羅永浩帶貨AB面：觀看量下跌8成，但轉(zhuǎn)化率高了3個(gè)百分點(diǎn)，涼涼了？還是穩(wěn)了？

“羅永浩直播成了；羅永浩直播完蛋了；羅永浩直播穩(wěn)了……”，對(duì)于外界的諸多評(píng)價(jià)，4月17日，羅永浩在微博中稱，要評(píng)價(jià)其直播帶貨的成果，不妨多觀察一陣。 4月16日晚，羅永浩在其抖音直播間完成了自己的第三期直播帶貨，就成果而言，褒貶不一。 由于沒(méi)有了像第一期直播前“蓄勢(shì)良久”的造勢(shì)，第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩在第三期直播帶貨時(shí)的累計(jì)觀看人數(shù)，從第一期的4800多萬(wàn)掉到了840多萬(wàn)。但也需要注意的是，在該場(chǎng)直播過(guò)程中，羅永浩依然砍下了過(guò)千萬(wàn)的銷售額，而且從訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看，相較于第一期直播帶貨時(shí)還提升了3個(gè)百分點(diǎn)。 作為“碩果僅存的中國(guó)第一代網(wǎng)紅”，羅永浩有著自己的忠實(shí)粉絲。但當(dāng)粉絲們體驗(yàn)過(guò)了最初的“新鮮勁”后，流量走低似乎也是意料之中。畢竟，不論是李佳琦，還是薇婭等當(dāng)前直播電商界頂級(jí)流量IP，無(wú)不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀才有了今天的成就。 如羅永浩自己所說(shuō)，以三場(chǎng)成績(jī)判斷他做直播帶貨究竟是“完了”還是“穩(wěn)了”，似乎還為之過(guò)早，擺在他面前更重要的或許是，如何精細(xì)選品、優(yōu)化內(nèi)容、完善服務(wù)…… 羅永浩帶貨三連播，成績(jī)喜憂參半 羅永浩首場(chǎng)直播帶貨前，不論是自身在微博上的宣傳造勢(shì)，亦或是抖音平臺(tái)的流量?jī)A斜，都確實(shí)成就了他“出道即巔峰”。但隨著粉絲新鮮勁退潮，直播時(shí)間調(diào)整、周期縮短等各方面原因，在第三場(chǎng)直播時(shí)，羅永浩抖音直播間的累計(jì)觀看人數(shù)似乎有“熄火”的表現(xiàn)。 羅永浩三期直播觀看人數(shù)-音浪（數(shù)據(jù)來(lái)源：“新抖”） 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者陳克遠(yuǎn)制圖 第三方抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”的數(shù)據(jù)顯示，16日晚羅永浩結(jié)束了第三場(chǎng)直播帶貨時(shí)，其抖音直播間的累計(jì)觀看人數(shù)為840.48萬(wàn)人，相較于第一期直播時(shí)的4892.17萬(wàn)人，下滑了82.82%。而在音浪收入表現(xiàn)上，下滑趨勢(shì)同樣明顯?！靶露丁睌?shù)據(jù)顯示，在前兩期直播帶貨時(shí)，羅永浩直播間的單場(chǎng)音浪分別為3632.73萬(wàn)、3237.23萬(wàn)，但在第三場(chǎng)直播時(shí)候，音浪收入僅為640.92萬(wàn)（根據(jù)抖音平臺(tái)收入介紹，1元約合10音浪）。 對(duì)于羅永浩直播觀看人數(shù)下滑的問(wèn)題，一位找羅永浩帶過(guò)貨的零售品牌渠道負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“品牌對(duì)此都是有預(yù)期的，畢竟羅永浩本來(lái)就是剛出道的帶貨主播，開(kāi)場(chǎng)就有那么高的粉絲已經(jīng)是破紀(jì)錄了，后面肯定會(huì)有所放緩?！?但另一方面，也有品牌商告訴記者，這種現(xiàn)象其實(shí)對(duì)于羅永浩的帶貨能力影響不大。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，可能從直播間前臺(tái)反映出的累計(jì)觀看人數(shù)來(lái)說(shuō)，確實(shí)會(huì)有降幅，但對(duì)于品牌的影響不大，畢竟從直播促成的成交量來(lái)說(shuō)，成績(jī)?nèi)匀皇浅隽祟A(yù)期的。 良品鋪?zhàn)邮窃诹_永浩進(jìn)行第二場(chǎng)直播帶貨時(shí)推介的產(chǎn)品之一。根據(jù)第三方短視頻一站式數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中心“抖抖俠”數(shù)據(jù)，在當(dāng)時(shí)的直播過(guò)程中，良品鋪?zhàn)拥牧闶炒蠖Y包累計(jì)賣出了2.18萬(wàn)份，累計(jì)銷售額約為165.8萬(wàn)元。 另外，同是在羅永浩第二場(chǎng)直播中帶貨的酒水品牌谷小酒披露的數(shù)據(jù)也顯示，羅永浩直播帶貨90分鐘賣出近4萬(wàn)件商品，約合100多萬(wàn)瓶酒，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元。 谷小酒CEO劉飛在朋友圈中對(duì)羅永浩直播的成果表示了認(rèn)可，他表示，“第二場(chǎng)、三場(chǎng)從吃喝角度來(lái)看，白酒是絕對(duì)的大需求市場(chǎng)。