更多房企堅(jiān)定轉(zhuǎn)型 房產(chǎn)電商的春天才會(huì)到來(lái)

每經(jīng)評(píng)論員 薛暉

過(guò)去二十年，中國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑要數(shù)互聯(lián)網(wǎng)。媒體、娛樂(lè)、金融、商業(yè)，早已互聯(lián)網(wǎng)化；汽車(chē)、手機(jī)、股票、信貸，亦實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。唯獨(dú)房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)，還與網(wǎng)絡(luò)若即若離，買(mǎi)房子依然要去售樓處，仍然要咨詢(xún)置地顧問(wèn)，大多時(shí)候只能線(xiàn)下交易。

難道房地產(chǎn)果真沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因？非也！

實(shí)際上，早在十幾年前，房地產(chǎn)就和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣。彼時(shí)，以搜房、新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)為代表的地產(chǎn)垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站橫空出世。除了廣告、項(xiàng)目搜索，也一度涉水線(xiàn)上賣(mài)房（賣(mài)購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡）。房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)限的想象力贏(yíng)得了資本追捧，2009年由易居（中國(guó)）控股和新浪合資的中房信率先登陸納斯達(dá)克，成為首只地產(chǎn)科技中概股。一年后，搜房網(wǎng)也登陸紐交所，上市首日，股價(jià)就從42美元暴漲至67美元。然而，好景不長(zhǎng)——市場(chǎng)不能一直靠畫(huà)餅充饑，公司市值需要業(yè)績(jī)支撐。由于線(xiàn)上新房代理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并不理想，2012年，中房信最終選擇私有化，鎩羽而歸。仍留在美國(guó)股市的搜房網(wǎng)（后更名房天下），股價(jià)也上演過(guò)山車(chē)，一度跌至不到2美元。

失敗總會(huì)有千萬(wàn)個(gè)理由。有人抱怨購(gòu)房屬于低頻消費(fèi)因而不適于在線(xiàn)銷(xiāo)售，有人說(shuō)購(gòu)房專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高因而不利于線(xiàn)上交易，還有人指出大宗交易離不開(kāi)線(xiàn)下驗(yàn)看……于是，地產(chǎn)垂直類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，業(yè)務(wù)模式又回到了十幾年前，靠廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)維持生存。至于房產(chǎn)電商，似乎已被證明是條死胡同。

然而，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情卻讓線(xiàn)上賣(mài)房出現(xiàn)了一波小高潮。一時(shí)間，房企線(xiàn)上賣(mài)房花樣翻新，小程序、APP、直播、微信引流各顯神通。成效也立竿見(jiàn)影，甲房企剛剛官宣三天賣(mài)房五萬(wàn)套，乙房企就說(shuō)8分鐘銷(xiāo)售一千套！中介平臺(tái)亦爭(zhēng)先恐后：VR帶看，三方同屏，直播送禮券……各有不俗表現(xiàn)。困擾業(yè)內(nèi)十幾年的網(wǎng)上賣(mài)房瓶頸，似乎被疫情一下子打通了任督二脈。房產(chǎn)電商，好像突然迎來(lái)了春天。

誠(chéng)然，房地產(chǎn)交易存在特殊之處。其地域性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)頻率低，依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)，大宗交易需要專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等，但這些問(wèn)題已逐漸得到解決。例如，“VR帶看”解決了專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的問(wèn)題——利用VR技術(shù)，客戶(hù)可以在置業(yè)顧問(wèn)的引導(dǎo)下在線(xiàn)查看房子的各個(gè)角落，和實(shí)地看房沒(méi)有太大區(qū)別。“三方同屏”是指客戶(hù)、中介和置業(yè)顧問(wèn)三方在同一個(gè)屏幕即時(shí)交流，解決了實(shí)景化的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)問(wèn)題。而在線(xiàn)預(yù)定、在線(xiàn)禮券等功能，雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的交易，但起到了鎖定客戶(hù)的目的，而這正是關(guān)鍵的一步。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)技術(shù)和服務(wù)的升級(jí)，在線(xiàn)電商已基本上解決了購(gòu)房行為的絕大部分環(huán)節(jié)難題，剩下的就只有去政府指定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行線(xiàn)下簽約過(guò)戶(hù)了。

不過(guò)，限制房地產(chǎn)線(xiàn)上交易的并非只有技術(shù)性障礙，還包括一些業(yè)內(nèi)心知肚明的人為因素——電商交易會(huì)斷了許多“內(nèi)部人”的財(cái)路。由于房地產(chǎn)利潤(rùn)高，無(wú)論是傭金、渠道費(fèi)、廣告費(fèi)、案場(chǎng)費(fèi)，各環(huán)節(jié)都有誘人的收益。個(gè)中的人情、回扣、關(guān)系，皆不能見(jiàn)諸陽(yáng)光。而一旦電商化，所有環(huán)節(jié)都要透明，自然就乏利可圖。因此，盡管近年來(lái)線(xiàn)上技術(shù)難題逐一破解，但整個(gè)行業(yè)的電商化發(fā)展卻裹足不前。路徑依賴(lài)的背后，是舒適與相安無(wú)事。沒(méi)有生死存亡的危機(jī)感和激烈競(jìng)爭(zhēng)，任何先進(jìn)技術(shù)都只能束之高閣。

然而突發(fā)的疫情徹底改變了房企的生態(tài)環(huán)境，為了活著，一切小團(tuán)體利益必須讓位于生存大計(jì)。線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上似乎是在瞬間成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)，短短的一個(gè)月，TOP200房企就有超過(guò)140家推出線(xiàn)上業(yè)務(wù)。不過(guò)，其中真正搭建起自有線(xiàn)上平臺(tái)的只有80余家。大多數(shù)企業(yè)仍然選擇借船出海，利用第三方平臺(tái)售房。如此選擇，既是自身技術(shù)能力所限，也是揚(yáng)長(zhǎng)避短，更暗含一種態(tài)度：線(xiàn)上銷(xiāo)售只是非常時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)。

至于房地產(chǎn)行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，還要看疫情結(jié)束后的環(huán)境，如果線(xiàn)下銷(xiāo)售迅速回暖，預(yù)計(jì)許多房企仍會(huì)重新躺著賺錢(qián)。而如果行業(yè)拐點(diǎn)真正到來(lái)，則將會(huì)有更多企業(yè)堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。屆時(shí)，房產(chǎn)電商的春天才會(huì)真正到來(lái)。