二線合資品牌兩端承壓“負(fù)重”突圍

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球市場(chǎng)重要的組成部分，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也成了全球最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)者從盲目地崇拜洋品牌到挑剔地挑選各種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，加上中國(guó)自主品牌快速崛起，新技術(shù)新產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換，對(duì)二線合資品牌形成了明顯的碾壓。二線合資品牌要在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)中立足與發(fā)展，就要卯足了勁，在產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售上再加把油。

一線豪華車(chē)品牌和主流合資品牌的價(jià)格下探，以及自主品牌的上攻，對(duì)二線合資品牌造成了巨大沖擊。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二線合資品牌需要“負(fù)重”突圍，積極提升自身實(shí)力，否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。

二線合資品牌處境艱難

盡管全球汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷，但一線品牌的銷(xiāo)量依然堅(jiān)挺。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年梅賽德斯-奔馳及smart品牌在全球范圍內(nèi)共售出245.6萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)0.7%；包含寶馬、Mini和勞斯萊斯品牌在內(nèi)，寶馬集團(tuán)的銷(xiāo)量為252萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了1.2%，而奧迪全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.8%，達(dá)184.6萬(wàn)輛?？傮w銷(xiāo)量上，寶馬集團(tuán)成為全球銷(xiāo)量第一的汽車(chē)制造商，奔馳次之，奧迪獲得季軍。

聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2019年全年，寶馬集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到72.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.1%，占全球總銷(xiāo)量的28.71%，中國(guó)也連續(xù)8年成為寶馬集團(tuán)全球最大單一市場(chǎng)。奧迪去年在華銷(xiāo)量為69.01萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了4.1%，占到全球總銷(xiāo)量的37.4%，中國(guó)市場(chǎng)同樣成為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)。

與ABB亮眼的成績(jī)相比，大多數(shù)二線合資品牌的處境則尷尬了許多。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全年福特汽車(chē)凈利潤(rùn)為4700萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于2018年的37億美元，降幅達(dá)到了98.7%。

近年來(lái)，福特汽車(chē)一直處于“艱難”的狀態(tài)。2017年全年，福特汽車(chē)的稅前利潤(rùn)下降19%至84億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也因此從2016年的6.7%下降到5%；2018年，福特汽車(chē)的凈利潤(rùn)同比大跌52.44%。

銷(xiāo)量方面，雖然福特汽車(chē)在2019年的榜單上依然處于第6位，但總銷(xiāo)量?jī)H490多萬(wàn)輛，相比第5名的現(xiàn)代汽車(chē)少了200多萬(wàn)輛，與通用、現(xiàn)代組成的700萬(wàn)輛的第二梯隊(duì)差距明顯。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，福特2019年的累計(jì)銷(xiāo)量為567854輛，同比下降26.1%。

作為法系車(chē)的代表，神龍汽車(chē)旗下的標(biāo)志和雪鐵龍兩大品牌的表現(xiàn)則更加慘淡，其2019年的目標(biāo)為23.5萬(wàn)輛，最終僅完成11.35萬(wàn)輛，銷(xiāo)量完成率不到一半，創(chuàng)下歷史新低。同為法系車(chē)的雷諾也是命運(yùn)多舛，在剛剛過(guò)去的2019年，東風(fēng)雷諾銷(xiāo)量?jī)H有1.8萬(wàn)輛，同比跌幅高達(dá)63%。

不僅如此，馬自達(dá)、捷豹路虎、現(xiàn)代、DS等的業(yè)績(jī)也不盡如人意，在華表現(xiàn)也開(kāi)始顯露疲態(tài)。

市場(chǎng)價(jià)格帶被高度壓縮

在車(chē)市整體處于下滑的狀態(tài)下，一線品牌之所以能快速增長(zhǎng)，主要?dú)w因于價(jià)格的大幅下探，以及國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

面對(duì)連月的銷(xiāo)量下滑，“以價(jià)換量”成為車(chē)企們紛紛選擇的方式。以ABB為例，據(jù)了解，奧迪品牌部分車(chē)型在終端成交價(jià)格上優(yōu)惠幅度已達(dá)30%，奔馳、寶馬一些門(mén)店的部分車(chē)型終端優(yōu)惠在20%左右。

