“保險電商第一股”慧擇保險明日登陸納斯達克：16000多個自媒體號托起的保險中介

每經(jīng)記者 蔡鼎    每經(jīng)編輯 吳永久    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

新冠肺炎疫情仍在全球范圍內(nèi)蔓延，眾多中國行業(yè)受到?jīng)_擊。對于保險行業(yè)而言，短期內(nèi)經(jīng)營可能受疫情影響，但從長期來看，社會保險意識的提升、互聯(lián)網(wǎng)技術的應用或?qū)⑹够ヂ?lián)網(wǎng)保險迎來較大的發(fā)展契機。美東時間本周三（2月12日）早間，成立近14年、有著“保險電商第一股”之稱的慧擇保險（NASDAQ: HUIZ）便將正式登陸納斯達克資本市場。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，被稱為“保險電商第一股”的慧擇保險，其業(yè)務更是一層披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的保險中介，其業(yè)務的開展主要依靠并不屬于公司的多達16000多個自媒體營銷號進行營銷，部分并沒有相關的保險銷售資質(zhì)，存在被監(jiān)管的風險，除此之外，慧擇保險還存在主要客戶高度集中，嚴重依賴第三方渠道等問題。

“保險電商第一股”慧擇保險赴美IPO

其實，慧擇保險的上次融資，可以追溯到2016年5月，當時獲得萬融時代資本、創(chuàng)東方、考拉基金的2億元B輪聯(lián)合投資，緊接著8月獲得達晨創(chuàng)投近億元追投。2019年9月初，慧擇保險首次向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，開啟赴美上市步伐。

招股書顯示，慧擇保險本次IPO擬發(fā)售 465 萬股美國存托憑證（ADS），每股ADS代表 20 股A類普通股，發(fā)行區(qū)間設定為9. 4美元~11.4美元。以此發(fā)行區(qū)間計算，慧擇的IPO規(guī)模將介于 4371萬美元至5301萬美元間。除此之外，承銷商還享有69. 75萬股ADS的超額配售權(quán)，行使“綠鞋機制”后的募資規(guī)模則至多為6096萬美元。

慧擇保險從2006年起便開始從事在線保險業(yè)務，是國內(nèi)最早一批獲得保險網(wǎng)銷資格的互聯(lián)網(wǎng)保險服務平臺，公司不隸屬于保險公司或其他保險行業(yè)的參與者，通過分發(fā)合作保險公司的保險產(chǎn)品收取傭金。慧擇保險的平臺提供了約1229項保險產(chǎn)品，包括約236種人壽和健康保險產(chǎn)品以及約993種財產(chǎn)和意外傷害保險產(chǎn)品。截至2019年9月30日，慧擇保險與68家保險公司有合作關系，占中國所有注冊保險公司的大部分。截至2019年12月31日，慧擇保險稱公司累計為630萬的保險客戶提供服務，且通過其平臺購買人壽和健康保險產(chǎn)品的保險客戶的平均年齡為32歲?；蹞癖ｋU在招股書中援引奧緯咨詢的報告稱，以2018年的總書面保費（下稱GWP）衡量，公司是中國最大的獨立在線長期人保產(chǎn)品和服務平臺。

同據(jù)奧緯咨詢的報告，自2015年以來，中國便已成為全球第二大的保險市場（以GWP衡量）。中國的保險市場規(guī)模從2013年的1.7萬億元迅速增長到了2018年的3.8萬億元，年復合增長率為17%，預計到2023年將進一步達到6.9萬億元。

2017年，中國商業(yè)保險普及率和密度分別為5.4%和384美元，與此同時，美國為7.3%和3890美元，英國為9.1%和3860美元，中國的保險市場仍遠遠落后于許多發(fā)達國家，也正因如此，中國保險市場有著巨大的增長潛力。

嚴重依賴第三方渠道 合作自媒體營銷號達16000多個

據(jù)招股書，慧擇保險2018年和2019年前三季度的總運營收入分別為3.3億元和7.35億元，其中人壽和健康保險類別占比69.2%和89.8%。另外，《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，在2018年和2019年前三季度，傭金收入分別占到了慧擇保險總收入的98.9%和99.1%。

圖片來源：慧擇保險招股書

凈利潤方面，2017年，慧擇保險凈虧損9704.5萬元，2018年扭虧為盈，實現(xiàn)292.8萬凈利潤。2019年上半年，慧擇保險營業(yè)收入4.51億元，同比上漲148%，凈利潤提升至640.9萬元。需要指出的是，截至2019年9月30日，慧擇保險凈利潤為2251萬元人民幣。公司預計2019年第四季度凈虧損為1160萬~760萬人民幣，并解釋稱主要是因為增加了年金保險產(chǎn)品的銷售占比，而年金險的傭金低于重疾險產(chǎn)品，另外是由于向員工支付了1700萬元的獎金。

從上圖中還可以看出，慧擇保險近年來的人壽和健康保險類別中，“間接銷售（也就是圖中的Indirect Marketing）”在2018年全年和2019年前三季度的總占比高達75.1%和75.9%，也就是說，慧擇所銷售的保險，絕大部分并不是自己直接銷售給客戶的。

這些間接銷售渠道，主要是自媒體營銷矩陣?；蹞竦母咚僭鲩L，源于覆蓋微信公眾號、知乎、微博等社區(qū)的自媒體營銷號，比如“深藍保”、“保二爺”等保險大V。這些營銷號的內(nèi)容以測評、知識科普、產(chǎn)品對比為主?；蹞窈献鞯淖悦襟w營銷號的數(shù)量近兩年一直處于增長態(tài)勢，2017年至2019年三季度分別為14564個、17050個和16502個。

