競(jìng)逐印尼千億電商市場(chǎng)：京東出海1460天 模式復(fù)制成功了嗎？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

“面對(duì)疫情，現(xiàn)在在印尼還有很多困難和挑戰(zhàn)，但我們其實(shí)一直都在面臨著不同的困難，所以也習(xí)慣了。”日前，在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，京東印尼CEO章力如此形容自己近期的心態(tài)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情已經(jīng)逐步得到控制，遠(yuǎn)在東南亞的印度尼西亞，仍處于抗擊疫情的關(guān)鍵時(shí)期。而對(duì)于章力來(lái)說(shuō)，作為京東在印尼的總負(fù)責(zé)人，他的工作并不輕松，不僅要為員工的安全健康提供保障，同時(shí)也要思考如何保證全網(wǎng)的防疫物資能夠穩(wěn)定供應(yīng)。

疫情期間，京東印尼訂單量激增

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

剛剛過(guò)去的3月28日，是京東印尼成立四周年的日子。當(dāng)肆虐的疫情襲擊印尼當(dāng)?shù)?，?shí)際上，這也是對(duì)京東印尼的一次大考。

之所以如此說(shuō)在于，此前當(dāng)國(guó)內(nèi)的商業(yè)流通市場(chǎng)因受疫情影響，遇到道路封閉、部分物流停運(yùn)等難題時(shí)，京東依然能夠通過(guò)自營(yíng)的供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定物價(jià)，確保醫(yī)療、防疫等重要物資的即時(shí)供應(yīng)。同樣的問(wèn)題如果放在印尼市場(chǎng)，是否能夠同樣得以解決？

在這背后，進(jìn)一步驗(yàn)證的，是京東模式在印尼復(fù)制的成功與否。另外值得注意的是，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相投入資源到東南亞電商市場(chǎng)，其中包括阿里投資的Lazada和Tokopidia，以及騰訊投資的Shopee等眾多平臺(tái)，身處競(jìng)爭(zhēng)紅海中的京東印尼，作為京東出海第一站，又能否像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，站穩(wěn)腳跟？

京東印尼的1460天：85%訂單可當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)

“未來(lái)10年一定是中國(guó)品牌全球化的10年，京東的投資將跟隨國(guó)家‘一帶一路’的倡議。”2018年1月，在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東明確提出了京東的全球化戰(zhàn)略，而在此之前，京東早已明確了出海的第一站——印尼。

作為京東全球化戰(zhàn)略走出的第一步棋，京東印尼于2015年從零起步。

“剛來(lái)的時(shí)候，我們只有一個(gè)600多平米的四層小樓，下面三層是庫(kù)房，最上面一層是我們的辦公室。”章力回憶說(shuō)，早期時(shí)，京東印尼的初建團(tuán)隊(duì)只有20個(gè)人，其中10位是從國(guó)內(nèi)外派的，另外10位是在印尼本地招聘的。對(duì)于當(dāng)時(shí)建設(shè)京東印尼的工作，章力直言，問(wèn)題有很多。

“比如對(duì)于工作的拼搏精神，本地員工很多時(shí)候是比較愿意享受生活，他們對(duì)工作的熱情可能沒(méi)有那么高，這些都跟我們?cè)缙诘念A(yù)期有差距。另外，在文化差異上，在后續(xù)的磨合過(guò)程中，也是很大挑戰(zhàn)。”章力簡(jiǎn)單舉例稱(chēng)。

經(jīng)過(guò)幾年的磨合，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。章力稱(chēng)：“2018年‘11.11’的時(shí)候，盡管我們自始至終沒(méi)有強(qiáng)制要求員工加班，但他們會(huì)自發(fā)工作到凌晨一兩點(diǎn)，看到他們發(fā)自?xún)?nèi)心的喜悅慶祝新的銷(xiāo)售紀(jì)錄的時(shí)候，我很感動(dòng)，也很有成就感。”

縱然問(wèn)題眾多，但章力也表示，“我們其實(shí)一直都在面臨著不同的困難，每個(gè)時(shí)期總有新的困難出現(xiàn)，所以也習(xí)慣了。”

談及最困難的時(shí)刻，章力稱(chēng)，其實(shí)最困難的時(shí)刻是現(xiàn)在。因?yàn)橐咔榈挠绊?，在印尼?dāng)?shù)剡€有很多問(wèn)題要解決。包括如何保證員工的健康安全、如何保證口罩等防疫物資能夠正常采購(gòu)。

但同樣，章力也表示，此時(shí)也是最讓他感到自豪的時(shí)刻。因?yàn)榫驮诮邮懿稍L(fǎng)的當(dāng)日（3月29日）上午，他還發(fā)了一條朋友圈感慨，雖然面對(duì)很多疫情的不確定性，但是依然能看到印尼當(dāng)?shù)氐膯T工們堅(jiān)持在給用戶(hù)提供服務(wù)。

