法國里昂商學(xué)院副校長王華：“美好消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)悅心、適度和責(zé)任

（王華《戰(zhàn)“疫”之后，“美好消費(fèi)”將在中國呼之欲出》演講） 美好生活離不開美好消費(fèi)。 當(dāng)我們在談?wù)撁篮孟M(fèi)時，我們在談什么？近日，法國里昂商學(xué)院副校長王華針對“美好消費(fèi)”這一命題，發(fā)表了他的洞察和遠(yuǎn)見。 在王華教授看來，消費(fèi)主義是全球消費(fèi)的主流趨勢，與此同時，反消費(fèi)主義的主張和行為也逐漸形成了氣候。戰(zhàn)“疫”之后，“美好消費(fèi)”的理念將在中國呼之欲出。作為負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，我們需要提倡“美好消費(fèi)”，并需要為此發(fā)出更多、更具體的聲音。 為此，每日經(jīng)濟(jì)新聞與法國里昂商學(xué)院、歐萊雅中國共同發(fā)起《2020美好消費(fèi)圖鑒》研究創(chuàng)作，將進(jìn)一步詮釋社會共創(chuàng)消費(fèi)行為中的“美好”理念。 （《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，以下簡稱NBD） 消費(fèi)主義依然是主流 NBD：消費(fèi)在社會發(fā)展的不同階段呈現(xiàn)不同特征，在您看來，國內(nèi)乃至全球的消費(fèi)在當(dāng)下呈現(xiàn)什么趨勢？有著什么樣的時代特征？ 王華：我覺得當(dāng)前的主流依然是消費(fèi)主義，同時反消費(fèi)主義的主張和行為也逐漸形成了氣候。 “消費(fèi)主義”這個詞來自于西方。消費(fèi)主義的浪潮是近百年來隨著資本主義的發(fā)展而產(chǎn)生的，當(dāng)然某種意義上這也是是推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段。時至今日，全球形成了消費(fèi)主義占主流的格局。 與此同時，一些反消費(fèi)主義的主張和行為也逐漸形成了氣候。所謂反消費(fèi)主義，并不是反對消費(fèi)，而是反對過度消費(fèi)，倡導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)。例如，一些產(chǎn)品的包裝用牛皮紙袋代替塑料袋，有些奢侈品公司也開始局部使用可再生材料，一些新品牌的基因就是環(huán)保。這種產(chǎn)品代表的其實是更為克制的消費(fèi)，以及對環(huán)境影響的充分考慮。 NBD：中國是消費(fèi)大國，您認(rèn)為中國在消費(fèi)全球化中扮演了什么角色？據(jù)您觀察，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何中國特色？ 王華：用GDP衡量，中國自2010年就已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，人均國民總收入（GNI）已高于中等收入國家平均水平，因此消費(fèi)水平也水漲船高。我們可以看到一些具有中國特色的消費(fèi)行為。 第一，在購買奢侈品的人群中，中國消費(fèi)者的平均年齡低于歐美國家，整體購買力強(qiáng)勁，更多接受多元化的產(chǎn)品。 第二，“二元消費(fèi)”現(xiàn)象依然存在，升級消費(fèi)與降級消費(fèi)并存。例如，在中國會存在一個獨(dú)立于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)之外的年銷量百萬臺的低速電動車行業(yè)，這種二元消費(fèi)現(xiàn)象因此體現(xiàn)得格外明顯。 第三，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更具有社交娛樂性，這也是一個中國特色。比如說小紅書、拼多多以及“李佳琦”們的淘寶直播，這種消費(fèi)行為的背后，購買產(chǎn)品僅僅是一部分，而消費(fèi)者參與到線上社交的活動中，并體驗到群體性狂歡，這是消費(fèi)者買單的另外重要部分。 “美好消費(fèi)”將成為新時尚 NBD：社會公眾對“消費(fèi)主義”一直有很多探討，您認(rèn)為“美好消費(fèi)”與“消費(fèi)主義”的最大區(qū)別是什么？“美好消費(fèi)”對社會有何現(xiàn)實意義？ 王華：其實，“消費(fèi)主義”是一個社會的群體選擇，所以我們可以把它作為一個中性詞來看待。