直播界來(lái)了賣(mài)房人：耍起雙節(jié)棍，涂上迪奧999，把線(xiàn)上成本做到線(xiàn)下的1/10

疫情之下，萬(wàn)物皆可直播。 于是，直播界來(lái)了賣(mài)房人。 他們?cè)?jīng)是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)高手，但疫情仍未消退的當(dāng)下，這些經(jīng)紀(jì)人，包括很多銷(xiāo)冠，都不得不換裝走進(jìn)直播間，擼起主播妝，甚至耍起雙節(jié)棍。 各家平臺(tái)也在抓緊收割這一大波流量，從項(xiàng)目立項(xiàng)到上線(xiàn)只用了短短5天，并向全行業(yè)免費(fèi)開(kāi)放。 在大部分人依舊交白卷之時(shí)，也有人提前布局并憑借直播導(dǎo)流把業(yè)績(jī)做到全國(guó)第四、鄭州第一。 雖然仍在觀望，但百?gòu)?qiáng)房企悉數(shù)參與，畢竟有些項(xiàng)目里線(xiàn)上成本只有線(xiàn)下的1/10，試試水并沒(méi)有什么壞處。 不過(guò)就目前的房地產(chǎn)直播而言，成交環(huán)節(jié)功能尚是一大缺失，多數(shù)直播間最終導(dǎo)入的依舊是微信平臺(tái)。 在堅(jiān)持不下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)的后疫情時(shí)代，一切剛剛開(kāi)始。 圖片來(lái)源：直播賣(mài)房成交信息微信截屏 薇婭直播也賣(mài)房 2月18日的《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》首先披露了其平臺(tái)上線(xiàn)的賣(mài)房直播戰(zhàn)績(jī)。2月以來(lái)，全國(guó)500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問(wèn)在淘寶直播平臺(tái)“云賣(mài)房”，200萬(wàn)人津津有味“云看房”但不買(mǎi)。在目前開(kāi)淘寶直播“云賣(mài)房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。 圖片來(lái)源：2月18日《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》 事實(shí)上，早在去年12月，火遍全網(wǎng)的淘寶第一主播薇婭就已經(jīng)試水直播賣(mài)房。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在B站搜索到了這段直播視頻，不過(guò)薇婭首次賣(mài)的只是濟(jì)南和成都的公寓。據(jù)她自己介紹，是“大開(kāi)發(fā)商的房子”“比去所有開(kāi)發(fā)商和代理那邊買(mǎi)的價(jià)格都便宜”。當(dāng)時(shí)的在線(xiàn)觀看人數(shù)和點(diǎn)贊人數(shù)均已突破1000萬(wàn)，這是一個(gè)會(huì)令如今所有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人主播們都驚嘆的數(shù)據(jù)，畢竟在如今的情境下，線(xiàn)上流量已經(jīng)成為某些經(jīng)紀(jì)人的考核指標(biāo)。 數(shù)完一顆草莓有幾粒籽，一次烤掉整頭駱駝……靠出格驚人之舉吸引眼球的網(wǎng)紅是一類(lèi)，天賦異稟的薇婭和李佳琦則是另一類(lèi)。近期火爆的房地產(chǎn)主播，則兩者兼有。 薇婭直播賣(mài)房 雙節(jié)棍耍起來(lái) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者這幾天圍觀了幾場(chǎng)直播，對(duì)其中一場(chǎng)印象頗深：為了活躍氣氛，一位經(jīng)紀(jì)人在直播中途耍起了雙節(jié)棍。當(dāng)時(shí)就有圍觀群眾起哄：“遇到這樣的銷(xiāo)售，購(gòu)房者應(yīng)該考慮后期去售樓部維權(quán)，會(huì)不會(huì)被打出來(lái)?！?留意了一下，這位在線(xiàn)耍起雙節(jié)棍的主播名字是左岸李小龍，而他手里這個(gè)項(xiàng)目，是福州左岸公園，均價(jià)3.65萬(wàn)元/平方米。 