據(jù)了解，目前京東印尼的電商公司，總共有1200人，其中約95%都是印尼本地員工；物流公司同樣基本都是本地員工，約有4000多人。

實(shí)際上，疫情對(duì)印尼當(dāng)?shù)氐臎_擊，也正是對(duì)京東印尼建設(shè)4年時(shí)間后的一次成果考核。這種考核，尤其體現(xiàn)在員工的工作狀態(tài)等軟實(shí)力，以及物流、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力上。而對(duì)于后者，章力告訴記者，目前京東印尼85%的訂單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

“之前看到一位在印尼的中國(guó)用戶(hù)發(fā)的一條朋友圈，大概意思是說(shuō)，在印尼體驗(yàn)到了‘京東速度’，這是讓我個(gè)人感到最自豪的。”章力不忘補(bǔ)充說(shuō)。

海外建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以物流帶動(dòng)商流

受此次疫情影響，印尼的消費(fèi)者對(duì)于京東物流有了一個(gè)較為直觀(guān)的感受。

“京東印尼剛成立時(shí)，我們其實(shí)就明確了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”章力告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，京東印尼瞄準(zhǔn)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分別是供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)、圍繞庫(kù)存和零售的技術(shù)研發(fā)能力，這其實(shí)與京東在國(guó)內(nèi)的主要發(fā)展方向是一致的。

在供應(yīng)鏈方面，章力稱(chēng)，過(guò)去四年京東在印尼已經(jīng)建立起了一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的本地供應(yīng)鏈，目前主要集中在3C、日百、母嬰等客單價(jià)偏高的品類(lèi)，以及一些比較標(biāo)準(zhǔn)化和非長(zhǎng)尾的品類(lèi)上。

“這些品類(lèi)，是我們?cè)谟∧峁?yīng)鏈中可以說(shuō)最有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，包括很多品牌，基本上我們都是他們最大的銷(xiāo)售通路。”章力說(shuō)，京東印尼的供應(yīng)鏈已經(jīng)逐步在一些品類(lèi)上建立起了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)在美妝、服飾、生鮮等其它品類(lèi)上的優(yōu)勢(shì)。

而在倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，章力表示，目前京東印尼的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了印尼的四個(gè)大島（蘇門(mén)答臘島、爪哇島、加里曼丹島、蘇拉威西島），基本上印尼主要地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)配送都是可以覆蓋的，這也是京東印尼能夠?qū)崿F(xiàn)85%的訂單當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的基礎(chǔ)。

根據(jù)京東印尼方面提供的數(shù)據(jù)，京東印尼目前已在印尼運(yùn)營(yíng)了13個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，物流服務(wù)覆蓋印尼超過(guò)90%的省份、500余個(gè)城市。眾所周知，印尼的電商市場(chǎng)縱然十分廣闊，但這里同樣有著“千島之國(guó)”的稱(chēng)號(hào)，這也意味著，電商企業(yè)要在這里建立好一套較為完善的物流網(wǎng)絡(luò)會(huì)存在很大難題。

對(duì)此，章力直言，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初期，京東印尼確實(shí)存在很大挑戰(zhàn)。但他同時(shí)也表示，相較于供應(yīng)鏈的建設(shè)，其實(shí)倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)反而會(huì)比較容易從國(guó)內(nèi)復(fù)制。

“（倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）過(guò)程當(dāng)中肯定會(huì)有很多困難，包括人才和團(tuán)隊(duì)的管理，但其實(shí)我們現(xiàn)在的倉(cāng)配物流發(fā)展還是比較快，而且不但服務(wù)于京東印尼自己的訂單，也服務(wù)像宜家、聯(lián)合利華等企業(yè)客戶(hù)。”對(duì)于這背后的原因，章力說(shuō)，存在于品牌和消費(fèi)者之間的主要困局在于，由于物流網(wǎng)絡(luò)的不完善，致使很多品牌想去某地的市場(chǎng)去不了，某地的消費(fèi)者想要購(gòu)一些品牌卻又買(mǎi)不到。

章力進(jìn)一步表示，對(duì)于品牌或平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果訂單密度、業(yè)務(wù)規(guī)模沒(méi)有足夠大，那就很難支撐企業(yè)在外部市場(chǎng)建設(shè)供應(yīng)鏈或者倉(cāng)儲(chǔ)物流。而京東印尼的價(jià)值在于，京東印尼把成百上千個(gè)品牌的需求和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，先投入去建倉(cāng)配物流網(wǎng)絡(luò)。

而京東印尼之所以愿意先于獲取收益、敢于去投入重金建設(shè)基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的原因，或許也是遵循京東在國(guó)內(nèi)發(fā)展的軌跡。