加上第一場(chǎng)小龍蝦的表現(xiàn)，小龍蝦和白酒都有巨大的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?事實(shí)上，正如上述品牌所言，雖然從直播間的觀看人數(shù)上來(lái)說(shuō)，羅永浩的直播帶貨熱度有所下降，但這并未對(duì)其促成的銷售額產(chǎn)生太多影響。甚至在訂單轉(zhuǎn)換率表現(xiàn)上還有了明顯提升。 羅永浩三期直播總銷量-銷售轉(zhuǎn)化率（數(shù)據(jù)來(lái)源：“新抖”） 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者陳克遠(yuǎn)制圖 根據(jù)“新抖”數(shù)據(jù)，羅永浩的三場(chǎng)直播帶貨分別實(shí)現(xiàn)銷售額1.1億元、3524.1萬(wàn)元和5715.9萬(wàn)元，分別實(shí)現(xiàn)銷售量90.12萬(wàn)份、47.24萬(wàn)份、36.18萬(wàn)份。按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來(lái)，三場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)換率分別為1.84%、4.13%、4.30%。 “有的商家直播時(shí)的觀看人數(shù)可能并不高，但是轉(zhuǎn)化效果卻不差?！庇匈澥紫癄I(yíng)銷官關(guān)予曾告訴記者，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展直播電商有時(shí)粉絲量不是最重要的，關(guān)鍵是要知道如何將粉絲變現(xiàn)。 從這一點(diǎn)來(lái)看，羅永浩做直播帶貨，似乎也正在一步一個(gè)腳印地成長(zhǎng)著。 “中國(guó)第一代網(wǎng)紅”能否成為下個(gè)李佳琦、薇婭？ 一方面，羅永浩直播帶貨的成果顯示在數(shù)據(jù)上，是喜憂參半。另一方面，對(duì)于品牌商家，以及觀看羅永浩直播的粉絲們來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于羅永浩的直播形式，同樣也有著不同的觀點(diǎn)。 如在羅永浩第一期直播帶貨中，榮獲銷量榜首的小龍蝦品牌信良記CEO李劍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，羅永浩是個(gè)很挑剔的人，這一點(diǎn)在他了解品牌商品的過(guò)程中就能感受到。 同時(shí)，談及羅永浩直播給他的感受，李劍還表示，“他在直播時(shí)候是很真實(shí)的，可能剛開(kāi)始會(huì)口誤，會(huì)犯一些錯(cuò)誤，不是毫無(wú)瑕疵的，但真實(shí)是最好的。” 真實(shí)歸真實(shí)，但也有觀看過(guò)羅永浩直播的網(wǎng)友表示，對(duì)比羅永浩的直播和李佳琦、薇婭等知名主播的直播氛圍，感覺(jué)前者并不太能激發(fā)他們購(gòu)物的欲望。 實(shí)際上，相較于李佳琦、薇婭等當(dāng)前直播電商界頂級(jí)流量IP，羅永浩也曾表示自愧不如。在此前接受《界面新聞》采訪時(shí)，談及自己與李佳琦、薇婭的差別，羅永浩就曾直言，“我們經(jīng)驗(yàn)不夠，準(zhǔn)備時(shí)間也嚴(yán)重不足，所以第一次確實(shí)做得很業(yè)余，對(duì)得起消費(fèi)者，但對(duì)不起觀眾?！?但羅永浩畢竟不同于李佳琦和薇婭。以粉絲畫(huà)像的性別比例來(lái)說(shuō)，“抖抖俠”數(shù)據(jù)顯示，在羅永浩第二場(chǎng)直播帶貨時(shí)，男性占比為86.3%。而在4月17日，羅永浩也在微博中稱，其直播間的女性觀看受眾已經(jīng)從“可憐的6%”，變成了“可敬可畏的24%”。就此而言，男性粉絲仍是羅永浩直播的主要受眾。這與李佳琦、薇婭有著明顯差異。 對(duì)此，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，“羅永浩本身不是主播出身，很多喜歡他的人，喜歡的就是他的風(fēng)格?！?不論羅永浩最終能否成為下一個(gè)李佳琦或者薇婭，其實(shí)對(duì)于不少合作的品牌商來(lái)說(shuō)，之所以會(huì)選擇羅永浩直播帶貨，認(rèn)可的就是他的話題性，以及其所能帶來(lái)的流量。而從直播的內(nèi)容和形式上，其實(shí)也能看到，隨著羅永浩直播的次數(shù)越來(lái)越多，一些直播中的變化也越發(fā)明顯。 記者注意到，以第一期和第三期的直播形式差異來(lái)說(shuō)，羅永浩和其直播搭檔朱蕭木講解時(shí)的姿態(tài)從坐著變成了站著，介紹商品時(shí)的方式從生硬地翻紙板變得談笑風(fēng)生，另外直播間的布景還增加了看上去更加專業(yè)的商品展架…… 歸根結(jié)底，直播電商考驗(yàn)的不止是商品的品質(zhì)、流量，更是包括內(nèi)容生產(chǎn)能力、零售服務(wù)能力在內(nèi)的綜合實(shí)力。 對(duì)此，連界資本董事長(zhǎng)王玥此前也在接受記者采訪時(shí)表示，“直播電商并不是說(shuō)有流量就可以做成，一定還要找到在這里面有能力產(chǎn)生內(nèi)容的人，需要在前期用很長(zhǎng)時(shí)間去積累組織能力和生產(chǎn)能力，這些都會(huì)是直播電商的核心能力?！?