為什么消費者有意愿購買可持續(xù)產(chǎn)品卻沒有買？“中國可持續(xù)時尚消費調(diào)研”揭秘進行時

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

時尚行業(yè)帶來的環(huán)境污染和資源浪費等問題正成為越來越多人關心的問題。在行業(yè)發(fā)展、消費者消費觀念改變、聯(lián)合國發(fā)出可持續(xù)倡議等因素影響下，可持續(xù)時尚正成為時尚產(chǎn)業(yè)努力發(fā)展的新方向。

中國當下可持續(xù)時尚發(fā)展的現(xiàn)狀和未來趨勢如何？對此，記者發(fā)現(xiàn)，關于可持續(xù)時尚，在企業(yè)和消費者之間或許并未達成足夠的有效共識，這被認為在一定程度上限制了可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費者意向和行為之間差距的原因，對于推動可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。

4月15日，每日經(jīng)濟新聞美好商業(yè)研究中心與Impact Hub Shanghai的R.I.S.E.可持續(xù)時尚實驗室合作開展“中國可持續(xù)時尚消費調(diào)研”（以下簡稱調(diào)研）已經(jīng)有序啟動。調(diào)研聚焦于對比分析消費者和品牌方不同立場下“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”和“可持續(xù)時尚消費的決策過程”的認知差異，旨在通過消費者調(diào)查、專家分析等，首次深度開展中國可持續(xù)時尚消費現(xiàn)狀洞察和趨勢性分析，希望通過調(diào)研報告為行業(yè)發(fā)展提出建議和方向，從而推動可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

消費者可持續(xù)消費觀念加速時尚行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展

聯(lián)合國預測，到2030年，如果全球人口達到85億，那么服裝消費量將增至1.02億噸。這意味著更多的資源消耗和污染排放。根據(jù)聯(lián)合國的另一份報告，按照目前所有商品的消費和生產(chǎn)速度，到2050年，“當前的生活方式”需要三個星球的資源來支持。

以服裝、服飾、包袋、配飾等為主的時尚產(chǎn)業(yè)在設計、生產(chǎn)、銷售全鏈中，行業(yè)帶來的負面影響包括：來自能源密集型加工石油衍生的紡織品和用于種植的肥料產(chǎn)生的溫室氣體引起的氣候變化、在染色和皮革鞣制過程中化學物質(zhì)造成的水污染、被焚燒或填埋的廢棄衣物造成的資源浪費、服裝生產(chǎn)制造所需巨大的耗水量、在整個產(chǎn)業(yè)鏈過程中對員工生命安全和個人福利的保障、皮草類產(chǎn)品涉及的動物傷害等引發(fā)了越來越多的討論和關注。

對時尚產(chǎn)業(yè)帶來的環(huán)境污染和資源浪費，有人認為“快時尚是原罪，而消費者是同謀”。因此時尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不僅需要品牌方的努力，也需要消費者增加對可持續(xù)的時尚產(chǎn)品的關注并更多地往可持續(xù)的消費行為上傾斜。

值得注意的是，根據(jù)麥肯錫的報告指出，66%的千禧一代消費者能接受可持續(xù)商品更高的價格。在華麗志2018時尚消費白皮書中也指出，41.9%的年輕一代消費者對品牌的看法會很大程度受到社會責任的影響。Y世代和Z世代，用自己的消費行為證明其對環(huán)境產(chǎn)生的影響愈加重視。他們雖然未必會把品牌的可持續(xù)性作為決定購買的首要標準，但會通過社交媒體對品牌和產(chǎn)品發(fā)表關注和批評。在消費端的觀念和決策影響下，越來越多的品牌開始努力實現(xiàn)更可持續(xù)的做法。

開云集團曾經(jīng)表示，將通過材料創(chuàng)新、減少溫室氣體排放和供應鏈可追溯性，到2025年將其對環(huán)境的總影響降低40%；Miuccia Prada在推出品牌新品時曾介紹到，她展示的90%的產(chǎn)品都是由可持續(xù)的面料制成的。在非奢侈品領域，也不乏可持續(xù)的相關舉措。2019年，adidas 推出了一款完全可回收的鞋子；快時尚連鎖店Zara也有一個2025年的宏偉目標設定：100%的可持續(xù)性生產(chǎn)和零垃圾填埋；像The RealReal和ThredUp這樣的公司則正在推動日益流行的二手市場。

為什么消費者愿意購買可持續(xù)產(chǎn)品卻沒有買？

在可持續(xù)的呼聲正成為一種新時尚的時代背景下，生產(chǎn)制造端的品牌無論是從更可持續(xù)的原材料開發(fā)還是生產(chǎn)設計或成衣回收再利用方面都出現(xiàn)了不少先行者。但從消費端來看，耶魯大學經(jīng)濟學家Ravi Dhar認為“消費者為更可持續(xù)產(chǎn)品支付的價格是有限的。即使消費者可以清楚地看到哪件產(chǎn)品是對環(huán)境有益的，但當真正購買的的時候，‘可持續(xù)’充其量只是其中一個被考慮的因素。”

《Harvard Business Review》2019年的一項調(diào)查顯示，65%的人表示，他們想從“提倡可持續(xù)發(fā)展的、以目標為導向的品牌”的角度去購買商品，但實際上只有26%的人這么做。A.T. Kearney的另一項研究發(fā)現(xiàn)，70%的消費者表示他們希望以可持續(xù)的方式購買，但只有50% 的人這么做。

可見，關于可持續(xù)時尚，在企業(yè)和消費者之間或許并未達成足夠的有效共識，這被認為在一定程度上限制了可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，了解消費者意向和行為之間差距的原因，對于推動可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關重要。

“中國可持續(xù)時尚消費調(diào)研”聚焦于對比分析消費者和品牌方，不同立場下“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”和“可持續(xù)時尚消費的決策過程”的認知差異。在研究“對可持續(xù)時尚消費的態(tài)度”中，多維度衡量消費者對可持續(xù)發(fā)展和時尚產(chǎn)業(yè)的態(tài)度以及在購買時尚產(chǎn)品時的意向等；在研究“可持續(xù)時尚消費的決策過程中”，通過“是否購買過可持續(xù)時尚產(chǎn)品”的行為反推意向，進一步了解促成或阻礙購買的因素。

通過大量的前期訪談和專家討論，Impact Hub Shanghai針對消費者發(fā)起了“中國消費者可持續(xù)時尚產(chǎn)品購買行為調(diào)研”，期望以此了解消費者意向和行為之間差距的原因，包括可持續(xù)消費的動機、哪些信息會幫助消費者做購買決定、消費者購買后的感受會如何影響購買行為等。

調(diào)研集結了關注可持續(xù)時尚領域的學者、媒體、電商平臺、行業(yè)內(nèi)國際品牌和本土創(chuàng)新品牌的負責人，他們將基于消費者問卷，為可持續(xù)時尚領域的創(chuàng)新行動者和推動者提供啟發(fā)和建議。

中國消費者可持續(xù)時尚產(chǎn)品購買行為調(diào)研

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)