從道德層面對消費(fèi)主義進(jìn)行評判，是不太合適的。從人類歷史發(fā)展角度來看，無論是在哪個階段，都對美好生活有追求，這是一個社會群體的共同選擇，也是社會進(jìn)步的驅(qū)動力之一。 當(dāng)然，消費(fèi)背后確實存在一些負(fù)面效應(yīng)。比如飲食，當(dāng)我們追求更快、更多，更美地消費(fèi)食物時，生產(chǎn)端很可能大量使用化肥，激素、轉(zhuǎn)基因，添加劑，以及過度包裝等手段，而這反過來會影響到消費(fèi)者的身體健康，并間接對環(huán)境造成負(fù)面的壓力。所以當(dāng)這種負(fù)面效應(yīng)對社會群體造成集體性的損害時，例如水質(zhì)下降、空氣污染、傳染病流行、免疫力下降、生育力降低等，我們將勢必集體性地對上述問題進(jìn)行深刻反思。我們提倡“美好消費(fèi)”，就是邀請有責(zé)任的企業(yè)和消費(fèi)者，發(fā)出更多正能量的聲音，并從我做起，身體力行，踐行美好消費(fèi)。 NBD：您剛剛提到“美好消費(fèi)”，從您個人的角度看，您覺得美好消費(fèi)最大的特征是什么？能否用三個詞來形容和概括？ 王華：我覺得可以用悅心、適度和責(zé)任三個詞來概括。 首先是“悅心”，就是愉悅自己的身心，通過購買物品來實現(xiàn)對美好生活的追求。比如，換一種角度看所謂奢侈品購買這件事。如果買一件奢侈品牌的衣服，而避免買十件快時尚的衣服，那么這個購買行為，不僅體現(xiàn)中產(chǎn)階級的品味，還能夠幫你騰出寶貴的衣柜空間，減少綜合社會資源浪費(fèi)。所以這種購買行為邏輯的背后，也蘊(yùn)藏著個人的價值判斷。同樣，從擁有一輛私家車，到共享用車，到購買出行的服務(wù)(例如滴滴等)，也是一種新的悅心的方式。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票，不再去購買占用太多資源的產(chǎn)品時，那些不太美好的產(chǎn)品自然會減少。 第二是適度，人總是有欲望的。但是，報復(fù)性的購買，過度的消費(fèi)，實際上，并無法給消費(fèi)者本身，在購買之后帶來快樂，甚至還會有空虛的感覺。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，叫做邊際效益遞減。這種行為既不太美好，也不理性，所以我們提倡適可而止。 第三是責(zé)任。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個詞叫“負(fù)面外部性”，我們需要看購買的產(chǎn)品或者服務(wù)是否會給我們自身或者社會和環(huán)境帶來負(fù)面的影響，這也是去評判購買行為是否為“美好消費(fèi)”的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，是否因為我們住酒店已經(jīng)支付了房費(fèi)，就一定要把自己不需要使用到的毛巾都用上一遍，床單要求天天更換呢?這樣的消費(fèi)行為小細(xì)節(jié)，如果疊加成為社會集體行為的話，就會看到其驚人的資源浪費(fèi)及負(fù)面的環(huán)境影響。 （法國里昂商學(xué)院副校長王華/圖片來源：受訪者供圖） 附：王華《戰(zhàn)“疫”之后，“美好消費(fèi)”將在中國呼之欲出》演講稿 一、戰(zhàn)“疫”之后，“美好消費(fèi)”將在中國呼之欲出 這一場突如其來的新冠肺炎疫情，這一個肉眼看不到的小小的冠狀病毒，在中華大地上，在舉國歡慶的新春佳節(jié)，給數(shù)十億的人民帶來了極其深刻的影響。這猶如一個載歌載舞的熱烈歡騰的場景，驟然切換成了科幻片中的灰色空城，又猶如一個均速的電影畫面，忽然變成了緩慢得難以忍受的慢動作。 我們消費(fèi)者們原先習(xí)以為常的消費(fèi)行為，突然被強(qiáng)制打破。 一些原先從未有的消費(fèi)需求，也被突然激發(fā)。例如，從熱鬧的家庭團(tuán)聚，變成了主動的隔離。從喜歡山珍野味的獵奇與嘗鮮心態(tài)，更多地去思考消費(fèi)的底線，以及這種行為可能帶來的負(fù)面社會效應(yīng)。 整體而言，這場疫情，對于生產(chǎn)與銷售企業(yè)，毫無疑問沖擊相當(dāng)巨大。 我們首先關(guān)注的當(dāng)然是近期如何復(fù)工的問題；如何通過線上與線下的結(jié)合，逐步拉動消費(fèi)的問題；如何協(xié)同物流等外部企業(yè)，讓之前停擺的時鐘上上發(fā)條，各個零部件重新協(xié)同運(yùn)作的問題；如何獲得政府的支持，共度難關(guān)的問題。 根據(jù)不同的機(jī)構(gòu)預(yù)測，整個疫情的完全消退，估計要到2020年6月中下旬。