圖片來(lái)源：房天下平臺(tái)直播截屏 從線(xiàn)下到線(xiàn)上，為了吸引客戶(hù)，搞一個(gè)好看的直播流量數(shù)據(jù)給領(lǐng)導(dǎo)交差，化身主播的經(jīng)紀(jì)人們都挺不容易。相比于賣(mài)服飾、化妝品和零食，叫賣(mài)動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的房子顯然要難太多，忙碌一兩個(gè)小時(shí)，看熱鬧的好幾萬(wàn)，意向客戶(hù)卻一個(gè)都沒(méi)有。交白卷，是目前直播賣(mài)房的常態(tài)。 除了直接線(xiàn)上賣(mài)房，還有一類(lèi)受追捧的便是經(jīng)紀(jì)人化身講師，做類(lèi)似于教你買(mǎi)房、小戶(hù)型優(yōu)化配置等方面的直播。2月13日晚9時(shí)許房天下平臺(tái)的直播中，人氣最旺的是一位叫趙西梅的置業(yè)顧問(wèn)，累計(jì)觀看量達(dá)到47175，所在項(xiàng)目是萬(wàn)科首進(jìn)咸陽(yáng)的金域華府。 趙西梅的首次直播差點(diǎn)翻車(chē)。比如最初攝像頭位置沒(méi)對(duì)準(zhǔn)人物，聊多了疫情下的樓市發(fā)展，以至于鏡頭外直播團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和同事直接留言提醒她多講一些萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。 圍觀群眾的關(guān)注點(diǎn)也非常有意思，有說(shuō)萬(wàn)科公仔好看的，有問(wèn)主播口紅色號(hào)的，有讓她多喝點(diǎn)水潤(rùn)嗓子的。不過(guò)趙西梅首次直播的觀看人數(shù)只有902。而此后這個(gè)數(shù)據(jù)明顯上升，一場(chǎng)打上“萬(wàn)科置業(yè)顧問(wèn)教你買(mǎi)好房”標(biāo)簽的直播，觀看人數(shù)達(dá)到了34087。 這些剛剛起步的經(jīng)紀(jì)人主播們，還在摸索最適合自己的直播模式。 抖音網(wǎng)紅：靠直播做到“全國(guó)第四，鄭州第一” 其實(shí)在這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有普遍關(guān)注到直播之前，已經(jīng)有一些經(jīng)紀(jì)人開(kāi)始了直播賣(mài)房的探索，有的還成長(zhǎng)為大V。 劉光強(qiáng)是鄭州21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的一名店?yáng)|，他從2019年4月開(kāi)始在抖音平臺(tái)直播，目前已有接近10萬(wàn)粉絲。 “最開(kāi)始是看到別人直播帶貨，我就想既然能賣(mài)口紅，為什么不能賣(mài)房子呢，就開(kāi)始嘗試了?！彼o自己的直播間起名“強(qiáng)哥說(shuō)房”，每天晚上9點(diǎn)開(kāi)始直播兩小時(shí)。 劉光強(qiáng)的直播間受訪(fǎng)者提供 “大家問(wèn)問(wèn)題太快了，我就一張嘴啊?！眲⒐鈴?qiáng)面對(duì)直播間觀眾的提問(wèn)，不禁打趣道。疫情期間，劉光強(qiáng)明顯感覺(jué)到，來(lái)他直播間的觀眾數(shù)量有了明顯增長(zhǎng)。 直播內(nèi)容主要是為觀眾解答購(gòu)房咨詢(xún)，提出購(gòu)房建議?！拔矣?0萬(wàn)，月供8000，在鄭州哪里買(mǎi)房合適？”“南龍湖和惠濟(jì)區(qū)相比，哪里的房子更有升值空間？”劉光強(qiáng)的粉絲很活躍，記者看到，直播間的問(wèn)題從不間斷，不過(guò)也有一些粉絲會(huì)問(wèn)，“強(qiáng)哥吃飯了嗎？” “做了這么久的直播，我的粉絲認(rèn)為我可信，敢說(shuō)實(shí)話(huà)?！眲⒐鈴?qiáng)說(shuō)，“你不能只挑漂亮的好聽(tīng)話(huà)講，人家到你這里來(lái)是要專(zhuān)業(yè)建議的?！?劉光強(qiáng)對(duì)鄭州各處樓盤(pán)如數(shù)家珍，有粉絲讓他推薦，他可以一口氣說(shuō)出幾十個(gè)名稱(chēng)。 