二線合資品牌兩端承壓“負重”突圍

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

中國汽車市場已經(jīng)成為全球市場重要的組成部分，中國汽車市場的競爭也成了全球最激烈的競爭，中國的消費者從盲目地崇拜洋品牌到挑剔地挑選各種有競爭力的產(chǎn)品，加上中國自主品牌快速崛起，新技術(shù)新產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換，對二線合資品牌形成了明顯的碾壓。二線合資品牌要在這個全球最大的市場中立足與發(fā)展，就要卯足了勁，在產(chǎn)品研發(fā)及銷售上再加把油。

一線豪華車品牌和主流合資品牌的價格下探，以及自主品牌的上攻，對二線合資品牌造成了巨大沖擊。面對激烈的競爭環(huán)境，二線合資品牌需要“負重”突圍，積極提升自身實力，否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。

二線合資品牌處境艱難

盡管全球汽車市場持續(xù)低迷，但一線品牌的銷量依然堅挺。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2019年梅賽德斯-奔馳及smart品牌在全球范圍內(nèi)共售出245.6萬輛新車，同比增長0.7%；包含寶馬、Mini和勞斯萊斯品牌在內(nèi)，寶馬集團的銷量為252萬輛，同比增長了1.2%，而奧迪全球銷量增長1.8%，達184.6萬輛?？傮w銷量上，寶馬集團成為全球銷量第一的汽車制造商，奔馳次之，奧迪獲得季軍。

聚焦國內(nèi)市場，2019年全年，寶馬集團中國市場銷量達到72.37萬輛，同比增長13.1%，占全球總銷量的28.71%，中國也連續(xù)8年成為寶馬集團全球最大單一市場。奧迪去年在華銷量為69.01萬輛，同比增長了4.1%，占到全球總銷量的37.4%，中國市場同樣成為奧迪全球最大的單一市場。

與ABB亮眼的成績相比，大多數(shù)二線合資品牌的處境則尷尬了許多。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全年福特汽車凈利潤為4700萬美元，遠低于2018年的37億美元，降幅達到了98.7%。

近年來，福特汽車一直處于“艱難”的狀態(tài)。2017年全年，福特汽車的稅前利潤下降19%至84億美元，營業(yè)利潤率也因此從2016年的6.7%下降到5%；2018年，福特汽車的凈利潤同比大跌52.44%。

銷量方面，雖然福特汽車在2019年的榜單上依然處于第6位，但總銷量僅490多萬輛，相比第5名的現(xiàn)代汽車少了200多萬輛，與通用、現(xiàn)代組成的700萬輛的第二梯隊差距明顯。而在國內(nèi)市場，福特2019年的累計銷量為567854輛，同比下降26.1%。

作為法系車的代表，神龍汽車旗下的標志和雪鐵龍兩大品牌的表現(xiàn)則更加慘淡，其2019年的目標為23.5萬輛，最終僅完成11.35萬輛，銷量完成率不到一半，創(chuàng)下歷史新低。同為法系車的雷諾也是命運多舛，在剛剛過去的2019年，東風雷諾銷量僅有1.8萬輛，同比跌幅高達63%。

不僅如此，馬自達、捷豹路虎、現(xiàn)代、DS等的業(yè)績也不盡如人意，在華表現(xiàn)也開始顯露疲態(tài)。

市場價格帶被高度壓縮

在車市整體處于下滑的狀態(tài)下，一線品牌之所以能快速增長，主要歸因于價格的大幅下探，以及國內(nèi)乘用車市場的消費升級。

面對連月的銷量下滑，“以價換量”成為車企們紛紛選擇的方式。以ABB為例，據(jù)了解，奧迪品牌部分車型在終端成交價格上優(yōu)惠幅度已達30%，奔馳、寶馬一些門店的部分車型終端優(yōu)惠在20%左右。

分析人士表示，價格下探后，一線品牌無疑具有了更高的性價比。隨著消費者對品牌的追求與日俱增，消費升級也成為現(xiàn)階段二線合資品牌增長空間受限的主要因素之一。

與此同時，自主品牌近年來也集體開啟了品牌向上之路，沖擊中高端市場。例如，吉利、長城汽車(7.920, -0.06, -0.75%)各自推出的領(lǐng)克、WEY品牌，都獲得了業(yè)界很高關(guān)注度，而長安CS95、傳祺GS8、博瑞等突破自主品牌定位天花板的中高端產(chǎn)品，也讓世人看到了中國車企的信心，而被自主車企打下擂臺的，便是曾經(jīng)以性價比和高顏值為賣點的二線合資品牌。

對此，長安汽車(9.640, -0.15, -1.53%)總裁朱華榮在2019年底舉行的廣州車展上表示，相對而言，自主品牌在中國市場上擁有先天的渠道優(yōu)勢，也更懂中國消費者的需求。在與二線合資品牌“互搏”的過程中，如果能夠在品牌上進一步突破，且將對消費者的理解更好地反饋給消費者，并傳導(dǎo)到終端，自主品牌或?qū)懈蟮膭偎恪?/p>

現(xiàn)在，“留給二線合資品牌的空間越來越小了。”一位車企內(nèi)部人士表示，二線合資品牌生存空間之所以被擠壓，一方面來自于二線合資品牌過去只是利用品牌溢價對市場進行投資，沒有從產(chǎn)品層面真正跟上和把握住中國市場的需求變化；二是一線豪華車品牌和主流合資品牌的價格下探，以及自主品牌的上攻，對二線合資品牌造成了巨大沖擊。

而這也意味著，中國汽車市場的競爭環(huán)境也將更加激烈，“強者恒強”的局面將大概率形成，新一輪洗牌已經(jīng)開始。

市場定位需要重新梳理

面對2020年，盡管未來走向仍無法研判，但對于多數(shù)車企來說，中國車市已經(jīng)到了寸土必爭的緊要關(guān)頭，各家車企都紛紛制定了自己的市場戰(zhàn)略。

據(jù)了解，奔馳、寶馬、奧迪2020年將繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，其下探市場的主力產(chǎn)品奔馳GLA、寶馬1系、奧迪A3等車型都將完成更新?lián)Q代。

自主品牌車企也在加大市場的開拓力度。

長城汽車就加快了全球化步伐。繼俄羅斯圖拉工廠之后，長城汽車對外宣布，已與通用汽車就收購?fù)ㄓ闷囉《人飳S達成協(xié)議。通過構(gòu)建國際合作矩陣的方式，目前長城汽車已深入更多的前沿技術(shù)領(lǐng)域中，以加速自身核心競爭力的提升。

業(yè)界認為，在車市下行的狀態(tài)下，相比于一線品牌和自主品牌車企，二線合資品牌的問題其實更嚴重。畢竟，除了中外文化差異外，長安福特如今的窘境說明，合資企業(yè)的產(chǎn)品始終受制于外方，這也讓二線合資企業(yè)通過產(chǎn)品翻盤的可能性，遠遠低于自主品牌。

因此，專家建議，面對更加激烈的環(huán)境，二線合資品牌需要重新定位，加大對中國汽車市場消費特點的研究。另外，也應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，積極提升自身實力，主動放低身段與自主品牌展開競爭，否則被邊緣化甚至淘汰出局將是大概率事件。