從中期判斷，2020年下半年，乃至2021、2022年的全球經(jīng)濟(jì)與中國經(jīng)濟(jì)，依然面臨巨大的壓力，地緣政治的復(fù)雜性不會有實質(zhì)性的改善。 在這樣的大背景下，我的判斷，戰(zhàn)“疫”之后，中國消費(fèi)者對“美好消費(fèi)”的渴望，會呼之欲出。 從人的行為的角度，我們常說，一個習(xí)慣的養(yǎng)成，至少需要21天。本次疫情對消費(fèi)者的影響期，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過21天的時間，因此，一定會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生某種潛移默化。也就是說，一些新的消費(fèi)行為，會逐步產(chǎn)生，大的方向，就是對美好消費(fèi)的更加渴望。 那么，近期，會是怎樣的美好消費(fèi)狀態(tài)呢? 最近，我聽到一個很有趣的、很接地氣的說法，在近期的中國，凡是滿足這四大需求的行業(yè)與企業(yè)，將會有大的發(fā)展:孩子怕笨、女人怕丑、男人怕慫、老人怕死。這個口語化的判斷反映了什么呢？即我們的消費(fèi)者會回歸到消費(fèi)的本源，消費(fèi)者會更加關(guān)注自身與家人的消費(fèi)剛需。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，還會有更深層次的消費(fèi)行為變化。我們后面會進(jìn)一步展開討論。 因此，企業(yè)需要通過本次疫情，對未來消費(fèi)者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)。 二、人類歷史是對美好消費(fèi)的追求史 歷史從未割斷，我們當(dāng)代人的生活追求，可以從歷史中尋找相關(guān)的經(jīng)驗與啟發(fā)。 人們所追求的美好消費(fèi)，可以說是推進(jìn)燦爛文化的重要推動力。無論是古代西方，還是古代中國，共同體的消費(fèi)風(fēng)尚，都是深入了解消費(fèi)文化發(fā)展的關(guān)鍵視角。 從1400到1800年之間，歐洲、中國、日本和印度的精英階層消費(fèi)其實大體一致，室內(nèi)用具、精致服裝、飲食器具等種種今天被稱為“收藏品”的東西的數(shù)量和品種，都有較為快速的增長。絲綢之路，更是香料之路，東西方人們對于美食的追求孜孜不倦，愿意花上重金，去體驗味蕾的快感。 當(dāng)時中國與歐洲的主要區(qū)別在于，歐洲時尚的引領(lǐng)者是各國的王室宮廷以及新興的商人階層；而中國對于時尚消費(fèi)品，尤其是對于奢侈品的興趣，除了官僚之外，還有文人雅士，例如江南大家族的時尚趣味，可以引領(lǐng)社會，包括對于藏書的愛好。 在中國，中國古典小說《紅樓夢》《醒世姻緣傳》等眾多作品，曾經(jīng)詳細(xì)地描繪品種繁多而且昂貴的食品、家具、服裝和裝飾品，也為上層社會的消費(fèi)“品味”提供了明確的范例。 很有意思的是，從歷史觀察的角度，上層社會的消費(fèi)風(fēng)尚，與市民階層之間的匯合潮流，也一直是社會消費(fèi)大發(fā)展的重要動力。 古代中國社會美好消費(fèi)的發(fā)展大致有兩個階段，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時期是市民文化逐漸興起的唐宋之際。 在此之前呢，無論是文化創(chuàng)作，還是消費(fèi)品，基本上屬于上流階層。在此之后，上層階級的消費(fèi)逐漸成為普通人的消費(fèi)，上層社會的消費(fèi)，也越來越多地從普通市民階層的消費(fèi)中汲取養(yǎng)分。僅就文化消費(fèi)而言，市民消費(fèi)的瓦肆勾欄的詞曲吟唱和說書，逐漸占據(jù)國家文化的主流位置。 同樣，我們在西方也可以看到，上層社會的消費(fèi)風(fēng)尚與市民階層之間的匯合趨勢，在十五世紀(jì)之后日益明顯。 十五世紀(jì)之后，一些西歐國家開始海洋探險，無論在歐洲，還是在中國，“消費(fèi)者社會”或者“奢侈”的發(fā)展主要在兩個方向展開：一是奢侈的“物化”，這種風(fēng)尚逐漸向基層社會蔓延，人們重視使用相對昂貴的、耐久的制造品，例如精致的絲綢、鏡子和家具等等；另一方面呢，是曾經(jīng)的奢侈品逐漸向普通人消費(fèi)的日用品轉(zhuǎn)化，例如瓷器、茶、糖、可可、煙草、咖啡等等。這些變化相互交織，是隨著城市化的進(jìn)程展開的。近期的工業(yè)化，更是加劇了從奢侈品向時尚品，向日用品轉(zhuǎn)化的趨勢。 