“帶貨不是目的”、也并不急于變現(xiàn) 小紅書用力扶正直播又為哪般？

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

在電商直播已成今年絕對風口的當下，小紅書這家“慢平臺”似乎也按捺不住，開始加碼直播。

4月23日下午，在小紅書“創(chuàng)作者云開放日”活動中，小紅書多位業(yè)務負責人均明確表示，“直播就是平臺今年的重點產(chǎn)品。”與此同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者也了解到，內(nèi)測已有數(shù)月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者（在小紅書上生產(chǎn)內(nèi)容的主播）開放。

這一動作無疑是自去年下半年開啟直播這一“金庫”后，小紅書在這一領域的繼續(xù)深入。而在抖音、快手等平臺紛紛發(fā)力直播引來行業(yè)內(nèi)外關注時，小紅書直播正式上線在行業(yè)中也被認為是其商業(yè)化的加速。

不過，這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，在商業(yè)化這一話題上向來小心翼翼，在昨天的開放日上，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯也再度表示，開通直播并不是因為平臺急于內(nèi)容變現(xiàn)。那么，開放測試近半年，又有淘寶、抖音、快手等玩家在前，小紅書如此用力“扶正”直播意欲何為？

直播由內(nèi)測變開放

事實上，小紅書與直播的故事從去年就開始講了。2019年11月，小紅書開始內(nèi)測互動直播平臺，引入電商直播功能，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面。這也是小紅書為扶持平臺創(chuàng)作者而推出的“123計劃”中的一部分。

據(jù)小紅書方面介紹，在直播內(nèi)測期間，開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。到目前，小紅書粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量增長155%。

在品類方面，除了美妝時尚等強勢品類外，包括文化娛樂、美食、生活記錄、體育賽事和科技數(shù)碼等在內(nèi)的多個品類在小紅書社區(qū)內(nèi)增長迅速。

其中，文化娛樂類、美食類筆記發(fā)布量增長600%，成為站內(nèi)發(fā)布量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看，文化娛樂、美食和日常生活位列小紅書用戶最喜愛的視頻品類前三名，體育賽事和科技數(shù)碼的消費量增長分別達到了408%和279%。

或許正是這一階段的增長，讓小紅書對于直播的重視程度再次提升。因此，昨天小紅書正式將直播業(yè)務扶正，從內(nèi)測變?yōu)橄蚱脚_內(nèi)全部創(chuàng)作者開放，不再實行定向邀請制。

與此同時，針對近半年社區(qū)出現(xiàn)的創(chuàng)作者和內(nèi)容增長趨勢，小紅書還將推出垂類建設計劃、視頻創(chuàng)作者扶持計劃、閃耀星主播扶持計劃三個流量扶持計劃，將拿出100億流量，幫助創(chuàng)作者加速視頻化、直播化以及內(nèi)容多元化。

不過，記者也了解到，并不是所有的小紅書用戶均能直播，首先要成為創(chuàng)作者。具體來講，用戶先要完成實名認證，粉絲數(shù)至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者，向平臺申請直播權限。除此之外，還需要滿足是小紅書品牌合伙人、近一個月互動粉絲超1000人等要求。

“帶貨不是目的”？

當“視頻化、直播化、多元化”成為平臺發(fā)展關鍵詞，對于由美妝等向垂類圖文社區(qū)起家的小紅書來說，這意味著其接下來將進一步打破自己圖文內(nèi)容的界限。

想必小紅書也觀察到視頻、直播的內(nèi)容表現(xiàn)力和豐富度相比圖文更強，也更易實現(xiàn)商業(yè)化轉化。此前，無論是以淘寶為首的電商三巨頭，還是以抖音快手B站為代表的長短視頻平臺均開啟直播業(yè)務，直播與電商、直播與內(nèi)容之間的融合程度不斷加深，平臺之間的業(yè)務邊界也越來越交錯，隨之而來的便是行業(yè)競爭不再局限于行業(yè)內(nèi)部。

行業(yè)內(nèi)普遍的聲音認為，小紅書此次開放直播，也是有意利用直播加快內(nèi)容變現(xiàn)。不過，杰斯表示“GMV不是小紅書直播的核心指標”。

“適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量，才是直播的核心指標。”杰斯強調(diào)，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結果，而不是目的。”

值得注意的是，深耕生活方式社區(qū)多年，盡管小紅書近兩年已是最火熱的內(nèi)容社區(qū)之一，但商業(yè)化和盈利問題仍是擺在眼前的問題。

目前，小紅書具有兩種商業(yè)化方向，即廣告投放和電商，前者是小紅書當前的核心收入來源。但在外界看來，這兩個方向都不足以支撐一家平臺長期健康的商業(yè)變現(xiàn)，這也是一直以來外界對小紅書商業(yè)模式百般猜測的原因。

顯然，小紅書對于加碼直播原因的解釋，并沒有說服行業(yè)人士。有行業(yè)聲音認為，盡管小紅書沒有承認其通過直播加速商業(yè)化的意圖，可在當下大環(huán)境下，開通直播最終目的就是帶貨，這已經(jīng)成為行業(yè)共識，就算小紅書官方不推直播，主播們也早就開始嘗試帶貨了。

與此同時，業(yè)內(nèi)人士認為，當淘寶、抖音、快手等平臺都在將直播常態(tài)化時，如果小紅書還不開通直播，可能會讓創(chuàng)作者流失，這在一定程度上也是一種倒逼。

那么，面對當下眾多玩家在直播領域的競爭，小紅書又將如何突圍？

小紅書創(chuàng)作號運營負責人子怡表示，其直播差異化在于產(chǎn)品定位不同，“小紅書直播遵循社區(qū)邏輯，既是賦能創(chuàng)作者產(chǎn)生的自然需求，也是加強建設創(chuàng)作者私域流量建設的重要模式。”

“未來我們會更關心創(chuàng)作者的私域流量建設。”杰斯表示，“有了私域流量，把很多粉絲變成朋友，就意味著在小紅書有了很強的影響力，也是創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的基礎。”

此外，記者了解到，接下來小紅書還將拿出30億流量扶持助力優(yōu)質(zhì)主播，此項激勵面向小紅書平臺所有創(chuàng)作者，旨在幫助創(chuàng)作者形成筆記流量深度曝光、直播互動人數(shù)的正向循環(huán)。

封面圖片來源：視覺中國