搶灘B站，誰能活下來？

以下文章來源于燃財經(jīng)，作者燃財經(jīng)工作室 “去B站，開創(chuàng)下一個時代！” 在上傳第一條視頻前，章銘當(dāng)著公司所有人的面喊出了這句話，他是一家新媒體公司的創(chuàng)始人，公司運(yùn)營著兩個本地生活公眾號。去年10月份，章銘決定要做美食視頻，他聽朋友說，B站這半年冒出好幾個美食博主，漲粉極快，他尋思著，美食視頻能和自己手上的本地商家資源對接上，這是一條新的財路。 雙十一當(dāng)天，章銘的第一條美食視頻成功上傳，最終獲得了7萬的播放量，凝聚著6人團(tuán)隊一周的心血，“做視頻挺難的，但這也是一件讓人激動的事情?！?一個多月后，微信公眾號和知乎的雙料大V“半佛仙人”也正式上傳了自己的第一條視頻。四個月后，靠著極其鮮明的個人風(fēng)格，半佛積累起326萬粉絲，成功晉升B站大V。 圖片來源：B站截圖 和半佛一起被經(jīng)常提及的，是B站另一位新人UP主“巫師財經(jīng)”，他從去年9月開始發(fā)布視頻，短短四個月，榮獲“Bilibili年度十大新人UP主”，投行大佬、“以我為準(zhǔn)”，強(qiáng)烈的個人風(fēng)格和硬核財經(jīng)內(nèi)容，一人撐起B(yǎng)站財經(jīng)區(qū)一片天。 門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，網(wǎng)易旗下曾產(chǎn)出多款刷屏級內(nèi)容的網(wǎng)易H5、槽值等賬號開始向視頻轉(zhuǎn)型，三聯(lián)生活周刊、央視新聞、環(huán)球時報、中國日報等也已經(jīng)入駐B站。 除了創(chuàng)作者，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移也吸引了品牌方的目光。騰訊在二十一周年紀(jì)念日當(dāng)天，在B站發(fā)布第一條視頻《熱烈祝賀深圳市騰訊公仔廠成立21周年》，獲得143萬播放量；疫情期間惹怒小學(xué)生的釘釘在B站“在線求饒”，反而大肆收割點贊和硬幣；1月入駐的美團(tuán)則被早已入駐的餓了么呼叫互粉；4月入駐的麥當(dāng)勞則在B站開起新品發(fā)布會。 至此，個人、媒體、機(jī)構(gòu)、品牌打響了搶灘B站的混戰(zhàn)。在辰海資本合伙人陳悅天看來，春節(jié)短視頻的爆發(fā)和微信視頻號的開啟進(jìn)一步加速了這個過程。 在這波浪潮中，有人輕松收獲百萬粉絲，有人摸著石頭艱難前進(jìn)。B站一位頭部UP主認(rèn)為，盡管看起來熱鬧，但最終大部分追風(fēng)來B站的都會“死”掉，因為B站具有獨特的生態(tài)和語境，機(jī)構(gòu)化的思維入駐B站反而會成為束縛。即便有些人能積累一定粉絲，后期如何解決做視頻的高成本，并且實現(xiàn)商業(yè)化，也會是一個難題。 這場搶灘戰(zhàn)才剛剛開始，究竟誰能脫穎而出，在B站創(chuàng)造下一個時代？ 從公號、知乎到B站 在微信公眾號摸爬滾打大半年后，館長決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻，原因是公眾號做起來太吃力了。 “漲粉特別難，我們哼哧哼哧做了大半年，覺得實在只能當(dāng)業(yè)余的玩耍，就想做個視頻感受一下，看看新的媒介有沒有什么新的變化?！别^長對燃財經(jīng)說。 2019年12月9日，館長主理的B站賬號“IC實驗室”上傳了第一條視頻，《李佳琦薇婭的PK背后，淘寶直播正在干掉大數(shù)據(jù)殺熟》。在沒什么粉絲的基礎(chǔ)上，這條視頻獲得近60萬的播放量，這讓他看到了在B站做視頻的前景。 “可能B站用戶真的愛學(xué)習(xí)吧，這些知識類、財經(jīng)類的內(nèi)容好像一夜之間都冒出來了，大家也都愛看?！盉站用戶曾晨說。 