他對(duì)自己的目標(biāo)客群有著清晰定位：“我只做鄭州區(qū)域。來(lái)看我直播的都是有明確購(gòu)房意愿的人，別看我的流量不是特別大，但對(duì)業(yè)績(jī)導(dǎo)入特別高。很多房產(chǎn)主播流量很大，但他們天南海北哪里都講，真正對(duì)他們的業(yè)績(jī)幫助并不大?！?不過(guò)最開(kāi)始，劉光強(qiáng)的直播間也沒(méi)什么人，他有時(shí)會(huì)趴在桌子上睡覺(jué)。“后來(lái)是一些老觀眾帶著新觀眾，逐漸才有了人氣?，F(xiàn)在如果我哪天突然有事不直播，我的粉絲甚至?xí)o我打電話(huà)來(lái)問(wèn)。鄭州很多機(jī)構(gòu)也會(huì)邀請(qǐng)我去講課，給他們講講房產(chǎn)投資?！?直播間成了劉光強(qiáng)最有效的拓客手段。直播過(guò)程中，劉光強(qiáng)告訴粉絲可以加他個(gè)人微信或者給他打電話(huà)咨詢(xún)：“我這里有很多樓盤(pán)，只要是劉光強(qiáng)和你一起去，都會(huì)在所有的優(yōu)惠基礎(chǔ)上再減一個(gè)百分點(diǎn)?！?憑借著一場(chǎng)場(chǎng)直播，清晰定位帶來(lái)的高粉絲轉(zhuǎn)化率，劉光強(qiáng)已經(jīng)做到了“2019年我的銷(xiāo)量是整個(gè)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)全國(guó)第四，鄭州第一”。 “有天晚上我在直播間推薦了鄭州永恒理想世界，第二天就有粉絲給我打了5000元意向金，我去幫他到售樓訂好房之后，他才從新疆飛到鄭州買(mǎi)房?！?房企出手：主播的迪奧999和線(xiàn)下成本的1/10 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取了一家房企的直播成果報(bào)告。 1月31日晚8:00，保利和光塵樾項(xiàng)目直播共計(jì)108854人觀看，324條留言互動(dòng)，36人后臺(tái)領(lǐng)取1萬(wàn)元優(yōu)惠券，16人加置業(yè)顧問(wèn)微信。 2月1日晚8:00，保利天譽(yù)項(xiàng)目直播共計(jì)81333人觀看，384條留言互動(dòng)，75人后臺(tái)領(lǐng)取1萬(wàn)元優(yōu)惠券，8人加置業(yè)顧問(wèn)微信。最重要的是，該公司當(dāng)日通過(guò)直播成交1套188平方米大平層，總額284萬(wàn)元。 記者了解到，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)這次直播做了極為細(xì)致的準(zhǔn)備工作，也標(biāo)注了每個(gè)人的職責(zé)和任務(wù)，大到項(xiàng)目基本信息、直播腳本，小到主播口紅色號(hào)、搞笑段子，以及對(duì)碧桂園、金地等開(kāi)發(fā)商同行的經(jīng)驗(yàn)借鑒樣本。 圖片來(lái)源：某頭部房企直播總結(jié)報(bào)告 關(guān)于主播妝容的描述很有意思，像極了帶貨網(wǎng)紅們的說(shuō)辭：大地色眼影妝感讓人有種舒適的感覺(jué)，眼線(xiàn)沒(méi)有過(guò)于濃重，睫毛膏清淡，無(wú)需假睫毛，選擇自己適合的口紅色號(hào)如迪奧999正紅色。 不妨看一看這家房企區(qū)域公司要求的直播物料，甚至規(guī)定到了具體品牌和價(jià)格：RTAKO手機(jī)直播支架自拍帶補(bǔ)光燈落地式（四機(jī)位，價(jià)格128元）、智云soomth4手機(jī)穩(wěn)定器防抖手持云臺(tái)vlog拍攝直播云臺(tái)支架（699元）。 “在此特殊階段，我們要不斷創(chuàng)新適合當(dāng)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，多維配合，強(qiáng)力促銷(xiāo)，不等不靠，主動(dòng)出擊，為2020年上半年業(yè)績(jī)達(dá)成作保障?！?這可能是所有房企營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的大計(jì)劃。 