分析人士表示，價(jià)格下探后，一線品牌無(wú)疑具有了更高的性價(jià)比。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的追求與日俱增，消費(fèi)升級(jí)也成為現(xiàn)階段二線合資品牌增長(zhǎng)空間受限的主要因素之一。

與此同時(shí)，自主品牌近年來(lái)也集體開(kāi)啟了品牌向上之路，沖擊中高端市場(chǎng)。例如，吉利、長(zhǎng)城汽車(chē)(7.920, -0.06, -0.75%)各自推出的領(lǐng)克、WEY品牌，都獲得了業(yè)界很高關(guān)注度，而長(zhǎng)安CS95、傳祺GS8、博瑞等突破自主品牌定位天花板的中高端產(chǎn)品，也讓世人看到了中國(guó)車(chē)企的信心，而被自主車(chē)企打下擂臺(tái)的，便是曾經(jīng)以性價(jià)比和高顏值為賣(mài)點(diǎn)的二線合資品牌。

對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)(9.640, -0.15, -1.53%)總裁朱華榮在2019年底舉行的廣州車(chē)展上表示，相對(duì)而言，自主品牌在中國(guó)市場(chǎng)上擁有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，也更懂中國(guó)消費(fèi)者的需求。在與二線合資品牌“互搏”的過(guò)程中，如果能夠在品牌上進(jìn)一步突破，且將對(duì)消費(fèi)者的理解更好地反饋給消費(fèi)者，并傳導(dǎo)到終端，自主品牌或?qū)?huì)有更大的勝算。

現(xiàn)在，“留給二線合資品牌的空間越來(lái)越小了。”一位車(chē)企內(nèi)部人士表示，二線合資品牌生存空間之所以被擠壓，一方面來(lái)自于二線合資品牌過(guò)去只是利用品牌溢價(jià)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投資，沒(méi)有從產(chǎn)品層面真正跟上和把握住中國(guó)市場(chǎng)的需求變化；二是一線豪華車(chē)品牌和主流合資品牌的價(jià)格下探，以及自主品牌的上攻，對(duì)二線合資品牌造成了巨大沖擊。

而這也意味著，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也將更加激烈，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面將大概率形成，新一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始。

市場(chǎng)定位需要重新梳理

面對(duì)2020年，盡管未來(lái)走向仍無(wú)法研判，但對(duì)于多數(shù)車(chē)企來(lái)說(shuō)，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)到了寸土必爭(zhēng)的緊要關(guān)頭，各家車(chē)企都紛紛制定了自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

據(jù)了解，奔馳、寶馬、奧迪2020年將繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其下探市場(chǎng)的主力產(chǎn)品奔馳GLA、寶馬1系、奧迪A3等車(chē)型都將完成更新?lián)Q代。

自主品牌車(chē)企也在加大市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

長(zhǎng)城汽車(chē)就加快了全球化步伐。繼俄羅斯圖拉工廠之后，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)外宣布，已與通用汽車(chē)就收購(gòu)?fù)ㄓ闷?chē)印度塔里岡工廠達(dá)成協(xié)議。通過(guò)構(gòu)建國(guó)際合作矩陣的方式，目前長(zhǎng)城汽車(chē)已深入更多的前沿技術(shù)領(lǐng)域中，以加速自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

業(yè)界認(rèn)為，在車(chē)市下行的狀態(tài)下，相比于一線品牌和自主品牌車(chē)企，二線合資品牌的問(wèn)題其實(shí)更嚴(yán)重。畢竟，除了中外文化差異外，長(zhǎng)安福特如今的窘境說(shuō)明，合資企業(yè)的產(chǎn)品始終受制于外方，這也讓二線合資企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品翻盤(pán)的可能性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌。

因此，專(zhuān)家建議，面對(duì)更加激烈的環(huán)境，二線合資品牌需要重新定位，加大對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的研究。另外，也應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，積極提升自身實(shí)力，主動(dòng)放低身段與自主品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。