉眼看得更仔細(xì)，它會(huì)抓更多的細(xì)節(jié)。”王斌認(rèn)為，“云上走秀”對(duì)于成熟模特而言，可以在放松狀態(tài)下全副身心地投入走秀，但對(duì)新入行的模特來(lái)講，卻會(huì)暴露一些問(wèn)題。“尤其是走秀時(shí)的神態(tài)和狀態(tài)，你的一絲絲緊張怯場(chǎng)都會(huì)在鏡頭里非常明顯。”

綠幕走秀與AR合成效果對(duì)比 圖片來(lái)源：（上海時(shí)裝周主辦方供圖）

在商業(yè)層面，今年的上海時(shí)裝周轉(zhuǎn)型“云上秀”值得探討的意義，不僅在于品牌得到展示，還嘗試改變了百年時(shí)裝周的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

以往看秀后，消費(fèi)者不能直接購(gòu)買走秀展示的商品。而今年上海時(shí)裝周實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者可以邊看秀邊買。

“時(shí)裝周本身大部分的發(fā)布場(chǎng)景，還是一個(gè)To B的環(huán)境，通過(guò)買手、媒體來(lái)引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)，可是今天通過(guò)電商‘長(zhǎng)出來(lái)’的新內(nèi)容跟消費(fèi)者做了觸達(dá)，變成了To C。”聲超說(shuō)，“這一套組合拳打完后，商家的整體銷售呈現(xiàn)爆發(fā)。這次總共有150余+品牌?？備N售額，在云上時(shí)裝周期間，超過(guò)了5個(gè)億。對(duì)比去年同比增長(zhǎng)近40%。對(duì)上海時(shí)裝周來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的扭虧為盈的機(jī)會(huì)。”

“其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)早就有苗頭和討論。”在談到時(shí)裝周商業(yè)模式更新時(shí)，黎貝卡認(rèn)為，“BURBERRY在2016年推出過(guò)首個(gè)‘即看即買’系列，顧客在發(fā)布秀當(dāng)天就能通過(guò)專賣店、線上商店買到最新款式。”

而這種即看即買的方式同樣存在挑戰(zhàn)，在黎貝卡看來(lái)，傳統(tǒng)時(shí)裝周是提前半年發(fā)布下一季度時(shí)尚趨勢(shì)，而不是當(dāng)季新款，品牌可以通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整訂單量。即看即買模式需要發(fā)布當(dāng)季服裝，提前生產(chǎn)備貨，這種模式對(duì)設(shè)計(jì)、物流、庫(kù)存等方面都是不小的挑戰(zhàn)。電商的參與也是一樣的邏輯。

剛剛結(jié)束的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，走秀現(xiàn)場(chǎng)不設(shè)觀眾席，而是通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的形式向觀眾展現(xiàn)，合作方是電商平臺(tái)寺庫(kù)。

“我覺(jué)得時(shí)裝周的發(fā)展方式是線上的，我相信‘云’的方式會(huì)越來(lái)越好、越來(lái)越適應(yīng)整個(gè)消費(fèi)變化。但有一點(diǎn)是肯定的，線上形式是不會(huì)取代線下時(shí)裝周的，線上只是提供了一個(gè)選擇。”張慶輝認(rèn)為。

瘦馬亦認(rèn)為，“時(shí)尚是一個(gè)需要直觀看到的，才能體現(xiàn)價(jià)值的行業(yè)。隔著屏幕看，和站在它面前看是不一樣的。線上時(shí)裝周要想完全替代線下，還是蠻難的”。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)模式被科技重構(gòu) 

京東、抖音等平臺(tái)將陸續(xù)涌入

“時(shí)裝周這種模式，從最早的巴黎到現(xiàn)在已經(jīng)有100多年了，為什么這100多年來(lái)都沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的改變？不是因?yàn)榇蠹覜](méi)有訴求，而是需要各個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好，迭代轉(zhuǎn)型才能出現(xiàn)。”聲超告訴每經(jīng)記者，不管有沒(méi)有疫情，時(shí)裝周最終都會(huì)碰上“云”。

國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚秀此前不是沒(méi)有嘗試過(guò)“觸網(wǎng)”，和視頻網(wǎng)站合作進(jìn)行直播，再邀請(qǐng)時(shí)尚博主來(lái)線上解說(shuō)，這種模式已經(jīng)很成熟了。此前巴黎時(shí)裝周曾與愛(ài)奇藝合作了直播，今年3月初，騰訊視頻和騰訊時(shí)尚做了一系列時(shí)裝周秀場(chǎng)直播，邀請(qǐng)了黎貝卡以時(shí)尚博主的身份解說(shuō)。

而在經(jīng)歷了把線下走秀直接搬到線上的1.0時(shí)代后，才展開(kāi)與電商合作探索“即看即買”的直播2.0時(shí)代不久的時(shí)裝周們，又在疫情的刺激下迅速開(kāi)啟了云上秀場(chǎng)的3.0時(shí)代。

隨著3.0云秀場(chǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，深度參與線上直播的電商平臺(tái)，將不再只是為時(shí)裝秀搭臺(tái)子唱戲，而是將與時(shí)裝周或時(shí)裝秀開(kāi)啟利潤(rùn)分成模式。