以一套總價(jià)300萬(wàn)元的房子計(jì)算，記者在采訪(fǎng)中了解到，線(xiàn)下成本主要是1.5%渠道費(fèi)即4.5萬(wàn)元。有不愿具名的銷(xiāo)售人員私下表示：“多數(shù)渠道僅作為形象宣傳，當(dāng)前針對(duì)性極低，渠道綁架?chē)?yán)重?！倍€(xiàn)上成本是4500元左右，主要是直播平臺(tái)租賃費(fèi)、道具服裝妝容費(fèi)用和人力成本。 如此看來(lái)，在某些項(xiàng)目里，線(xiàn)上成本僅為線(xiàn)下的1/10。 作為平臺(tái)使用方，龍湖集團(tuán)也向記者提供了一組數(shù)據(jù)——濟(jì)南龍湖7個(gè)在售項(xiàng)目每天都會(huì)進(jìn)行至少兩場(chǎng)直播活動(dòng)，單場(chǎng)在線(xiàn)人數(shù)多達(dá)2萬(wàn)人；成都龍湖在平臺(tái)房天下的單場(chǎng)最高觀看量是3萬(wàn)左右。 一位鄭州雅居樂(lè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售人員告訴記者：“我們售樓處每天下午4點(diǎn)會(huì)有直播，每次半個(gè)小時(shí)?！?據(jù)他描述，他們主要的直播平臺(tái)是房天下和抖音，其中抖音是免費(fèi)的。他表示只有一小部分同事參與了直播，目前自己的工作狀態(tài)就是在家辦公，打電話(huà)獲客，現(xiàn)在只發(fā)基本工資的70%。 平臺(tái)全面入局：5天內(nèi)從0到產(chǎn)品上線(xiàn)，免費(fèi)開(kāi)放 據(jù)記者觀察，目前房天下、樂(lè)居、鳳凰、一點(diǎn)資訊、抖音等平臺(tái)都上線(xiàn)了直播節(jié)目，以單個(gè)項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)在樣板間帶看形式為主。 樂(lè)居APP下載提示、今日頭條開(kāi)屏廣告、一點(diǎn)資訊直播專(zhuān)題 樂(lè)居控股副總裁劉然告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“以我們一直以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和這次疫情中所體現(xiàn)的直播效果看，線(xiàn)上售房不是不可能的事情?！?“全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企，符合預(yù)售條件的項(xiàng)目基本都參與了直播?！兵P凰房產(chǎn)常務(wù)副總裁宋澤源向記者表示。 一些此前未開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)也在近期迅速鋪開(kāi)直播賣(mài)房。 “從立項(xiàng)到正式上線(xiàn)，大概用了5天?！?“疫情升級(jí)在除夕前幾天，武漢封城消息一出，我們預(yù)判線(xiàn)下聚集流量的各種公眾場(chǎng)景將受到?jīng)_擊，對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)首先必然是售樓處、樣板間，在線(xiàn)選房看房的需求必然集中爆發(fā)?！?“除了推出讓置業(yè)顧問(wèn)、買(mǎi)房人能高效使用的在線(xiàn)選房平臺(tái)外，我們快速升級(jí)了風(fēng)直播產(chǎn)品，為房產(chǎn)定制了精準(zhǔn)售房互動(dòng)直播模塊?！彼螡稍幢硎尽?直播賣(mài)房是業(yè)內(nèi)早就存在的一種方式。 房天下副總裁董詩(shī)航向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹：“2018年房天下就推出了直播產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)主要是供內(nèi)部使用，2019年2月正式面向客戶(hù)推出直播產(chǎn)品，此后每個(gè)月都會(huì)大規(guī)模升級(jí)產(chǎn)品?！?“對(duì)我們來(lái)說(shuō)直播系統(tǒng)不是一次性搭建的工程，而是一個(gè)成長(zhǎng)型還在升級(jí)進(jìn)化中的產(chǎn)品?！