有贊CMO關予：疫情影響加快傳統(tǒng)商家線上運營升級步伐

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

自新冠肺炎疫情影響發(fā)酵以來，有贊首席營銷官“二哥”關予還有有贊的團隊都很忙。

就像她說的，“基本上從大年初三開始就緊急復工了。最開始只是因為有一部分商家春節(jié)期間還在經營，但后來有很多商家，尤其是一些大牌商家都急找過來，提出需求盡快上線。”

有贊作為一家專門向品牌商家提供SaaS服務的企業(yè)，當疫情沖擊影響到傳統(tǒng)線下商業(yè)時，他們承擔著幫助線下商家實現(xiàn)線上轉型的重任，而且這種壓力比平時更大。

可以看到，當因受到疫情影響，傳統(tǒng)線下商家不能開店營業(yè)時，不論是餐廳的主廚、百貨店的導購、美妝店里的化妝師等，全都登上了手機屏幕，開啟了直播帶貨模式。而在這種“全民直播”的現(xiàn)象背后，有不少商家是通過有贊的工具順利開啟了直播間。

當然，對于部分商家來說，開啟電商直播或許只是企業(yè)面對疫情危機時做出的臨時之舉，但還有更多企業(yè)，只不過是將此前已經制定好的線上運營升級戰(zhàn)略提前提上了日程。

有贊首席營銷官關予

圖片來源：受訪者提供

隨著國內疫情逐步得到控制，各行各業(yè)復產復工的號角已經吹響。傳統(tǒng)線下商業(yè)企業(yè)如何把直播電商做得更好？又要如何把危機期間積累下來的線上運營經驗和線上用戶沉淀下來？對于這些問題，在3月27日由每日經濟新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)疫行動”線上沙龍活動中，關予給出了她的建議。

疫情加快商家線上運營升級步伐

有贊是一家商家服務公司。2018年，有贊與中國創(chuàng)新支付合并，實現(xiàn)借殼上市，二者合并后上市公司更名為中國有贊（08083.HK）。根據(jù)中國有贊3月27日最新發(fā)布的2019年財報，截至2019年12月31日，中國有贊幫助商家實現(xiàn)GMV達645億元，同比增長95%。

而關予作為有贊的首席營銷官，主要負責有贊的整體市場戰(zhàn)略、商業(yè)決策和業(yè)務增長。在加入有贊之前，其曾擔任雅昌文化集團互聯(lián)網事業(yè)部及雅昌藝術網總經理。

對于有贊而言，服務商家是企業(yè)最重要的任務。用關予的話說，“幫助做生意的人把生意做得更好，幫助商家打造出自己的電商能力，這是有贊的意義。”而這種企業(yè)價值觀進一步表現(xiàn)在了此次疫情期間，有贊幫助傳統(tǒng)線下商家打造線上經營能力的表現(xiàn)上。

就如關予所說，“在今年疫情影響下的這個特殊時期，很多企業(yè)把原本已有的線上運營布局方案加快了，速度非?？?。”

之所以關予會有這樣的感慨，是因為在此次疫情期間有太多的真實案例給她留下了深刻印象。她舉例稱，在疫情聚集區(qū)湖北省就有一家美妝商家，通過開展線上直播，一天直播12個小時，一個星期內，線上交易額就恢復到了線下門店銷售額的95%。類似的案例還有很多，不只是美妝商家，還有諸如生鮮零售商家、餐飲企業(yè)。

實際上，談及直播電商，在品牌商家向有贊提出需求的同時，有贊也在盡可能地完善為商家所能提供的服務。據(jù)了解，目前有贊直播解決方案已覆蓋了微信、快手、陌陌、虎牙等多個平臺。如微信生態(tài)內，有贊提供了“愛逛直播+小程序直播組件”兩種解決方案。

而經過有贊的工具與品牌商家需求的不斷磨合，在關予看來，盡管疫情期間不少線下商業(yè)企業(yè)都遭受了重創(chuàng)，但通過開展積極自救，也能看到，有不少企業(yè)在線上轉型方面取得了不錯的成果。

直播電商的最核心能力是內容生產

隨著國內疫情逐步得到控制，國內商業(yè)市場的復蘇跡象已經顯現(xiàn)。

但也需要注意的是，盡管不少線下商家以此次疫情為契機，邁出了直播電商探索、向線上轉型升級的步伐，但關予也坦言，對于很多線下商業(yè)企業(yè)來說，不論是經營手段還是組織能力，仍然需要繼續(xù)調整。