引領(lǐng)這股潮流的是巫師財經(jīng)，其第一條視頻就達(dá)到200多萬播放量，另一個新人UP主“阿扶Frits”的第一個爆款視頻則是分析巫師財經(jīng)爆火的原因，播放量超百萬，后來他又陸續(xù)分析了半佛仙人和羅翔說刑法，成為系列爆款。 商業(yè)、財經(jīng)、法律、科技，這些硬核內(nèi)容在B站獲得歡迎的同時，也讓深耕此類內(nèi)容的機(jī)構(gòu)和其他平臺大V嗅到了機(jī)會。 網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總監(jiān)文處萄曾負(fù)責(zé)網(wǎng)易旗下數(shù)個新媒體賬號，帶領(lǐng)網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易H5、談心社、槽值等產(chǎn)出多款全網(wǎng)刷屏級的內(nèi)容，全網(wǎng)累積數(shù)百萬粉絲。 在他看來，巫師財經(jīng)的快速成長為知識類、科普類和財經(jīng)類的內(nèi)容創(chuàng)作者起到了示范作用。今年，他跟老板要人要資源，內(nèi)部的人力和資源都往視頻方向傾斜。他甚至對團(tuán)隊說，“今年視頻做不出來，明年我們就要死”。 至于為什么選B站，文處萄解釋，“B站跟抖音有一個根本性的差異，抖音是豎版短視頻，視頻長度普遍在一分鐘左右，而知識類的內(nèi)容在一兩分鐘內(nèi)很難講清楚，所以大家還是用比較原始的方式把一篇3000字的稿子做成10分鐘左右的視頻，不只是簡單配素材，還有一些圖表展示?！?確定了方向，網(wǎng)易H5率先轉(zhuǎn)型，更名為“硬核看板”。3月12日，第一期視頻上線，內(nèi)容緊跟熱點，《三萬億美元灰飛煙滅全過程，我來告訴你什么叫見證歷史》在冷啟動情況下在B站收獲近35萬播放量。 這正是讓文處萄動心的地方，“不管巫師財經(jīng)還是半佛仙人，三個月，一兩百萬粉絲，當(dāng)知識類視頻這條路被驗證能走通后，商業(yè)機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者肯定會跟進(jìn)，效果也確實不錯，也能吸粉?！痹谒磥恚珺站最好的一點就是真粉多，播放量很穩(wěn)定，不像其他短視頻平臺播放量的浮動非常大，這是偏算法推薦和偏社區(qū)訂閱推薦的區(qū)別。 “B站就相當(dāng)于視頻化的微信公眾號，粉絲都是真粉，打開率高，這對于賬號有很高的商業(yè)變現(xiàn)價值，流量在自己手中，而非機(jī)器分配給你的，這一點很可貴?！彼f。 館長也抱有類似看法?！拔覀€人覺得B站上好的內(nèi)容肯定是會被發(fā)現(xiàn)的，它比其他平臺要人性化許多，比如你前一期的點贊、彈幕、硬幣、完播率特別好，那下一期就非常有可能把你送到更好的位置上去，這不是編輯推的，而是你的內(nèi)容各方面表現(xiàn)觸發(fā)了推薦機(jī)制?！?圖片來源：視覺中國 除了分發(fā)機(jī)制外，B站的運(yùn)營也受到創(chuàng)作者的認(rèn)可。館長透露，B站的運(yùn)營會告訴他用戶可能喜歡什么樣的選題，會說你這個選題不行，或是這個封面不好看，“其他平臺只會跟你說最近有什么活動你可以上一上?！?文處萄也表示，B站相對比較友好，在得到允許的前提下不排斥廣告植入等商業(yè)推廣。另外，B站的審核非常細(xì)致，能告訴創(chuàng)作者具體哪一部分有問題，只要不通過都會講清楚原因。 被驗證過的用戶需求、知識類創(chuàng)作者的成功案例、冷啟動的流量效果和相對友好的運(yùn)營扶持，都對其他平臺的原生圖文創(chuàng)作者構(gòu)成吸引，先一步開啟了圖文轉(zhuǎn)視頻的浪潮。 3月11日，三聯(lián)生活周刊亮相B站，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過B站官方認(rèn)證的相關(guān)機(jī)構(gòu)號共有三個，分別為三聯(lián)生活周刊、三聯(lián)編輯部和三聯(lián)中讀。