倍?shī)航說(shuō)，“目前房天下直播有企業(yè)直播和個(gè)人直播兩種合作模式，2020年以來(lái)新房市場(chǎng)有超過(guò)10萬(wàn)名置業(yè)顧問(wèn)成為房天下主播，覆蓋了市場(chǎng)上逾95%房企?！?圖片來(lái)源：房天下平臺(tái)企業(yè)直播界面 而據(jù)劉然介紹，樂(lè)居2017年便推出了直播系統(tǒng)，此次疫情又將直播平臺(tái)推到了新的重要位置。樂(lè)居從大年初二就開(kāi)始部署網(wǎng)絡(luò)售樓處，48小時(shí)內(nèi)上線(xiàn)3種版本產(chǎn)品。 “我們也同淘寶直播合作，這將給我們帶來(lái)海量流量?！眲⑷徽f(shuō)，“很多置業(yè)顧問(wèn)都對(duì)直播沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，我們工作人員會(huì)與他們共同設(shè)計(jì)腳本、組織互動(dòng)，還會(huì)策劃不同的直播主題?！?這段時(shí)間，樂(lè)居每天大約有300場(chǎng)直播，超過(guò)5000位置業(yè)顧問(wèn)開(kāi)播，合作房企品牌超過(guò)100個(gè)。目前，樂(lè)居的直播業(yè)務(wù)是包含在樓盤(pán)廣告費(fèi)中的增值服務(wù)，并不另行收費(fèi)。 宋澤源則透露：“截至2月19日，鳳凰全國(guó)共上線(xiàn)2201場(chǎng)，其中17日單日就上線(xiàn)直播了389場(chǎng)；總曝光量6800萬(wàn)次（總觀看次數(shù)），近1700萬(wàn)人在線(xiàn)觀看。目前鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)心直播系統(tǒng)向全行業(yè)免費(fèi)開(kāi)放?！?他說(shuō)：直播買(mǎi)房源自對(duì)主播高度信任 對(duì)大部分購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，接受直播這種方式還需要一定時(shí)間。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系上李聲的時(shí)候，他剛剛看完北京中海首鋼長(zhǎng)安云錦的一場(chǎng)直播。 “這個(gè)方式很好，之前有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，但總覺(jué)得這么大的東西通過(guò)一次直播就買(mǎi)，心里挺不踏實(shí)，還是要去現(xiàn)場(chǎng)看看才行。看了直播對(duì)項(xiàng)目整體情況和樣板間有了比較詳細(xì)的了解，也跟置業(yè)顧問(wèn)加了微信，疫情過(guò)去之后我會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)看看?！崩盥曄蛴浾弑硎?。 李聲在北京工作5年，去年末決定買(mǎi)房，但一場(chǎng)疫情打亂了他的所有計(jì)劃。“平時(shí)工作比較忙，也就周末的時(shí)候可以去看房，疫情之前去售樓處現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)3個(gè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在看來(lái)，今年上半年能出手就不錯(cuò)了。” 李聲說(shuō)：“大幾百萬(wàn)的房子，我肯定不會(huì)以這種方式成交，看直播，了解了解項(xiàng)目，就跟平時(shí)和置業(yè)顧問(wèn)咨詢(xún)項(xiàng)目情況差不多?！?但也有些人，對(duì)于直播賣(mài)房這種形式的認(rèn)可，完全來(lái)自對(duì)主播的高度信任。 沈瑞是河南信陽(yáng)人，畢業(yè)之后留在新疆工作，不過(guò)他希望回省會(huì)鄭州發(fā)展。 “我就想先買(mǎi)個(gè)小房子給自己住，有鄭州的朋友給我推薦了劉光強(qiáng)的直播間，讓我先了解一下情況。偶爾聽(tīng)了幾次之后，發(fā)現(xiàn)他對(duì)鄭州市場(chǎng)真的很了解，直播互動(dòng)中大家對(duì)他推薦的樓盤(pán)反映也挺好的，感覺(jué)他還挺可信的?！