“我們會發(fā)現(xiàn)，疫情影響下，大家突然特別著急，沒有危機的時候，又特別不著急，這是兩個極端的狀態(tài)。但是跨界經營并不是特別簡單的。”關予說。

“線下企業(yè)要實現(xiàn)線上運營的升級，不會是簡單地把線下的能力拷貝到線上來。”關予稱，這不論是在核心能力、影響力傳播以及與用戶交互的方式上都有很大的不同。

聚焦到商家的直播電商運營工作，關予表示，對于很多品牌商家來說，以往的用戶大多都是在線下，商家與用戶的交流和互動也都是在線下進行。原來一個導購員，一般只需要跟一個客戶進行交互，有的人做得好，有的人做得不好，很容易能看出業(yè)績差異。而線上的影響力是一對多的，而且是實時反饋的。這是一種裂變式的傳播，是讓做得好的人能夠把影響力放大，讓其他人變成裂變的團體，從而進行分銷。而企業(yè)要做的，是把這種方式標準化，變成可復制的方式，通過存量來帶動更多增量。

在關予看來，直播電商最核心、最關鍵的能力是內容的生產能力。她表示，以往品牌商家與消費者之間的溝通，主要是通過廣告，如通過請明星代言，傳達品牌的調性、消費者向往的生活方式。但直播電商是非常平等的，而且任何互動的反饋也都是非常及時的。這就要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當中，實際上更多的是與老客戶之間的互動，不斷的從老客戶的消費上挖掘更大的價值，不斷帶動自己單場的銷售額。

正是基于商家用戶在線上線下經營間存在的差異，關予建議稱，在當前的市場環(huán)境下，零售商家更需要考慮清楚，到底面對的是什么樣的客戶群體？他們有什么個性？從服務的人群出發(fā)，在已有的用戶群中挖掘需求，圍繞“人”去改變自己的生產、組織能力，這是企業(yè)需要去轉變的思路。

大浪淘沙，單客經濟才是最優(yōu)解

實際上，恰如上述所言，縱然是遭受了疫情的沖擊，但不少商業(yè)企業(yè)也就此展開了創(chuàng)新的經營方式探索。就直播電商而言，不論是因為早在2019年就已經站上風口，還是因為受到疫情的催化影響，可以預料的是，2020年，直播電商終究將要進入一個大亂斗的時代。

就如關予所說，“現(xiàn)在的直播電商行業(yè)已經開始大浪淘沙，這不是一個簡單的全員直播的概念，而是說每個商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內容生產能力、新的和消費者對話的能力。”

正因如此，如何在未來的市場競爭中展現(xiàn)出自己的核心優(yōu)勢，便是商業(yè)企業(yè)當前亟待思考的問題。對此，關予給出的建議是，深度挖掘單客經濟。

“現(xiàn)在的共識是流量都比較難找，增量更是不好找，對于商家來說，這個時候應該更多地關注已經經營起來的存量用戶。”關予稱。

關予進一步解釋稱，在很多有贊的合作商家中，即使是一些規(guī)模比較小的商家同樣能做得很好，因為這些商家很清楚自己的目標客戶人群畫像，知道他們的生活訴求是什么，了解他們的信任度來自于哪里。

“直播電商能夠帶來什么樣的效果，你會發(fā)現(xiàn)，有的商家直播時候的觀看人數(shù)可能并不高，但是轉化效果卻不差。這幾乎是一個在磨合的過程，在適應和建立一種新的內容生產能力和交互方式的過程。”關予表示。

在關予看來，固然所有的流量都是有價值的，但更要了解到，直播是品牌與流量之間的一種交互方式。在發(fā)展直播電商業(yè)務的過程中，其實粉絲量不是最重要的，關鍵是要知道，如何將粉絲變現(xiàn)才是最重要的。

另外，關予還表示，現(xiàn)在很多商家都已經意識到了，做生意要建立起自己的流量池，要建立自己的私域流量，就是希望能夠產生持續(xù)性交易。在這個過程當中，其實不論是直播電商也好，新的傳播形式也好，關鍵就是讓企業(yè)更加了解自己的目標人群。而只有圍繞這樣的一群人，進一步組織企業(yè)的生產能力和銷售能力，品牌才會更容易在未來的市場競爭中找到自己的立足之地。

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