大力發(fā)展電商直播 需建立四個(gè)機(jī)制

唐健盛 受新冠肺炎疫情影響，2020年儼然成了電商直播的井噴之年。4月24日，甚至出現(xiàn)企業(yè)界兩大知名人士董明珠、羅永浩直播時(shí)間“撞車(chē)”現(xiàn)象。 而在頭一天（4月23日），商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰介紹，商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。 誰(shuí)曾想到，現(xiàn)在走上風(fēng)口的電商直播，初期的成長(zhǎng)卻是異常艱難。淘寶直播是2016年開(kāi)通的，快手和抖音也分別于2017年和2018年開(kāi)始嘗試電商直播業(yè)務(wù)。電商直播在發(fā)展初期流量積累很緩慢，以淘寶直播為例，直到2017年底也僅有幾百萬(wàn)日活躍用戶(hù)數(shù)量（DAU），成交量也不大。不過(guò)從2018年3月開(kāi)始，淘寶直播的流量、成交總額（GMV）雙雙飆升，DAU很快突破千萬(wàn)。而2019年，我國(guó)在線直播用戶(hù)數(shù)約5億，GMV達(dá)到4338億元。 當(dāng)前，推動(dòng)線上新型消費(fèi)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，對(duì)提振經(jīng)濟(jì)動(dòng)能具有非常重要的意義。筆者認(rèn)為，疫情之下，電商直播有望迎來(lái)更大發(fā)展，同時(shí)，大力發(fā)展電商直播也是釋放消費(fèi)潛力的有效方式。 電商直播：基于私域流量的新通路模式 電商直播的起始雛形是在網(wǎng)絡(luò)直播中穿插帶貨，進(jìn)而發(fā)展為以網(wǎng)絡(luò)直播形式售賣(mài)商品或服務(wù)的新通路模式。電商直播的售賣(mài)方式大體可分為“自己賣(mài)”和“找人帶”兩大類(lèi)。兩者的區(qū)別在于，“自己賣(mài)”用的是店鋪?zhàn)约旱乃接蛄髁俊！罢胰藥А庇玫氖恰奥殬I(yè)主播”的私域流量。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播受關(guān)注度高，所以大眾習(xí)慣把電商直播售賣(mài)商品稱(chēng)為“直播帶貨”。相較于以往線下通路和傳統(tǒng)電商通路，電商直播有以下三方面的優(yōu)勢(shì): 一是集成度高。傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式通常是營(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)貨分離，市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)包括廣告、調(diào)研等,通路部門(mén)負(fù)責(zé)門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)、分銷(xiāo)等。在電商興起后，線下分散通路被整合到線上，市場(chǎng)調(diào)研也可以利用通路數(shù)據(jù)完成。傳統(tǒng)廣告也轉(zhuǎn)向數(shù)字化廣告和直接購(gòu)買(mǎi)流量。電商直播的出現(xiàn)則直接把營(yíng)銷(xiāo)和賣(mài)貨高度集成，流量、廣告、賣(mài)貨、互動(dòng)在一個(gè)場(chǎng)景中完成，大幅提升了銷(xiāo)售效率。 二是銷(xiāo)售費(fèi)用可以直接效果量化。傳統(tǒng)廣告占據(jù)了銷(xiāo)售費(fèi)用的大頭，雖然有收視率類(lèi)似數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)廣告的效果顯然是無(wú)法量化的。數(shù)字化廣告則是依靠“千次展示期望收益”來(lái)實(shí)現(xiàn)量化。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，電商用于流量購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用大致為預(yù)期銷(xiāo)售額的10%~25%。但買(mǎi)來(lái)的流量是否能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售，事先也是不得而知的。電商直播可以做到銷(xiāo)售費(fèi)用的效果可量化，以職業(yè)主播直播帶貨為例，主播按CPS收費(fèi)，也就是根據(jù)成交收取傭金。因此相對(duì)于其他通路而言，電商直播有著巨大的成本控制優(yōu)勢(shì)。 三是私域流量資源巨大。當(dāng)前，私域流量商業(yè)化的新模式層出不窮，如電商直播、自媒體、用戶(hù)群、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、視頻號(hào)等，連蘇寧這樣的大平臺(tái)都在鼓勵(lì)員工通過(guò)微信朋友圈賣(mài)貨。在這些新模式中，電商直播無(wú)疑是私域流量商業(yè)化最為成功的。相較于公域流量，私域流量資源體量更大，還能通過(guò)自然裂變等方式不斷增長(zhǎng)。而且私域流量分布非常分散，競(jìng)爭(zhēng)充分，不會(huì)發(fā)生流量壟斷等情形。這就為電商直播提供了強(qiáng)大的可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。電商直播對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)的積極作用 從當(dāng)前電商直播市場(chǎng)的熱度可以預(yù)見(jiàn)，2020年的GMV超過(guò)萬(wàn)億是大概率事件。淘寶、京東、抖音、快手、百度等各大平臺(tái)競(jìng)相重金布局直播業(yè)態(tài)，推出直播扶持計(jì)劃。業(yè)內(nèi)共識(shí)是電商直播會(huì)直接拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，將帶來(lái)的是巨大的銷(xiāo)售增量。 從需求端看，直播帶貨能有效刺激消費(fèi)。首先是“人”的因素，電商直播是帶有社交屬性的，消費(fèi)者對(duì)主播都有程度不同的信任。因此，基于主播的分享或推薦，瞬間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的概率就很高。其次是“貨”的因素，直播賣(mài)的通常是高頻且決策門(mén)檻低的商品。