為什么消費者有意愿購買可持續(xù)產品卻沒有買？“中國可持續(xù)時尚消費調研”揭秘進行時

每經記者 成錦鴻    每經編輯 凌建平    

時尚行業(yè)帶來的環(huán)境污染和資源浪費等問題正成為越來越多人關心的問題。在行業(yè)發(fā)展、消費者消費觀念改變、聯(lián)合國發(fā)出可持續(xù)倡議等因素影響下，可持續(xù)時尚正成為時尚產業(yè)努力發(fā)展的新方向。

中國當下可持續(xù)時尚發(fā)展的現(xiàn)狀和未來趨勢如何？對此，記者發(fā)現(xiàn)，關于可持續(xù)時尚，在企業(yè)和消費者之間或許并未達成足夠的有效共識，這被認為在一定程度上限制了可持續(xù)時尚產業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費者意向和行為之間差距的原因，對于推動可持續(xù)時尚產業(yè)的發(fā)展至關重要。

4月15日，每日經濟新聞美好商業(yè)研究中心與Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持續(xù)時尚實驗室合作開展“中國可持續(xù)時尚消費調研”（以下簡稱調研）已經有序啟動。調研聚焦于對比分析消費者和品牌方不同立場下“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”和“可持續(xù)時尚消費的決策過程”的認知差異，旨在通過消費者調查、專家分析等，首次深度開展中國可持續(xù)時尚消費現(xiàn)狀洞察和趨勢性分析，希望通過調研報告為行業(yè)發(fā)展提出建議和方向，從而推動可持續(xù)時尚產業(yè)發(fā)展。

消費者可持續(xù)消費觀念加速時尚行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展

聯(lián)合國預測，到2030年，如果全球人口達到85億，那么服裝消費量將增至1.02億噸。這意味著更多的資源消耗和污染排放。根據聯(lián)合國的另一份報告，按照目前所有商品的消費和生產速度，到2050年，“當前的生活方式”需要三個星球的資源來支持。

以服裝、服飾、包袋、配飾等為主的時尚產業(yè)在設計、生產、銷售全鏈中，行業(yè)帶來的負面影響包括：來自能源密集型加工石油衍生的紡織品和用于種植的肥料產生的溫室氣體引起的氣候變化、在染色和皮革鞣制過程中化學物質造成的水污染、被焚燒或填埋的廢棄衣物造成的資源浪費、服裝生產制造所需巨大的耗水量、在整個產業(yè)鏈過程中對員工生命安全和個人福利的保障、皮草類產品涉及的動物傷害等引發(fā)了越來越多的討論和關注。

對時尚產業(yè)帶來的環(huán)境污染和資源浪費，有人認為“快時尚是原罪，而消費者是同謀”。因此時尚產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不僅需要品牌方的努力，也需要消費者增加對可持續(xù)的時尚產品的關注并更多地往可持續(xù)的消費行為上傾斜。

值得注意的是，根據麥肯錫的報告指出，66%的千禧一代消費者能接受可持續(xù)商品更高的價格。在華麗志2018時尚消費白皮書中也指出，41.9%的年輕一代消費者對品牌的看法會很大程度受到社會責任的影響。Y世代和Z世代，用自己的消費行為證明其對環(huán)境產生的影響愈加重視。他們雖然未必會把品牌的可持續(xù)性作為決定購買的首要標準，但會通過社交媒體對品牌和產品發(fā)表關注和批評。在消費端的觀念和決策影響下，越來越多的品牌開始努力實現(xiàn)更可持續(xù)的做法。

開云集團曾經表示，將通過材料創(chuàng)新、減少溫室氣體排放和供應鏈可追溯性，到2025年將其對環(huán)境的總影響降低40%；Miuccia Prada在推出品牌新品時曾介紹到，她展示的90%的產品都是由可持續(xù)的面料制成的。在非奢侈品領域，也不乏可持續(xù)的相關舉措。2019年，adidas 推出了一款完全可回收的鞋子；快時尚連鎖店Zara也有一個2025年的宏偉目標設定：100%的可持續(xù)性生產和零垃圾填埋；像The RealReal和ThredUp這樣的公司則正在推動日益流行的二手市場。

為什么消費者愿意購買可持續(xù)產品卻沒有買？

在可持續(xù)的呼聲正成為一種新時尚的時代背景下，生產制造端的品牌無論是從更可持續(xù)的原材料開發(fā)還是生產設計或成衣回收再利用方面都出現(xiàn)了不少先行者。但從消費端來看，耶魯大學經濟學家Ravi Dhar認為“消費者為更可持續(xù)產品支付的價格是有限的。即使消費者可以清楚地看到哪件產品是對環(huán)境有益的，但當真正購買的的時候，‘可持續(xù)’充其量只是其中一個被考慮的因素。”

《Harvard Business Review》2019年的一項調查顯示，65%的人表示，他們想從“提倡可持續(xù)發(fā)展的、以目標為導向的品牌”的角度去購買商品，但實際上只有26%的人這么做。A.T. Kearney的另一項研究發(fā)現(xiàn)，70%的消費者表示他們希望以可持續(xù)的方式購買，但只有50% 的人這么做。

可見，關于可持續(xù)時尚，在企業(yè)和消費者之間或許并未達成足夠的有效共識，這被認為在一定程度上限制了可持續(xù)時尚產業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費者意向和行為之間差距的原因，對于推動可持續(xù)時尚產業(yè)的發(fā)展至關重要。

“中國可持續(xù)時尚消費調研”聚焦于對比分析消費者和品牌方，不同立場下“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”和“可持續(xù)時尚消費的決策過程”的認知差異。在研究“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”中，多維度衡量消費者對可持續(xù)發(fā)展和時尚產業(yè)的態(tài)度以及在購買時尚產品時的意向等；在研究“可持續(xù)時尚消費的決策過程中”，通過“是否購買過可持續(xù)時尚產品”的行為反推意向，進一步了解促成或阻礙購買的因素。

通過大量的前期訪談和專家討論，Impact Hub Shanghai針對消費者發(fā)起了“中國消費者可持續(xù)時尚產品購買行為調研”，期望以此了解消費者意向和行為之間差距的原因，包括可持續(xù)消費的動機、哪些信息會幫助消費者做購買決定、消費者購買后的感受會如何影響購買行為等。

調研集結了關注可持續(xù)時尚領域的學者、媒體、電商平臺、行業(yè)內國際品牌和本土創(chuàng)新品牌的負責人，他們將基于消費者問卷，為可持續(xù)時尚領域的創(chuàng)新行動者和推動者提供啟發(fā)和建議。

中國消費者可持續(xù)時尚產品購買行為調研

封面圖片來源：攝圖網