三聯(lián)方面對燃財經(jīng)表示，B站內(nèi)容正在摸索中。另據(jù)知情人透露，三個賬號也表明這家老牌媒體對視頻的重視。在此之前，環(huán)球時報、中國日報等紙質(zhì)媒體也已入駐B站。 在可預(yù)見的將來，還會有一大批圖文轉(zhuǎn)型視頻的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者涌入B站，加入到這場搶灘戰(zhàn)役中。 必須和年輕人對話 《“不要放過那個B站”》，IC實驗室的這期視頻在B站拿下了268萬的播放量，曾晨表示，B站用戶特別喜歡在B站上看分析B站的內(nèi)容。視頻中有一句話：“B站已經(jīng)成為社會傳播的關(guān)鍵節(jié)點，如果你還認(rèn)為B站只是一個垂直于二次元的‘小破站’，那么你一定會失去未來幾年最重要的輿論陣地?！?經(jīng)過B站持續(xù)的“破圈”行動，二次元的標(biāo)簽逐漸淡化，B站已經(jīng)成為一線城市主流青年的泛文化聚集地，現(xiàn)在提起B(yǎng)站的第一印象已經(jīng)不是二次元，而是年輕人。和媒體上B站不同，品牌方在B站刷存在感，是為了能和年輕人對話。 圖片來源：B站截圖 騰訊官方賬號在B站的認(rèn)證信息是“深圳粵海街道知名公仔廠”，發(fā)布作品中充斥著迷惑視頻，“馬廠長特獻(xiàn)”、“馬廠長警告”、“馬廠長精選滿分作文”，把創(chuàng)始人馬化騰拿出來盡情調(diào)侃，時不時花式整活兒，什么《B站股東賣藝求上首頁》《騰訊打兒子系列》，讓B站網(wǎng)友紛紛發(fā)來疑惑問號。 阿里也會玩，疫情期間，釘釘成為中國無數(shù)小學(xué)生的噩夢，遭到小學(xué)生群體的惡意評分，被調(diào)侃為“五星好評分期付款”。 雖然差評無法阻擋釘釘一路走高的下載量，但作為一款社交軟件，依然要考慮未來用戶群體的好感度，因此，釘釘在年輕人聚集的B站發(fā)了一條視頻，《【釘釘本釘，在線求饒】》，求各位少俠高抬貴手，“大家都是我爸爸”，滿屏的“逆子”讓學(xué)生群體泄憤的同時也不禁生出了對釘釘?shù)暮酶?，確認(rèn)過眼神，好像還是自己人。 圖片來源：B站截圖 這條自己人的視頻在B站獲得了2425萬的播放量、100萬投幣、172萬點贊，雖然看似無節(jié)操不權(quán)威，但這種方式反而贏得了年輕人的認(rèn)可。 “90后走入主流，品牌必須把用戶爭取過來，所以要去B站用他們熟悉的方式來對話?！背胶ＹY本合伙人陳悅天對燃財經(jīng)表示。在他看來，人群迭代正在加速，80后基本退出互聯(lián)網(wǎng)主流輿論圈，不再出聲。 在更大的公共場域以嚴(yán)肅姿態(tài)示人的品牌，在B站“給小學(xué)生當(dāng)兒子”，其實是一種話語權(quán)的交迭。因此，搶灘B站，對于媒體來說是搶占流量洼地，對于品牌來說是搶占輿論先機(jī)。 “媒體迭代本質(zhì)上就是話語權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，而且注定是交到青年一代手里的，B站作為代際話語權(quán)爭奪的前線，大家都會重視。”陳悅天說。 相比品牌商，官方媒體更早體會到與年輕人對話的重要性，去年12月8日，在B站有著“雙押狂魔段子手”之稱的央視主持人朱廣權(quán)代表央視新聞發(fā)布在B站的第一條視頻，正式入駐B站，目前已積累350萬粉絲。 除了央視旗下媒體矩陣之外，B站上還誕生了共青團(tuán)中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量數(shù)百萬的UP主。 年輕人聚集，讓品牌找到能主動迎合他們的契機(jī)。