鄙蛉鹣蛴浾弑硎?。 據(jù)沈瑞介紹，在一次直播中，劉光強(qiáng)推薦了鄭州永恒理想世界這個(gè)商住項(xiàng)目，30平方米，單價(jià)1萬(wàn)多元，他沒(méi)有猶豫太久便決定買(mǎi)下來(lái)。 “第二天我就給劉光強(qiáng)打電話(huà)讓他幫我定一套，同時(shí)給他轉(zhuǎn)了5000元定金。他來(lái)來(lái)回回幫我辦了很多手續(xù)，最后簽合同時(shí)我才從新疆飛回鄭州?？梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有劉光強(qiáng)的推薦，我是不會(huì)這么快下決心買(mǎi)的。” 線(xiàn)下轉(zhuǎn)化：高度依賴(lài)微信導(dǎo)入成交 要在線(xiàn)上達(dá)成交易，有時(shí)候運(yùn)氣也占大多數(shù)。據(jù)記者了解，一位安徽馬鞍山碧桂園S9紫金莊園項(xiàng)目的置業(yè)顧問(wèn)在抖音直播了3天，就成功賣(mài)出了一套總價(jià)約75萬(wàn)元的房源。背后的真相是，這位客戶(hù)其實(shí)2018年就已經(jīng)關(guān)注了這個(gè)項(xiàng)目，無(wú)奈當(dāng)時(shí)沒(méi)有資金周轉(zhuǎn)。春節(jié)期間，客戶(hù)偶然看到直播并參與互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)成交。 招商蛇口某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“目前我們還是把線(xiàn)上直播看作一種蓄客手段，真正到了成交那一步恐怕還是需要到線(xiàn)下來(lái)進(jìn)行。不過(guò)，我們也在完善線(xiàn)上支付意向金功能?！?就目前的房地產(chǎn)直播而言，還缺少了成交環(huán)節(jié)功能。 記者留意到，這些線(xiàn)上直播最終導(dǎo)入的都是微信平臺(tái)。主播們?cè)谥辈テ陂g展示自己個(gè)人或項(xiàng)目群的二維碼，可以很快就聚集幾十上百位潛在客戶(hù)。而一旦進(jìn)群，還會(huì)看見(jiàn)多位“幕后主播”一起發(fā)布信息，比如更詳細(xì)的項(xiàng)目圖片、價(jià)格，以及直播期間繳納定金能享受的優(yōu)惠措施等等。 鄭州雅居樂(lè)的銷(xiāo)售人員也向記者表示：“在線(xiàn)看直播后，還是要通過(guò)加我們的微信進(jìn)行溝通。現(xiàn)在您繳納1萬(wàn)元就能訂房，不滿(mǎn)意還可以隨時(shí)退?！?龍湖方面則告訴記者：“目前我們的線(xiàn)上直播也是要通過(guò)加客戶(hù)微信，或組建微信群等達(dá)成成交。目前各地直播業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始，并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，也還未設(shè)定這方面的考核指標(biāo)?！?成都首開(kāi)龍湖云著銷(xiāo)售人員王小蘭也向記者表示：“項(xiàng)目一期已經(jīng)售罄，但我們還會(huì)進(jìn)行直播，給項(xiàng)目做線(xiàn)上推廣，直接轉(zhuǎn)化率不好說(shuō)?！?而上述房企的直播成果報(bào)告中，關(guān)于道具準(zhǔn)備的描述是這樣的：白板、KT板、IPAD、戶(hù)型圖等等銷(xiāo)售道具，直播過(guò)程中可以展示優(yōu)惠房源，展示優(yōu)惠戶(hù)型，展示加微信獲取禮品等。除此之外，還有一句重點(diǎn)，“需要在背景里始終露出項(xiàng)目名稱(chēng)、主播名字、電話(huà)（微信號(hào)/二維碼），增加客戶(hù)掃描加微信的幾率”。 一切剛剛開(kāi)始 在直播賣(mài)房這個(gè)問(wèn)題上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)了多家房企的營(yíng)銷(xiāo)高管，但多數(shù)人均表示直播賣(mài)房還是個(gè)新鮮事物，目前談它的效果和影響為時(shí)尚早。 