每經(jīng)記者了解到，云上時(shí)裝周是一次資源整合的嘗試，天貓幫助上海時(shí)裝周搭臺(tái)子、做特效，但并未收取費(fèi)用。“我們希望通過(guò)這樣的模式，讓品牌方得到短期或者長(zhǎng)期的利益價(jià)值，回過(guò)頭來(lái)最終還是會(huì)回到平臺(tái)的利益上。”聲超向每經(jīng)記者透露道，“品牌通過(guò)‘云秀場(chǎng)’賣貨賣得更好，平臺(tái)之后的分傭情況就會(huì)更好。”

由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)已深度介入品牌，未來(lái)通過(guò)“云秀場(chǎng)”有機(jī)會(huì)參與到品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)分成中，并能借著品牌和設(shè)計(jì)師的影響力，把自己的“商場(chǎng)”做得更大。

“試想一個(gè)品牌今天通過(guò)‘云秀場(chǎng)’，可能吸納1萬(wàn)個(gè)客人進(jìn)入該品牌的旗艦店里消費(fèi)，但這1萬(wàn)個(gè)客人除了買這個(gè)品牌，也許還會(huì)買其他品牌。這意味著，天貓的商場(chǎng)里面又多了1萬(wàn)個(gè)客人。”聲超說(shuō)。

法國(guó)巴黎時(shí)裝周 圖片來(lái)源：新華社

聲超認(rèn)為，疫情下，云上秀場(chǎng)是品牌在非常時(shí)刻活下去的生命線。“我認(rèn)為云上時(shí)裝周的模式一定會(huì)‘長(zhǎng)出來(lái)’，只不過(guò)疫情剛好是踩下了油門，加速了云上秀場(chǎng)模式的出現(xiàn)。”

“云上時(shí)裝周”并非疫情下的一個(gè)特例，未來(lái)“云秀場(chǎng)”將成為電商平臺(tái)爭(zhēng)相布局、搶奪資源的新方向。

“‘云上秀場(chǎng)’必將是電商平臺(tái)爭(zhēng)相布局的新賽道。在我們的規(guī)劃里面，2020年的云直播秀場(chǎng)是重點(diǎn)布局之一。”寺庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)透露，在今年初就已經(jīng)跟部分品牌達(dá)成合作。“疫情來(lái)的突然，但是我們與品牌大秀的直播溝通并沒(méi)有停，反而因?yàn)橐咔樵?，讓我們首次嘗試米蘭、巴黎時(shí)裝周的直播更加有意義。”

采訪中，不少時(shí)尚行業(yè)的資深人士均向每經(jīng)記者表示，云上時(shí)裝周已為時(shí)尚界打開(kāi)一扇新大門，后期不排除京東、抖音等平臺(tái)陸續(xù)涌入。“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的模式正在被科技顛覆、重構(gòu)，這是現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)。”張慶輝認(rèn)為，云上秀場(chǎng)一方面是不得已而為之，另一方面也是電商平臺(tái)在垂直領(lǐng)域的不斷拓展。“我相信線上會(huì)越來(lái)越好、越來(lái)越完善，這點(diǎn)是毋庸置疑的，因?yàn)榭萍荚谶M(jìn)步，未來(lái)這種形式將更加多元化。”

“時(shí)裝周走向線上，這應(yīng)該也是一個(gè)趨勢(shì)。但如果要繼續(xù)擴(kuò)大秀場(chǎng)直播的影響力，如何使直播體驗(yàn)向?qū)嵉伢w驗(yàn)看齊、提升時(shí)裝周的質(zhì)感，是值得考慮的。”黎貝卡表示。

記者手記丨

互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始收割時(shí)裝周了

觸網(wǎng)或不觸網(wǎng)，不再是時(shí)尚行業(yè)的選擇題。年輕的消費(fèi)者們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，網(wǎng)上消費(fèi)是他們天然的習(xí)慣。先是奢侈品轉(zhuǎn)變姿態(tài)積極觸網(wǎng)，現(xiàn)在百年歷史的巴黎時(shí)裝周也將首次全面轉(zhuǎn)到線上了。

疫情只是一個(gè)外部因素，互聯(lián)網(wǎng)遲早要改變所有傳統(tǒng)行業(yè)的生態(tài)，而它們的做法也如介入一切行業(yè)的手法相似——先是砸錢養(yǎng)育，再是開(kāi)始收割。

只是對(duì)時(shí)尚行業(yè)而言，觸網(wǎng)不是選擇題了，但用得好或用不好卻是考驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了時(shí)裝周與觀眾的距離，就算一點(diǎn)也不care時(shí)尚的人，也會(huì)知道時(shí)裝周的概念；知道那些轉(zhuǎn)眼間就出現(xiàn)在快時(shí)尚商店里的款式，原來(lái)是來(lái)自于大牌在時(shí)裝周的新品走秀。

而“用得不好”的壞處也顯而易見(jiàn)，如果把時(shí)裝周僅僅變?yōu)橐环N“賣貨”，就像是大牌倚重流量明星一樣，當(dāng)品牌的面目已被明星的光環(huán)遮蔽，本質(zhì)上是飲鴆止渴。