江南春回應(yīng)商界的12個(gè)靈魂拷問(wèn)

三月十三號(hào)商界雜志邀請(qǐng)到中國(guó)著名的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在商界識(shí)堂展開(kāi)了一場(chǎng)互動(dòng)式直播，在前30分鐘江南春提出了疫情之后的十二大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)言。

1.我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)量?jī)r(jià)齊殺。

2.在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那極少數(shù)大品牌。

3.危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

4.許多人宣稱(chēng)流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

5.企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡搞促銷(xiāo)，后來(lái)就不促不銷(xiāo)，但促多了就越來(lái)越無(wú)感，而且企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。

6.只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

7.大部分企業(yè)都忙于搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來(lái)，每次直播都是全網(wǎng)低價(jià)，長(zhǎng)此以往，是更長(zhǎng)時(shí)間的疲軟。

8.品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候是救命的，是決定生死的。

9.不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的永遠(yuǎn)是你自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

10.你的品牌要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。

11.消費(fèi)升級(jí)背后的第一動(dòng)力就是中等收入人群努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。第二就是成為更好的自己實(shí)現(xiàn)自我躍遷。

12.疫情過(guò)后，中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，大眾是清單式消費(fèi)，中等收入人群是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi)，大眾是趨同化消費(fèi)，中等收入人群是趨優(yōu)化消費(fèi)。

隨后進(jìn)入了互動(dòng)環(huán)節(jié)，江南春用一小時(shí)時(shí)間回答了現(xiàn)場(chǎng)觀眾們提出的12個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的拷問(wèn)，以下是整理的相關(guān)直播內(nèi)容。

問(wèn)題一：品牌廣告打下去的都是成本，很難見(jiàn)效？

答：這是因?yàn)樗麄兏緵](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

問(wèn)題二：打品牌見(jiàn)效慢，不如搞促銷(xiāo)搞流量？

答：拉流量，搞促銷(xiāo)都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

品牌廣告的確不是一兩周或者一個(gè)月就能見(jiàn)效的，定位正確的品牌廣告投放時(shí)也有量變到質(zhì)變的過(guò)程，拐點(diǎn)有時(shí)候二三個(gè)月有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。

只有那些真正的匠心產(chǎn)品，找到品牌的差異化價(jià)值，抓住了時(shí)間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上不斷優(yōu)化的公司才能贏來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

問(wèn)題三：品牌廣告與效果廣告如何合一？

答：現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上有很多人講品效合一，我自己對(duì)這個(gè)詞不太贊同。

我覺(jué)得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見(jiàn)得能合一，因?yàn)槠放茝V告是長(zhǎng)效機(jī)制的，它在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，

效果廣告往往是短效機(jī)制，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時(shí)間變得更短。

問(wèn)題四：中小公司預(yù)算有限怎么辦？如何進(jìn)行品牌引爆？

答：我認(rèn)為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能在全國(guó)投放兩個(gè)億廣告，你可以找到你現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，你可能一個(gè)省只要一二千萬(wàn)，就可以飽和攻擊，甚至一個(gè)小城市只要兩三百萬(wàn)就可以做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來(lái)。

還有一種就是想做全國(guó)，但是受眾比較有限，你可以通過(guò)精準(zhǔn)性的方法進(jìn)行投放。如果你這個(gè)產(chǎn)品可能只針對(duì)某某行業(yè)，那我們就針對(duì)性在寫(xiě)字樓里面找出哪些樓里面含有這個(gè)行業(yè)，精準(zhǔn)化可以有效降低引爆成本。分眾在四年前就有物業(yè)云和搜索云二大數(shù)據(jù)源。物業(yè)云中客戶(hù)可以選擇商圈，樓盤(pán)檔次以及樓齡等。阿里巴巴在2018年7月投資分眾，幫助分眾進(jìn)一步完善了樓宇人群畫(huà)像的數(shù)據(jù)庫(kù)。包括樓宇人數(shù)、人群屬性、消費(fèi)力、人生階段等數(shù)據(jù)。還有該樓盤(pán)對(duì)什么品類(lèi)消費(fèi)感興趣等。你可以精準(zhǔn)地在分眾的系統(tǒng)當(dāng)中尋找不同興趣偏好，不同品類(lèi)需求的用戶(hù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)千樓千面的精準(zhǔn)投放，使得中小企業(yè)的有限預(yù)算得到更好的效用。