直播既能很好地展現(xiàn)“物美”的細(xì)節(jié)，又能憑借在銷(xiāo)售成本控制方面的優(yōu)勢(shì)做到“價(jià)廉”，同時(shí)配合“限量”“秒殺”等手法的運(yùn)用，這樣就很容易激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其三是“場(chǎng)”的因素。主播在果園里邊摘蘋(píng)果邊直播售賣(mài)，在廚房里邊燒菜邊直播賣(mài)菜等全場(chǎng)景體驗(yàn)無(wú)疑是直播帶貨的“大殺招”。這樣的體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和好奇心，自然就會(huì)立馬下單“買(mǎi)來(lái)吃吃看”。 從供給端看，電商直播能優(yōu)化電商生態(tài)，大幅降低小商戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的成本?！疤煜驴嗔髁烤靡印笔请娚倘α餍姓Z(yǔ)?！盁X(qián)圈了流量賣(mài)高價(jià)”已經(jīng)成為各大平臺(tái)盈利的不二法則。商戶(hù)間的競(jìng)爭(zhēng)核心不再是產(chǎn)品與服務(wù)的比拼，而是對(duì)流量的爭(zhēng)奪。電商直播的私域流量雖然在目前還不足以挑戰(zhàn)平臺(tái)公域流量的霸主地位，但鯰魚(yú)效應(yīng)確有助于改變整個(gè)電商生態(tài)。更為重要的是，大量原先買(mǎi)不起流量的小商戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)型電商直播加入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用好產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比獲客，以口碑傳播社交分享帶動(dòng)私域流量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。通過(guò)直播帶貨，大山深處的村民也能把“小木耳”做成“大產(chǎn)業(yè)”。 建立四個(gè)機(jī)制支持電商直播的發(fā)展 當(dāng)前，隨著國(guó)外疫情持續(xù)擴(kuò)散蔓延，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)受到嚴(yán)重沖擊，必須立足于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。支持電商直播的發(fā)展，需要政府部門(mén)與電商平臺(tái)共同為直播經(jīng)濟(jì)涵養(yǎng)良好生態(tài)，并以此為突破口帶動(dòng)更多消費(fèi)。 一是建立電商直播的自律機(jī)制。合規(guī)問(wèn)題是現(xiàn)階段電商直播的短板，合規(guī)問(wèn)題包括了產(chǎn)品合規(guī)、銷(xiāo)售合規(guī)和售后合規(guī)等諸多方面。銷(xiāo)售規(guī)模較小的電商直播因?yàn)槿狈Ρ匾娜瞬藕唾Y金造成合規(guī)能力不足；銷(xiāo)售規(guī)模較大的職業(yè)主播雖有合規(guī)能力，但合規(guī)動(dòng)力不足。原因在于職業(yè)主播是“帶貨”而非“賣(mài)貨”，不用承擔(dān)銷(xiāo)售主體的法律責(zé)任。因此，政府主管部門(mén)、監(jiān)管部門(mén)和直播平臺(tái)應(yīng)攜手建立電商直播的自律機(jī)制，一方面向能力不足的小電商直播提供合規(guī)支持；另一方面要制定出臺(tái)法規(guī)規(guī)章明確職業(yè)主播帶貨行為的連帶責(zé)任，強(qiáng)化其合規(guī)自律意識(shí)。 二是建立直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制。電商直播是新模式，對(duì)電商直播的監(jiān)管也存在很多亟待解決的問(wèn)題。比如現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)多是針對(duì)基于公域流量的傳統(tǒng)模式作出的規(guī)定，在對(duì)基于私域流量的電商直播監(jiān)管就存在適用性問(wèn)題。又如對(duì)直播帶貨的有效監(jiān)管手段也非常缺乏。僅2019年雙十一當(dāng)天，淘寶上就有十萬(wàn)場(chǎng)直播帶貨，依靠傳統(tǒng)的監(jiān)管方法肯定無(wú)濟(jì)于事。因此，建議立法機(jī)關(guān)對(duì)法律適用問(wèn)題盡快作出解釋或調(diào)整，建議監(jiān)管部門(mén)采用人工智能等新技術(shù)開(kāi)發(fā)直播帶貨的違法違規(guī)行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，從而構(gòu)建有效的直播帶貨監(jiān)管機(jī)制。 三是建立直播消費(fèi)的選擇機(jī)制。發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置的決定性作用的要求在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐方式之一就是通過(guò)消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。而直播消費(fèi)因帶有社交屬性大多為“認(rèn)人買(mǎi)貨”，客觀上在直播過(guò)程中消費(fèi)者也沒(méi)有機(jī)會(huì)貨比三家。因此，建議直播平臺(tái)要在直播帶貨前向消費(fèi)者提供商品真實(shí)且可比較的信息，各級(jí)消協(xié)消保委也要針對(duì)直播帶貨中的高頻商品類(lèi)別開(kāi)展比較試驗(yàn)，為消費(fèi)者的科學(xué)理性選擇提供參考信息。 四是建立直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制。其一是職業(yè)直播對(duì)消費(fèi)者要公平。如有些職業(yè)主播打的是C2B的旗號(hào)，做的是B2C的事。一方面以消費(fèi)者代理人身份推薦商品，另一方面又作為企業(yè)代理人收取傭金。其二是直播平臺(tái)對(duì)電商直播要公平。如有的直播平臺(tái)采用算法推薦取代社交分享，算法的公平性就很關(guān)鍵。其三是電商直播作為新通路模式與其他通路模式的競(jìng)爭(zhēng)要公平。直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制關(guān)乎電商直播行業(yè)健康發(fā)展，需要理論界和實(shí)務(wù)界深入研究。 （作者為上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)） 封面圖片來(lái)源：新華社圖