那么，中國對世界的消費(fèi)與審美，產(chǎn)生了多大的影響呢？ 在歷史上，中國多個朝代曾經(jīng)對周邊世界的審美和風(fēng)尚有深刻影響。尤其對周邊地區(qū)，包括被稱為“儒家文化圈”的國家和地區(qū)，有著全面的影響。如現(xiàn)在的東亞和東南亞，可以說，中國人定義的“美好”也是這些地區(qū)廣泛接受的“美好”。如果說，我們希望在未來，中國可以重新成為世界美好消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一，這種風(fēng)向很有可能會首先從周邊的東亞和東南亞地區(qū)呈現(xiàn)出來。 唐宋元明時期，中國對全球的文化輻射力比較強(qiáng)，但是這種影響力在歐洲等地區(qū)，與在東亞等地區(qū)很不一樣。當(dāng)時歐洲地區(qū)對中國消費(fèi)觀念和消費(fèi)品的接受，往往包含了對中國的想象，這些想象未必合乎中國的實際，往往更多地呈現(xiàn)了歐洲人自己的愿望。 三、新時代美好消費(fèi)的社會根基及新的趨勢 今天中國社會的“美好消費(fèi)”，是當(dāng)代中國人在追求美好生活的過程中形成的系列消費(fèi)習(xí)慣、品味、風(fēng)格、觀念和趨勢。當(dāng)代中國人的“美好生活需要”，首先就體現(xiàn)為“美好消費(fèi)”。 我們知道，“美好生活”，不僅僅包括物質(zhì)文化消費(fèi)，而且包括，“在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長”。 這些需求同樣會深刻影響和塑造美好消費(fèi)的觀念，例如，人們希望在消費(fèi)的過程中更多地體驗到平等參與的趣味，更多地將自己的訴求和創(chuàng)造性愿望帶入到消費(fèi)者與生產(chǎn)者的互動之中。 今天，我們已經(jīng)能夠比較清晰地看到“美好消費(fèi)”的新動向在中國的興起。 中國消費(fèi)者依然有多元的消費(fèi)層次，因此大型的集團(tuán)企業(yè)要有多層次的產(chǎn)品去滿足不同人群的消費(fèi)。 我們看到，今天制約“美好消費(fèi)”發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，是社會發(fā)展不平衡的問題。中國政府把“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”提出，作為新的社會矛盾。 我們經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從大家更為理解的角度去說，就是可以看到兩種現(xiàn)象并存：一方面是消費(fèi)升級，包括去海外買買買；一方面是消費(fèi)降級，對低價產(chǎn)品需求巨大。 中國消費(fèi)者，尤其是新興的中產(chǎn)階級，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。中國也因此成為世界奢侈品公司的必爭之地。未來，更多的進(jìn)口商品，會隨著進(jìn)博會的國家戰(zhàn)略，更多地引進(jìn)到中國市場。消費(fèi)者將面臨更多的選擇，相應(yīng)的，中國的企業(yè)間競爭也會加劇。 另一方面，針對更低收入的消費(fèi)群提供產(chǎn)品與服務(wù)，也是中國消費(fèi)的新現(xiàn)象。以后起之秀——拼多多為例，2019年該公司年活躍用戶4.8億，年增速超100%，其市值居然超越了京東。這個背后的消費(fèi)群體，既有農(nóng)村小鎮(zhèn)消費(fèi)者，也有一二線城市中產(chǎn)階級和低收入群體，他們因樓市擠出效應(yīng)，外加醫(yī)療教育的沉重負(fù)擔(dān)，希望少花錢多辦事。因此，更為質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，在中國，依然會有巨大的消費(fèi)市場。 這里，還是要提醒我們企業(yè)關(guān)注的是，未來的兩三年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)依然將面臨較大的挑戰(zhàn)。因此，在這個中期宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)降級背后的公司戰(zhàn)略，與消費(fèi)升級的相應(yīng)公司戰(zhàn)略，具有同等的重要性。 當(dāng)然，我們不能忘了中小企業(yè)的小而美。這些企業(yè)，如果準(zhǔn)確定位個性化細(xì)分市場，也能夠活得不錯。因此，定位很重要，沉下心來，服務(wù)好一批客戶。