問(wèn)題五：新品牌想通過(guò)一個(gè)IP來(lái)引爆，選擇什么比較好？

答：品牌可以簡(jiǎn)單分成兩種類(lèi)型，一種叫成熟品牌，一種叫新創(chuàng)品牌。

新創(chuàng)品牌的消費(fèi)者對(duì)你不是那么熟，你需要找到一個(gè)差異化的定位，然后聚焦目標(biāo)受眾高頻播放形成引爆。廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，你通過(guò)反復(fù)的觸達(dá)，在消費(fèi)者大腦中形成清晰的印象

成熟品牌適合IP化，適合內(nèi)容化、娛樂(lè)化、因?yàn)樗放浦纫呀?jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、新鮮度，而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個(gè)清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進(jìn)行品牌的引曝。通過(guò)高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價(jià)值

問(wèn)題六：我們做KOL種草好多年，做到了近三億營(yíng)收就做不上去了，怎么突破呢？

答：我碰到過(guò)不少產(chǎn)品，起步的時(shí)候通過(guò)明星網(wǎng)紅種草，做到二三個(gè)億營(yíng)收之后就碰到瓶頸。

很多的網(wǎng)紅品牌起來(lái)很可能吃到了或抓住了一個(gè)事件或一個(gè)流量洼地，但事件和流量洼地都會(huì)過(guò)去的，重要的問(wèn)題是你要通過(guò)這些機(jī)會(huì)迅速完成了原始的積累，從而有機(jī)會(huì)能夠到大媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌的引爆。網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時(shí)間窗口進(jìn)行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

問(wèn)題七：為什么分眾能引爆不少案例？

答：中國(guó)五大研究公司的調(diào)研結(jié)果顯示，分眾日覆蓋人口達(dá)到3.1億。3.1億消費(fèi)者在每天必經(jīng)的相對(duì)封閉的公寓樓，寫(xiě)字樓的電梯里強(qiáng)制性地注意到分眾的廣告。分眾已經(jīng)成為引爆中國(guó)城市主流人群的核心的較高頻的媒體平臺(tái)。分眾中心化引爆的基礎(chǔ)是抓住3億城市主流受眾每天必經(jīng)的封閉的生活場(chǎng)景，以極度飽和攻擊的態(tài)勢(shì)進(jìn)行心智突破，在有限的空間中形成音量?jī)?yōu)勢(shì)，以高頻集中引爆對(duì)付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對(duì)付無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)世界的碎片化的社交傳播。

問(wèn)題八：為什么你總是講產(chǎn)品升級(jí)、主流人群，為什么不可以選大眾市場(chǎng)，有很多品牌是做大眾化產(chǎn)品成功的？

答：我建議大家還是產(chǎn)品升級(jí)，走到中高端市場(chǎng)來(lái)，走到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中來(lái)。中國(guó)有非常多的大眾化產(chǎn)品已經(jīng)成功了，他們通過(guò)規(guī)模化的生產(chǎn)在自己的領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很難超過(guò)。

中國(guó)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國(guó)會(huì)出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)大于了美國(guó)的總?cè)丝?，所以我覺(jué)得未來(lái)要成功的品牌，其實(shí)應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費(fèi)者。因?yàn)檫@些人是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國(guó)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

問(wèn)題九：傳統(tǒng)媒體都在下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告在崛起，為什么分眾過(guò)去五年一直在增長(zhǎng)呢？

答：從2015年起互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的總和，電視收視機(jī)率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信新聞客戶(hù)端，而在手機(jī)上用微博/微信新聞客戶(hù)端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

從娛樂(lè)節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，并且都買(mǎi)了VIP會(huì)員，基本去掉了貼片廣告。

那么客戶(hù)的挑戰(zhàn)就來(lái)了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢?

