本地生活：上游巨震，美團(tuán)阿里還有漫長對峙 | 2020展望

2019年落幕時，美團(tuán)點評還是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中股價躥升最快的黑馬，市值一年大漲了140%（阿里上漲61%，京東上漲70%，拼多多上漲76％）。但2020年1月下旬以來，美團(tuán)股價一度下跌近14％，遠(yuǎn)超其他幾家巨頭公司的跌幅，反應(yīng)了疫情之下，資本市場對本地生活服務(wù)遭受負(fù)面影響的預(yù)期。

本地生活公司都是平臺生意，供給方尤其是占比最大的餐飲行業(yè)受挫會直接殃及它們。不過根據(jù)SARS時期的經(jīng)驗，疫情過后，餐飲業(yè)的反彈也最快，能夠保住現(xiàn)金流的餐飲品牌會活下來，新的供給也會重新出現(xiàn)。更長遠(yuǎn)的變化是，用戶使用外賣的習(xí)慣被鞏固了，商家也更重視外賣渠道建設(shè)，餐飲和其他服務(wù)的線上化率會進(jìn)一步提升。

參考美團(tuán)點評的幾個業(yè)務(wù)版塊，可以更細(xì)地拆解出疫情的影響情況。阿里本地生活體量較美團(tuán)小，但路徑是相似的。

春節(jié)原本正是線下餐飲和旅游住宿業(yè)的旺季，驟然停擺，直接拖累了平臺的傭金和廣告營收。2019年第三季度，“到店和酒旅”版塊占到美團(tuán)點評總收入的22.5%，但卻是最主力的利潤貢獻(xiàn)者。這意味著，美團(tuán)點評2020年一季度的收入尤其是利潤將有不小的壓力。

外賣成了許多餐廳堂食關(guān)閉時最后一道營收屏障。一位從事外賣代運(yùn)營公司的創(chuàng)始人告訴36氪，盡管春節(jié)期間外賣總交易額可能只有往年同期的三成左右，但堂食的一部分需求轉(zhuǎn)移到了外賣上，加之一線城市人群返鄉(xiāng)，春節(jié)本就是外賣淡季，因此對整年的外賣規(guī)模影響不大。

生鮮買菜這類新業(yè)務(wù)則迎來一個用戶習(xí)慣迅速養(yǎng)成的窗口。與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮到家公司一樣，自營模式的美團(tuán)買菜也迎來了訂單量的爆發(fā)和供應(yīng)鏈的考驗。餓了么以平臺模式連接商超、菜市，同樣獲得了快速增長。

對美團(tuán)和阿里本地生活而言，疫情帶來的外部環(huán)境變化是相似的、短期的。從提升供給、獲客運(yùn)營、進(jìn)而到市場份額、盈利能力的全面競爭，才是持久的。

回顧過去一年雙方的競爭，美團(tuán)點評可謂小勝：不僅過去兩個季度實現(xiàn)連續(xù)盈利（美團(tuán)很長一段時間內(nèi)面臨的爭議就是能否盈利），且市場份額穩(wěn)中有升。股價的上漲正是這些成績的直接反應(yīng)。但美團(tuán)點評的近憂在于，如何令用戶量和用戶黏度再上臺階，幫助收入結(jié)構(gòu)從傭金模式向廣告模式轉(zhuǎn)型，而遠(yuǎn)慮在于，在團(tuán)購、外賣等固有優(yōu)勢業(yè)務(wù)增長放緩的背景下，如何找到下一個足夠龐大的市場并跑到領(lǐng)先位置，使其更加安全和長期。

與此同時，阿里的威脅短期內(nèi)不會結(jié)束。經(jīng)過一年多的內(nèi)部梳理和整合，市值已超過6000億美金的阿里正在本地生活業(yè)務(wù)上重新排兵布陣，并以螞蟻金服為主導(dǎo)，協(xié)同多個業(yè)務(wù)打生態(tài)戰(zhàn)。對于阿里巴巴來說，究竟是把本地生活餐飲獨立壯大為交易平臺，和美團(tuán)點評長期抗衡，還是依附于螞蟻金服，扮演好一個高頻金融場景的角色，在2020年會更加清晰。