京東印尼的快遞小哥在疫情期間堅(jiān)持送貨

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

“我們相信，通過(guò)應(yīng)用高效的物流網(wǎng)絡(luò)最終是可以帶動(dòng)商流的。”就如章力所說(shuō)，因?yàn)樘嵩绮季至擞∧岫鄭u的倉(cāng)配物流，對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)是很有價(jià)值的，也是因?yàn)橛兄@樣的物流能力，現(xiàn)在有很多品牌商愿意與京東印尼合作。

角逐未來(lái)市場(chǎng)：將加碼跨境供應(yīng)鏈打造

通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期投入，章力告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前京東印尼收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率約是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)增速的2倍。

谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的《2019東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（SEA e-Conomy 2019）顯示，2019年，印尼的電子商務(wù)市場(chǎng)的GMV已達(dá)到210億美元，并有望在2025年達(dá)到820億美元。另根據(jù)全球商務(wù)咨詢(xún)公司麥肯錫的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2020年，印尼市場(chǎng)實(shí)物商品的線(xiàn)上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)逾8倍，達(dá)到650億美元。

可以看到，印尼電商市場(chǎng)固然十分廣闊，但廣闊的前景自然也引來(lái)了諸多巨頭玩家的入局。不只是京東印尼，這其中還包括了阿里投資的Lazada和Tokopidia，以及騰訊投資的Shopee等眾多平臺(tái)。

而對(duì)于如何看待越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，章力表示，相較于去與行業(yè)中的其他平臺(tái)做對(duì)標(biāo)，京東印尼更多在意的還是自身的模式特色，以及對(duì)于印尼市場(chǎng)差異化的定位。

對(duì)此，章力進(jìn)一步表示，京東印尼最大的特色還是以品牌官方店和一些有質(zhì)量的商戶(hù)為主。從原則上來(lái)說(shuō)，京東印尼是堅(jiān)決抵制假貨和劣質(zhì)低價(jià)商品的，所以一些對(duì)品牌保護(hù)比較看重的品牌，會(huì)愿意找到京東印尼合作。

其次，也是基于對(duì)商品品質(zhì)的保證，這進(jìn)一步提升了京東印尼的差異化水平，目前，包括印尼當(dāng)?shù)氐囊恍┲麜r(shí)裝設(shè)計(jì)師都在與京東印尼進(jìn)行合作。

實(shí)際上，印尼電商市場(chǎng)的快速發(fā)展也正是得益于多方平臺(tái)的互相角力。

就如章力所說(shuō)，“剛來(lái)印尼的時(shí)候，我覺(jué)得印尼電商的普及率，包括整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的普及率都是一種很初級(jí)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)有點(diǎn)全民電商的意思，很多資本、公司都參與到電商和互聯(lián)網(wǎng)的大潮中?，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，明顯能夠感受到，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)的普及率和成熟度高了很多。”

同時(shí)，章力也表示，過(guò)去兩年是印尼電商發(fā)展最瘋狂的時(shí)期，可以看到市場(chǎng)上有些玩家燒錢(qián)的速度非?？?。但是從今年來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都調(diào)整到了一種更加理性和可持續(xù)發(fā)展的策略上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比前兩年是趨于理性的。

在此背景下，章力稱(chēng)，京東印尼的發(fā)展目前還是會(huì)以本地自營(yíng)的供應(yīng)鏈為主，這與國(guó)內(nèi)京東早期的發(fā)展模式比較相似。此后，京東印尼會(huì)逐漸強(qiáng)化對(duì)跨境供應(yīng)鏈的打造，比如將國(guó)內(nèi)的商品銷(xiāo)售到印尼市場(chǎng)，或者從其他國(guó)家銷(xiāo)售到印尼市場(chǎng)。

據(jù)了解，2018年時(shí),京東物流成立了國(guó)際事業(yè)部,并在第三屆全球智能物流峰會(huì)上提出，要搭建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)(GSSC)。具體來(lái)說(shuō)，是依靠技術(shù)和模式創(chuàng)新，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流等全鏈條的優(yōu)化。目標(biāo)是在全球構(gòu)建起“雙48小時(shí)通路網(wǎng)絡(luò)”，即實(shí)現(xiàn)中國(guó)48小時(shí)通達(dá)全球，并提升世界其他國(guó)家本地物流時(shí)效，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)?8小時(shí)送達(dá)。

“這是京東集團(tuán)整體的一個(gè)大項(xiàng)目，印尼市場(chǎng)也是其中的重要一環(huán)，包括把國(guó)內(nèi)的商品銷(xiāo)售到印尼，還有把印尼的商品銷(xiāo)售往國(guó)內(nèi)，或者其他海外市場(chǎng)。”在章力看來(lái)，這也將是未來(lái)京東印尼的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。