大勢之下，未來會有更多品牌入駐B站，重塑他們在年輕人心中的形象。 誰能搶灘成功？ 在這波搶灘B站的浪潮里，有人吃肉，有人喝湯，有靠著獨特風(fēng)格和機(jī)緣巧合火起來的，也有摸著石頭過河艱難前進(jìn)的。一位成功上岸，粉絲量數(shù)百萬的頭部UP主卻給出一個較為悲觀的評價，“我覺得大部分都會死”。 在他看來，大部分來B站追風(fēng)的人都不懂B站的生態(tài)和語境，還有最重要的一點，視頻和文字是兩種完全不同的邏輯。 “其實沒有什么套路或經(jīng)驗可以拿來復(fù)制，我能成既是一種偶然也是一種必然，沒辦法把方法論和成功這件事嚴(yán)絲合縫地掛鉤?！彼嬖V燃財經(jīng)。 “我們都知道B站的內(nèi)容生態(tài)很獨特，有自己的一些梗，和一套自己的話語體系，但不必要說非得加入這些原生態(tài)的內(nèi)容去改進(jìn)你原有的東西，比起獨特，包容是B站更底層的特點?！币晃唤咏麭站的人士表示。 上述頭部UP主也贊同這一點，他認(rèn)為內(nèi)容需要獨裁性，就是自己說了算，能充分體現(xiàn)自己的人格化特質(zhì)。 “很多機(jī)構(gòu)媒體還有選題會，還有一個老板在review內(nèi)容，這其實不利于在B站扎根，一個人說了算不一定說他是對的，而是他可以自己依據(jù)內(nèi)容的反饋來調(diào)整，但在內(nèi)容生產(chǎn)過程中有一堆人參與的時候，大家到底是喜歡這個爆款作品，還是喜歡你本人，這里面有轉(zhuǎn)粉率的本質(zhì)區(qū)別?！彼f。 另外，機(jī)構(gòu)媒體和其他大V在其他平臺的成功經(jīng)驗，反而可能成為在B站的創(chuàng)作束縛。他舉了一個例子，某知名科技媒體在B站的官方賬號做得非常差，但是同樣幾個人悄悄按自己的想法做了一個號，效果反而很好，“如果是機(jī)構(gòu)化的思維入駐B站，大概率會失敗”。 IC實驗室主理人館長也比較擔(dān)心，他覺得不管在哪個平臺，財經(jīng)都是一個相對小眾的垂類，相比娛樂內(nèi)容還是搶占不了太多的用戶時間，在這波浪潮中，很多人進(jìn)入B站做財經(jīng)內(nèi)容，最開始還有些爆款，但后期崛起的就比較少了，所以她覺得自己很幸運(yùn)，但最近一段時間的數(shù)據(jù)也比較吃力。 圖片來源：視覺中國 而面對做視頻的高投入，如何商業(yè)化也是擺在這些機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者面前的難題。 據(jù)文處萄透露，他們每期視頻的成本都在幾千元，每周更新三期支出非常高，用愛發(fā)電是不可能的，甚至?xí)袚?dān)很高的營收KPI，而B站目前的刊例價格要比微信、抖音、微博都要低很多。 對于品牌商而言，要在B站投放廣告，會面臨更大的不確定性，因為B站的文化圈層眾多且垂直，每個圈層都有特定的人群，一旦選擇不恰當(dāng)，用戶會不買賬，廣告自然效果不佳。 “我長期看好，肯定值得投入，但是要盡快找準(zhǔn)自己的內(nèi)容定位，快速形成自己的內(nèi)容風(fēng)格，才能在這片競爭激烈的紅海中存活下去?！蔽奶幪颜f。 另外，在這波入駐浪潮中，很多營銷號也嗅到商機(jī)，用視頻生成器等工具抓取其他平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作成比較粗糙的視頻上傳。這類營銷號生產(chǎn)的侵權(quán)、低質(zhì)內(nèi)容也對B站的內(nèi)容氛圍造成了一定的負(fù)面影響，甚至誤傷其他的內(nèi)容創(chuàng)作者，給初生的B站財經(jīng)知識類內(nèi)容帶來一些不確定性，也給平臺的監(jiān)管提出了更高的要求，甚至有用戶擔(dān)心社區(qū)氛圍會受到影響。 任何領(lǐng)域都無法逃脫二八定理，這場搶灘戰(zhàn)役還會持續(xù)很久，也許遠(yuǎn)比想象中殘酷。