還有一些行業(yè)事件需要引起重視。不久前，深圳正式開始對非機(jī)動車實行12分管理制，若該政策在全國范圍內(nèi)推廣，對于建立在外賣小哥長期超速、闖紅燈、逆行之上的外賣行業(yè)，會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響——如果不想犧牲用戶體驗，就必然需要增加運(yùn)力成本，拉低利潤水平。更值得警惕的是類似外賣小哥傷人這類黑天鵝事件，滴滴的前車之鑒已經(jīng)足夠慘痛。

疫情大考后，“安全”問題也一定會被提升到新的高度。

美團(tuán)點評：終于“敢”盈利了，但商業(yè)化重點正在轉(zhuǎn)移

美團(tuán)點評的財報以三大業(yè)務(wù)版塊來披露經(jīng)營情況，分別是外賣、到店酒店旅游、以及新業(yè)務(wù)。但若切換一個視角，可以把美團(tuán)點評的收入劃分為向商家收取的傭金（團(tuán)購、外賣皆有）、向用戶收取的配送費(fèi)，以及向商家收取的廣告費(fèi)。

如果說傭金是成一單收一單費(fèi)用的后向付費(fèi)，那么廣告約等于一種前置付費(fèi)。對于有大流量的平臺而言，廣告是毛利最高、掙錢最容易的方式。

持續(xù)提傭金會遭遇商家尤其是小商家的反彈，而漲配送費(fèi)對于想要繼續(xù)做大c端用戶規(guī)模的美團(tuán)也是不太可取的方案，提升廣告費(fèi)成了唯一可行的路徑。

事實上，從2019年第二季度起，美團(tuán)點評就在財報發(fā)布后的高管會議中多次釋放這個信號：“公司將努力提高購買美團(tuán)廣告的活躍商家數(shù)量，預(yù)計每名商家貢獻(xiàn)的營收金額也將隨著公司提供廣告類型的更為多樣化而提高”、“未來幾個季度，影響每單貢獻(xiàn)營收上升的主要因素還是廣告營收，短期內(nèi)，公司不會提高從商戶收取的傭金。”

這個變化的前提是，美團(tuán)點評在和阿里本地生活的競爭中，從流量到訂單量都已然拉開一定差距。而這個變化意味著，美團(tuán)點評的流量會整體上向付得起廣告費(fèi)用的大餐飲商家傾斜，這個策略正如淘寶草創(chuàng)期過后，推出天貓商城聚攏品牌商家、大收廣告費(fèi)的阿里巴巴一樣。

隨著美團(tuán)點評主體業(yè)務(wù)盈利、經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略也會從2019年的減虧、收縮，變?yōu)楦臃e極的投入，變量則是疫情對其一季度或者更長時間內(nèi)現(xiàn)金流和利潤的拖累，多大程度上會影響這種投入的力度，以及優(yōu)先級的排列。

首先是生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜。原本按照美團(tuán)探索新業(yè)務(wù)的審慎風(fēng)格，很難在一個模式驗證前大舉投入，但是疫情帶來的需求暴漲，很可能會改變其節(jié)奏，讓這一業(yè)務(wù)的緊急性提升。

其次是共享單車。這個業(yè)務(wù)對于美團(tuán)點評的價值在于，它是新業(yè)務(wù)中唯一的日單量在千萬級別的，對于提升美團(tuán)點評App活躍度，進(jìn)而實現(xiàn)各個業(yè)務(wù)的交叉銷售有極大幫助。同時，單車賽道大戰(zhàn)落幕也使得美團(tuán)有機(jī)會提升單價，把它作為一個正常的生意來運(yùn)轉(zhuǎn)。目前美團(tuán)單車的投放量不到100萬輛，王興在三季度財報會議上明確表示，下幾個季度會更換一些老的單車。