分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)，因?yàn)榉直姼采w幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)。用戶(hù)往往沒(méi)有選擇的時(shí)候才是廣告主最好的選擇。

問(wèn)題十：我比較了獲客成本，分眾廣告的獲客成本比我用互聯(lián)網(wǎng)廣告或地推都要貴？那我為什么還要用分眾呢？

答：互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是一種獲客渠道，而分眾廣告是打品牌的，功能是炸開(kāi)消費(fèi)者心智防線，能以更低成本更快速度取得效果。二者功能不同，無(wú)法用獲客成本來(lái)比較，分眾是幫助客戶(hù)提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接來(lái)奪取陣地的。

用戶(hù)認(rèn)知一旦建立起來(lái)是長(zhǎng)期有效的，流量是一時(shí)的，打完獲客就結(jié)束了，只有品牌和流量廣告同時(shí)打下去，不僅綜合獲客成本更低效率更高，而且長(zhǎng)期來(lái)看價(jià)值還在于讓這個(gè)品牌成為目標(biāo)城市中越來(lái)越多的用戶(hù)心中的首選。同樣的費(fèi)用金額，通過(guò)合理配比即可實(shí)現(xiàn)高效流量獲客又收獲了品牌長(zhǎng)期價(jià)值，這才是正確的做法。

問(wèn)題十一：我是一家在線辦公的公司，這次疫情讓我們的增長(zhǎng)很快，生意很好，我還有必要再做廣告嗎？

答：現(xiàn)在是疫情期間，對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)需求巨大，說(shuō)明這是品類(lèi)的重大機(jī)會(huì)，行業(yè)里大家都在快速增長(zhǎng)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把他們變成消費(fèi)者的習(xí)慣，但是疫情總會(huì)過(guò)去，品類(lèi)的機(jī)會(huì)就會(huì)趨緩，如果我們?cè)谶@個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)里既抓住了獲客的機(jī)會(huì)，又抓住機(jī)會(huì)建立起消費(fèi)者認(rèn)知，才會(huì)在疫情過(guò)去后繼續(xù)被用戶(hù)選擇，在用戶(hù)心智中成為常識(shí)，成為標(biāo)準(zhǔn)，成為不假思索的選擇，從而保持持續(xù)的強(qiáng)有力的成長(zhǎng)，要把一個(gè)短期偶發(fā)性機(jī)遇，變成一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)能，把一個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)變成自身品牌崛起的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)最適合在品牌端發(fā)力成為消費(fèi)者心中首選的機(jī)遇。真正有雄心的企業(yè)或者想成為行業(yè)頭部的企業(yè)應(yīng)該也必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

問(wèn)題十二：我是做建材的，這個(gè)行業(yè)一般主要投放機(jī)場(chǎng)高鐵站廣告，你覺(jué)得高鐵機(jī)場(chǎng)廣告怎么樣呢？

答：因?yàn)榻ú男袠I(yè)的底層邏輯是To B端而不是To C端，也就是說(shuō)對(duì)家居企業(yè)而言，客戶(hù)其實(shí)是經(jīng)銷(xiāo)商，我只要把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就完成了，因?yàn)樽钤邕@個(gè)市場(chǎng)是短缺經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，后來(lái)能做出好產(chǎn)品的公司越來(lái)越多，最重要的變成有渠道終端，叫渠道為王。因此廣告都放在機(jī)場(chǎng)、高鐵給經(jīng)銷(xiāo)商看，希望更多經(jīng)銷(xiāo)商看到，加強(qiáng)信心。現(xiàn)在的情況是產(chǎn)品過(guò)剩而且比較同質(zhì)化，消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代到來(lái)了。這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的心智端。這時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。

當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

我認(rèn)為對(duì)于建材家居品牌效果最好的方法是一方面投入移動(dòng)端，手機(jī)消費(fèi)者天天接觸，但消費(fèi)者在手機(jī)上不看廣告，你應(yīng)該做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。另一方面就在消費(fèi)者最日常的公寓樓和寫(xiě)字樓的生活空間中進(jìn)行品牌引爆，把品牌核心價(jià)值打入消費(fèi)者心智，把兩者結(jié)合起來(lái)。

最后江南春表示：

我覺(jué)得在疫情之后優(yōu)秀的企業(yè)更要踩油門(mén)，而不是踩剎車(chē)。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，疫情是個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，真正頭部的企業(yè)，疫情是甩開(kāi)后面梯隊(duì)的最佳機(jī)會(huì)。

我覺(jué)得五年之后再來(lái)回看這次疫情，應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水嶺。

消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化，企業(yè)也將加速度分化。

用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場(chǎng)份額。