從單純的購買，升級到消費(fèi)者與生產(chǎn)者的聯(lián)合共創(chuàng)，這種模式，將會越來越多地涌現(xiàn)。 今天的消費(fèi)者，話語權(quán)越來越大。過去是供給端強(qiáng)，現(xiàn)在，我們看到，消費(fèi)者的需求成為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的重要依據(jù)，甚至有在新產(chǎn)品研發(fā)的過程中，消費(fèi)者與企業(yè)的共創(chuàng)的現(xiàn)象。 我先舉一個小說的例子。2015年獲得第九屆茅盾文學(xué)獎的作者，金宇澄，他寫了長篇小說《繁花》。他在寫作時，在網(wǎng)絡(luò)上邊寫，邊發(fā)布，根據(jù)讀者的反應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。金宇澄說，“網(wǎng)絡(luò)的初稿階段，我經(jīng)常感受讀者的脈搏：比方寫1960年回憶，如網(wǎng)上反應(yīng)沉默，會引起我注意，于是換一群90年代的男男女女上場，網(wǎng)上就熱烈”。他說自己是一個普通的小說家，不是天才，不能無視讀者，必須關(guān)注讀者的意見。 我再舉一個例子。歐萊雅的“零點面霜”，跟天貓新品創(chuàng)新中心合作，先招募消費(fèi)者達(dá)人做“新品合伙人”，與來自1-5線城市的1000多個消費(fèi)者討論需求、痛點，確定整體方案。這款適合中國用戶的主打抗衰老功能“零點面霜”，首日賣出10萬瓶，創(chuàng)造了新品即爆品的記錄。這種“按需定產(chǎn)、反向共創(chuàng)”的新產(chǎn)品研發(fā)思路，將傳統(tǒng)新品上市1-2年的周期縮短到59天，值得很多傳統(tǒng)型企業(yè)深度了解，并逐步成為創(chuàng)新的新常態(tài)。 我們還可以看到，技術(shù)讓消費(fèi)者與企業(yè)都更為密集地鏈接，并共同推動了消費(fèi)生態(tài)圈的升級。 目前，企業(yè)正經(jīng)歷深刻的數(shù)字化變革。數(shù)字化滲透到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷，以及供應(yīng)鏈、后勤支持的金融、人事等各個方面，而且各個環(huán)節(jié)密切聯(lián)合。 那么，第六個重要的新消費(fèi)趨勢，值得我們?nèi)リP(guān)注的就是，根植于中國文化基因的美好消費(fèi)將會在多大程度推進(jìn)新一輪消費(fèi)。 通過本次的疫情，各個主流年齡段消費(fèi)者均會進(jìn)一步關(guān)注基于中醫(yī)、草本植物對保健、養(yǎng)生的關(guān)注度。2019年的雙十一，90后購買了整個枸杞市場1/4的貨，這可是歷年雙十一的第一次。 中國品牌，即我們說的國貨熱賣，背后也體現(xiàn)了中國消費(fèi)者的文化自信。 更為深層次的，中國文化中對家庭與社群的重視、節(jié)制、中庸、“不為物役”等等文化基因，與全球日益發(fā)展的有責(zé)任消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、低欲望消費(fèi)等趨勢不謀而合。年輕一代的消費(fèi)者，對于環(huán)保的意識，也日益強(qiáng)烈。 四、總結(jié) 最后，我想說的是，美好消費(fèi)是一個社會共創(chuàng)的行為，我們每一位消費(fèi)者，也是某個社會財富創(chuàng)造過程中的生產(chǎn)者。從企業(yè)的視角，企業(yè)要積極順應(yīng)美好消費(fèi)的大趨勢，將使得企業(yè)對自身的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、價值主張，進(jìn)行不斷的升級，與追求美好消費(fèi)的用戶產(chǎn)生共鳴。 我們也相信，在消費(fèi)全球化時代，東西方的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，會在全球范圍內(nèi)不斷碰撞和融合。中國作為消費(fèi)大國，也是推動消費(fèi)全球化的中堅力量。在這個過程中，融匯古今中外，形成當(dāng)代中國的“美好消費(fèi)”觀念和實踐，為當(dāng)代世界的消費(fèi)全球化潮流注入“中國智慧”、“中國方案”。 21世紀(jì)，是中國大國崛起的世紀(jì)，盡管近兩年會經(jīng)歷艱難與挫折，但是大勢勢不可擋。我們所有的企業(yè)與消費(fèi)者，都要把握這幾百年一遇的機(jī)會，共創(chuàng)美好未來!