再次是餐飲生態(tài)鏈條上的toB業(yè)務(wù)，比如餐飲SaaS（美團(tuán)點評高級副總裁張川現(xiàn)兼任“餐飲SaaS事業(yè)部負(fù)責(zé)人”一職，說明了該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位）、餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)“快驢”等。這幾項對于美團(tuán)點評而言都是暫時無法貢獻(xiàn)利潤的防御性業(yè)務(wù)，只有現(xiàn)金流充沛時會放開手腳。

阿里本地生活：下沉戰(zhàn)場還有激戰(zhàn)，但打法可能會變

由于此前美團(tuán)和餓了么在一線城市的份額相持不下，2019年初，阿里選擇在多個下沉城市發(fā)動補(bǔ)貼戰(zhàn)，并持續(xù)了大半年時間。進(jìn)入9月后，由于美團(tuán)點評在一線城市反撲，餓了么口碑轉(zhuǎn)身防御，在下沉策略的執(zhí)行上也有所松動。但是據(jù)36氪了解，阿里大概率會在2020年重啟下沉，并且更強(qiáng)調(diào)和支付寶聯(lián)合下沉，以節(jié)省獲客成本，促進(jìn)交叉銷售，變量則在于疫情之下，下沉戰(zhàn)何時開打。

事實上，餓了么口碑聯(lián)合螞蟻金服的跡象已經(jīng)十分明顯。去年11月，阿里在2020財年第二季度（2019年7月－9月）財報中就專門提到：本季度餐飲配送業(yè)務(wù)的新增用戶中有約39％來自支付寶App；來自淘寶天貓等中國零售市場的年度活躍消費(fèi)者中，只有25％嘗試過這一服務(wù)，低重合度意味著還有巨大的協(xié)同增長空間。而以電商零售業(yè)務(wù)為代表的整體下沉，也是月活超過7億的阿里巴巴近兩年的核心戰(zhàn)略之一。

從場景匹配程度來說，支付寶本來就是比淘寶更符合本地生活業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品。這也是和餓了么合并之前的口碑由螞蟻金服參投的原因，口碑的最初使命就是幫助支付寶拓展餐飲商戶。阿里在收購餓了么時給出的三個理由之一，也是用餐飲這一高頻支付場景來支撐金融業(yè)務(wù)。一番兜轉(zhuǎn)，阿里本地生活業(yè)務(wù)的定位似乎正在回歸。

阿里春節(jié)前的人事安排也在透露這種深度“協(xié)同”的信號。據(jù)《晚點》報道，螞蟻金服CEO胡曉明將兼任阿里本地生活公司董事長，牽頭協(xié)同支付寶、餓了么口碑、飛豬等本地生活業(yè)務(wù)，以形成合力對抗美團(tuán)。

對于阿里來說，想要用美團(tuán)的招數(shù)——比如兇猛的地推、精細(xì)的運(yùn)營——擊敗美團(tuán)實在不容易。因此它正在形成一些差異化的思路，比如借助螞蟻金服的金融服務(wù)能力，向C端用戶提供消費(fèi)金融類產(chǎn)品，向B端商家提供應(yīng)鏈金融類產(chǎn)品等。

再比如營銷能力。餓了么口碑正在和阿里媽媽廣告系統(tǒng)打通，并試圖把電商零售版塊積累的用戶數(shù)據(jù)和畫像用于餐飲領(lǐng)域的營銷，這是美團(tuán)點評不具備的條件。在流量大盤落后于對手的情況下，提升營銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率可能是阿里手中的重要底牌。

美團(tuán)點評和阿里本地生活的競爭，表面懸念在于，市場份額是向六四開縮小，還是近一步拉開差距至七三。隨之而來的關(guān)鍵問題是，阿里在電商核心業(yè)務(wù)全力抵擋拼多多之外，究竟還會花多少耐心和錢在本地生活業(yè)務(wù)上。答案會在2020年更加清晰。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