作為房地產(chǎn)領(lǐng)域的專(zhuān)家，易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)近期也被一家房企邀請(qǐng)參與一場(chǎng)直播活動(dòng)，他向記者坦言：“感覺(jué)邀請(qǐng)我的開(kāi)發(fā)商也沒(méi)有想清楚房地產(chǎn)直播要怎么做。一般有兩塊內(nèi)容，一方面介紹樓盤(pán)情況，另一方面是對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的分析。對(duì)我的直播效果，房企那邊也沒(méi)有流量和業(yè)務(wù)上的考核?！?宋澤源談及自己對(duì)直播賣(mài)房的理解則表示：“房產(chǎn)交易的顯著特點(diǎn)是大宗、低頻、本地化、金融化，同時(shí)產(chǎn)品具備非標(biāo)屬性，價(jià)格、戶(hù)型、朝向、樓層、地段、配套都不盡相同，這些都決定了交易周期和交易場(chǎng)景的復(fù)雜性，注定無(wú)法通過(guò)單一手段和工具完成?！?“直播賣(mài)房實(shí)質(zhì)上只是一種在線(xiàn)看房選房的工具升級(jí)，但從更大意義上看，疫情背景下直播工具的快速普及和推廣使用，將從更深層次上刺激和加速房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)的整體升級(jí)，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)在各項(xiàng)新技術(shù)、新功能的應(yīng)用上提出了更高要求?！?居理新房方面則表示：“對(duì)于消費(fèi)者而言，直播內(nèi)容都是既定的，可能依然無(wú)法及時(shí)獲取自己真正想要了解的信息，最終可能造成一個(gè)‘雙輸’局面——消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)直播獲取想要的信息，企業(yè)無(wú)法通過(guò)直播獲客乃至轉(zhuǎn)化。我們的線(xiàn)上售樓處在致力于彌補(bǔ)這些環(huán)節(jié)缺失?！?“成為房產(chǎn)界的薇婭、李佳琦不是一件容易的事兒。”董詩(shī)航表示，“參與直播的營(yíng)銷(xiāo)效果和幾個(gè)方面有關(guān)系，一是主播，二是產(chǎn)品，三是直播質(zhì)量，直播是通過(guò)主播將項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)給觀看直播的用戶(hù)，這個(gè)過(guò)程中主播是否圈粉，項(xiàng)目是否有足夠優(yōu)惠和特價(jià)房去吸引購(gòu)房者，直播內(nèi)容和直播節(jié)奏是否穿插有序，都和效果直接掛鉤?！?關(guān)于直播賣(mài)房面臨的不足，宋澤源認(rèn)為：“直播賣(mài)房面臨的挑戰(zhàn)，首先是產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)迭代，誰(shuí)能在5G時(shí)代來(lái)臨時(shí)緊跟場(chǎng)景、用戶(hù)、傳播渠道發(fā)生的變化，快速在VR、精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)、智能終端等方向做好應(yīng)用部署，就有可能應(yīng)得先機(jī)。此外，在線(xiàn)工具的組合應(yīng)用、線(xiàn)上到線(xiàn)下再到線(xiàn)上的閉環(huán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本效益提升，都是整個(gè)行業(yè)無(wú)法回避的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，資金、技術(shù)、人力資源、渠道的疊加態(tài)，將推動(dòng)房產(chǎn)在線(xiàn)信息服務(wù)平臺(tái)走向一個(gè)新的時(shí)代?！?劉然也認(rèn)為直播模式還有很多不足，從置業(yè)顧問(wèn)做主播表現(xiàn)力的不專(zhuān)業(yè)，到內(nèi)容、互動(dòng)再到產(chǎn)品體驗(yàn)等各方面都有很大提升空間。 “房產(chǎn)畢竟是大宗商品，需要以很多緯度去展示。直播是非常耗時(shí)間的，如何讓人愿意花時(shí)間來(lái)看直播，也是個(gè)一直沒(méi)有解決好的問(wèn)題?！?“疫情期間直播一定是個(gè)必要且重要的售樓傳播途徑，疫情后熱度肯定會(huì)下降，但會(huì)促使開(kāi)發(fā)商重新思考線(xiàn)上傳播新路徑?！?“直播模式未來(lái)將和短視頻模式相結(jié)合，輔助直播共同推廣項(xiàng)目，補(bǔ)足目前該模式的諸多短板，同時(shí)與房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)節(jié)點(diǎn)和情景深入結(jié)合，把直播變成工具，實(shí)現(xiàn)帶客直播、報(bào)備直播、多方實(shí)時(shí)直播等，以此工具解決以前線(xiàn)下環(huán)節(jié)的信息不透明?！?劉然表示，目前樂(lè)居直播更多的是其“好房線(xiàn)上購(gòu)”閉環(huán)中一個(gè)引流環(huán)節(jié)的手法和工具，不會(huì)獨(dú)立看待直播的交易效果。 同樣，作為一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，王小蘭對(duì)疫情結(jié)束后的直播使用情況并不樂(lè)觀：“房地產(chǎn)銷(xiāo)售畢竟是一樁大額交易，目前的直播只是應(yīng)急之舉，疫情結(jié)束后估計(jì)大家還是會(huì)回歸線(xiàn)下售樓處?！?上述招商蛇口項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也告訴記者：“目前公司并沒(méi)有因?yàn)橐咔橄抡{(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)，疫情結(jié)束后的銷(xiāo)售壓力還是很大。” 最近一周，截至2月21日，房天下通過(guò)直播成交了625套房，成交金額10.49億元，涉及76家品牌房企，保利、融創(chuàng)、碧桂園位居前三。 ............................................................. 記者手記|一場(chǎng)疫情，加速了地產(chǎn)人之前的所有努力 電商和移動(dòng)支付改變了我們的生活，直播的出現(xiàn)也帶來(lái)了新的娛樂(lè)和購(gòu)物方式，但這股幾年前便開(kāi)始顛覆一切的潮流似乎并沒(méi)有在房地產(chǎn)行業(yè)掀起波瀾。 地產(chǎn)人嘗試過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)，但以直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式始終沒(méi)有占據(jù)主流?？赡茉诮^大多數(shù)人觀念中，一筆花費(fèi)幾十年收入的購(gòu)買(mǎi)需要反復(fù)挑選和線(xiàn)下確認(rèn)，這同線(xiàn)上購(gòu)物的輕決策有著天然矛盾。 我們似乎忽略了兩者交易中都存在的前提——信任。有人說(shuō)，馬云最大的貢獻(xiàn)是重構(gòu)了社會(huì)信任，而預(yù)售的房地產(chǎn)同樣需要給予對(duì)方信任，線(xiàn)下的信任沒(méi)有理由不能移植到線(xiàn)上。 毋庸諱言，目前的購(gòu)房體驗(yàn)還存在著很多不盡如人意之處，便利性不夠，信息不對(duì)稱(chēng)，價(jià)格也并不完全透明。 此次采訪(fǎng)中，記者看到了整個(gè)行業(yè)的努力，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員、房企管理者、直播平臺(tái)搭建方等等，他們都在向前推動(dòng)著這件事。 這次的直播只是小小的一步，房地產(chǎn)上線(xiàn)之路還很漫長(zhǎng)，這其中還有諸多問(wèn)題待解，但行業(yè)在面對(duì)疫情時(shí)的種種舉措讓我們有理由相信事情會(huì)變得更好，畢竟變革正在發(fā)生。 一場(chǎng)疫情，加速了之前的所有努力。 視覺(jué)：蔡沛君視頻編輯：王昊毅排版：陳夢(mèng)妤盧祥勇