不談“增程”轉投“插混” 理想汽車妥協(xié)了？

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

“五一”期間，理想汽車掌門人李想發(fā)了一條微博：“理想ONE‘五一’期間車主們最熱門的自駕線路是：西藏。”李想的“有圖有真相”，言外之意，使用增程技術的理想ONE，不存在困擾純電動車的里程焦慮。然而，對于消費者來說，相比“純電動”、“插電式混動”等新能源車描述，認知模糊的“增程式”并不是加分項。對此，李想近日表示，今后理想ONE的產品定位將從現(xiàn)在的“增程式”轉變?yōu)?ldquo;插電式混合動力”。在銷量方面，李想頗為低調，不再提及去年提出的百萬輛目標，而且也沒有提出新目標。

改變宣傳口號

對于為何要改變產品定位，李想表示：“目前做增程式電動車的企業(yè)只有理想一家。一方面，增程式電動車工信部歸類為插電式混動車，另外從市場反饋角度，增程式產品也被多數(shù)消費者認為就是‘混動’，所以我們決定不再提增程式電動的概念。”

資料顯示，增程式電動車又被稱為串聯(lián)式混合動力車，車輛僅依靠發(fā)電機的動力即可行駛，車內發(fā)動機輸出的動力僅用于推動發(fā)電機進行發(fā)電，相當于在普通電動車上裝了一臺用于充電的汽油發(fā)動機。

在經(jīng)濟學家宋清輝看來，任何一家企業(yè)通常都不會把自己苦心打造的產品“人設”推翻，此次變更產品定位背后，可能是理想汽車在營銷層面的無奈和對現(xiàn)實壓力的妥協(xié)。

“‘增程式’是一個小眾概念，在產品宣傳上并不能簡單、直接地向消費者傳達技術內涵，如果要去專門向消費者介紹這一概念的話，又會增加營銷費用，而且效果不好。”汽車行業(yè)分析師張翔表示。

事實上，理想ONE的“妥協(xié)”不僅局限于產品定位。此前，理想ONE的三種能源模式分別為“增程模式”、“混動模式”和“電量保持”，不少車主光看字面意思很難理解這三種模式各自的差異。因此，此次理想汽車將三種能源模式的重命名為“純電優(yōu)先”、“燃油優(yōu)先”和“油電混合”。

李想介紹，這一“妥協(xié)”將提高理想ONE的易用性。“之前的模式是‘工程師’模式，現(xiàn)在變成‘傻瓜’模式——家里有充電樁就充電，家里沒有充電樁又不愿意充電，就用燃油。還有一個變化，就是這三個模式可以隨便切換，過去的時候每個模式還有一定限制，比如要想進入電量保留，要保證電池60%的電量，現(xiàn)在不需要。”李想說。

避談銷量目標

無論增程式還是插電式混合動力，市場表現(xiàn)才是判斷一家車企競爭力強弱的核心指標。數(shù)據(jù)顯示，今年4月理想ONE交付量超2600輛。截止目前，理想ONE累計交付量超6500輛。

與其他造車新勢力相比，理想汽車啟動交付的時間較晚，但今年的銷量成績卻頗為亮眼。今年一季度，理想ONE累計交付2989輛，超過小鵬G3、威馬EX5等造車新勢力主力車型，僅次于特斯拉Model 3和蔚來ES6。在插電混動市場上，3月理想ONE銷量超過寶馬5系PHEV、蒙迪歐PHEV等豪華品牌、合資品牌車型。

不過，銷量的暫時領先并不意味著理想ONE的產品力已經(jīng)超過小鵬、威馬等同行。李想坦言，新造車企業(yè)早期都會依靠種子用戶，但最多擁有1萬名左右，后面必須考慮如何拓展新的用戶。

目前，理想汽車并未公布每天新增訂單的數(shù)量。針對理想汽車銷量和訂單狀況的最新情況，北京商報記者采訪聯(lián)系理想汽車相關負責人，但截至發(fā)稿，尚未獲得回復。

銷量方面，去年李想曾透露，理想汽車的目標為到2020年賣出10萬輛，到2025年能賣出100萬輛。但在此次媒體溝通會上，針對“未來三年銷量方面給自己定下來一個怎么樣的KPI”的媒體提問，李想并沒有正面回應。

雖然并不知道李想是否已經(jīng)放棄上述銷量目標，但僅從政策層面看，理想ONE無疑正面臨著更多新挑戰(zhàn)。根據(jù)最初新能源汽車補貼政策，2020年為新能源補貼的最后一年。補貼徹底退出后，與純電動車相比，插電混動車將不再面臨補貼劣勢，二者將更加“公平”地競爭。然而，按照此前公布的最新政策，我國新能源補貼將至少延長至2022年。

此外，從技術方向上，張翔對理想ONE這種增程式電動車的市場前景并不看好。他表示，理想ONE作為增程式發(fā)電汽車，不屬于主流方向新能源汽車類型，業(yè)內并認可度低，且核心技術不成熟，增程器研發(fā)、使用成本高。

一款車賣三年

面對政策層面的新挑戰(zhàn)和技術層面的質疑聲，理想汽車下一步將采取何種發(fā)展策略？李想表示，理想汽車未來三年不會推出新產品，主要是專注于理想ONE的OTA（在線下載技術）升級。

在李想看來，不同于傳統(tǒng)汽車廠商通過不停降價來增加銷量，智能汽車的優(yōu)勢是可以通過提升車輛的價值吸引用戶。“智能汽車最大的價值是來自于產品力和質量都可以改變，產品力可以變得越來越好，質量可以變得越來越好。”他說。

據(jù)了解，目前理想ONE正在第四次OTA，本次OTA開放兩天后的升級成功率達到80.2%。今年5月底，理想ONE的OTA固件將升級至v1.2.0版本，該版本新增油電混合模式、上下電邏輯優(yōu)化、副駕駛藍牙耳機功能、手機藍牙鑰匙感應尾門、優(yōu)化行車記錄儀夜視效果。

張翔表示，汽車行業(yè)是一個追求規(guī)模效益的行業(yè)，一款車型如果沒有達到一定銷量，很難收回研發(fā)費用和生產線的成本。從經(jīng)濟效益的角度來看，理想汽車想用三年時間專注銷售一款車型的做法是可以理解的，也是對的。

作為一家融資額相對有限的造車新勢力，理想汽車的資金投入確實一直相對“節(jié)儉”，講求“經(jīng)濟效益”。2019年8月，理想汽車宣布完成C輪融資，累計融資額達15.75億美元（約111億元），而蔚來、威馬、小鵬的累計融資額分別高達543億元、230億元、168億元。

在融資額相對有限情況下，目前理想汽車仍實現(xiàn)現(xiàn)金流為正。對于如何做到這一點，李想主要強調公司對于成本嚴格管控，例如要求任何事情都必須有數(shù)學模型能講明白。

值得注意的是，除了車輛會不斷進行OTA升級迭代外，未來理想汽車還計劃進行硬件持續(xù)升級，升級費用會根據(jù)內容不同由廠商或者用戶承擔，而這些升級內容對傳統(tǒng)廠商來說往往是中期改款才能得到。

“盡管理想汽車三年只賣一款車的初衷可能是對的，但汽車市場日新月異，新車型不斷推出，補貼政策、市場環(huán)境也可能隨時改變，要想僅靠單一車型OTA升級的方式來來賣車，實際操作過程中的難度不小。不過，不銷售新車型并不代表不研發(fā)新車型，未來一旦有機會，也不排除理想汽車會根據(jù)市場情況來上市新車。”張翔說。