圖片來源：慧擇保險招股書

雖然這些自媒體的所有權(quán)并不是慧擇保險，但公司的成長與這些自媒體的引流變現(xiàn)能力密不可分。

部分營銷號存被監(jiān)管風險 主要客戶高度集中

間接銷售占比如此之高，所面臨的風險也是招股書中“風險因素”部分所提到的監(jiān)管風險、第三方渠道不穩(wěn)定等風險?；蹞癖ｋU在招股書的“風險因素”部分中明確提及，“然而，我們不能向您保證我們與渠道方面的關系將保持合作。如果我們的用戶流量渠道終止與我們的合作，或者因為監(jiān)管要求而終止我們的合作，我們可能會失去潛在的客戶，我們的業(yè)務和運營也將因此而受到影響。此外，如果我們的用戶渠道失去了對他們的用戶的影響力，或者不能有效地將他們的用戶轉(zhuǎn)化為我們的客戶，我們的業(yè)務也將受到負面影響。”

此外，慧擇保險向這些自媒體支付的服務費從2018年前三季度的1.84億元增長到2019年前三季度的4.23億元，渠道支付費用一年就增長130%。在招股說明書風險警示項中，慧擇保險也提示稱，“過去一些合作的用戶流量渠道尚未獲得與我們合作所需的業(yè)務許可證或已完成監(jiān)管注冊”。無牌照意味著無法進行保險產(chǎn)品銷售，而借助慧擇保險這一“通道”，部分主體即可繞過這一門檻，進而實現(xiàn)返傭。

根據(jù)中國銀保監(jiān)會的相關法規(guī)要求，保險銷售是需要取得相關保險經(jīng)紀業(yè)務資質(zhì)的，而很顯然與慧擇合作的眾多自媒體是不具備保險銷售資格的。而這也是很多保險營銷公眾號，將自身包裝為“專注于保險測評及知識普及，不進行保險推銷”的主要原因。

但在實際操作中，與平臺合作的營銷公眾號則會在其保險知識普及、測評的內(nèi)容中，插入各家保險公司的產(chǎn)品鏈接，從而以游走于規(guī)則灰色地帶的方式為平臺間接倒流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而平臺則通過向公眾號采量的方式與公眾號進行結(jié)算。

一方面，監(jiān)管可能勒令禁止通過此類第三方平臺進行引流，或使得潛在客戶流失，影響營收，另一方面，由于引流渠道種類繁多，增加了監(jiān)管難度，更易滋生不合規(guī)行為，例如未如實信息披露等，導致糾紛?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者就注意到，在今年1月14日，中國銀保監(jiān)會浙江監(jiān)管局就對“杭州凡聲科技有限公司（下稱凡聲科技）”下發(fā)一張罰單，主要違法違規(guī)事實為“非法從事保險中介業(yè)務”。根據(jù)行政處罰決定，沒收違法所得97.67萬元，并罰款97.67萬元。

14日下午，微信公眾號“多保魚”發(fā)布題為“多保魚獲得保險經(jīng)紀牌照，堅持合法合規(guī)經(jīng)營”的文章，稱其已獲得由中國銀保監(jiān)會頒發(fā)的全國性保險經(jīng)紀牌照，但隨后又刪除該文。根據(jù)官方介紹，多保魚（即凡聲科技）成立于2017年6月，2018年正式進軍保險購買決策業(yè)務，多保魚通過自媒體渠道，向用戶提供多樣化的保險教育、智能化的保險工具和個性化的1V1免費顧問咨詢服務。

除了嚴重依賴第三方的自媒體渠道來銷售外，《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，慧擇保險在其招股書的“風險”因素部分明確提及，“過去，某些保險公司的合作伙伴占了我們收入的很大一部分。在2018年前三季度和2019年前三季度中，來自前四大保險公司的合作伙伴的收入貢獻為53%和62%。雖然我們不斷尋求使我們的保險公司合作伙伴多樣化，但不能保證集中度會進一步下降。”

“此外，與我們合作的保險公司可能會開發(fā)自己的技術能力，為保險客戶提供在線服務。我們不能保證能與我們的保險合作伙伴保持目前的關系。”慧擇保險在招股書中補充道。

焦點科技間接成慧擇保險第二大股東

招股書顯示，IPO前，慧擇保險創(chuàng)始人兼CEO馬存軍通過Huidz Holding Limited直接持有公司16.1%的股份、A股上市公司焦點科技通過CrovGlobal Holding Limited持有19.7%的股份、公司董事Andrew Y Yan控制的SAIF IV Healthcare (BVI) Limited持有慧擇保險21%股份、公司董事Mr.Jun Xiong控制的Wande Weirong Limited持有慧擇保險10.5%股份，而持有公司5.9%股份的BodyguardHolding Limited則為慧擇保險的員工激勵平臺。

圖片來源：慧擇保險招股書

IPO后，馬存軍將繼續(xù)直接持有14.7%的股份并享有72.1%的投票權(quán)，賽富投資基金和焦點科技的持股比例將分別為19.1%和17.9%。

從上圖不難看出，IPO前，A股上市公司焦點科技間接持有慧擇保險19.7%的股份，是公司第二大股東。焦點科技成立于1996年1月9日，是國內(nèi)領先的綜合型第三方B2B電子商務平臺運營商，專注服務于全球貿(mào)易領域，在幫助中國中小企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)絡開展國際營銷、產(chǎn)品推廣方面擁有二十年的經(jīng)驗。

《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，其實早在2011年10月，焦點科技就通過其全資子公司新一站保險代理股份有限公司以1000萬自有資金，設立了深圳市慧擇保險經(jīng)紀有限公司并擁有100%的股權(quán)。2012年，焦點科技逐漸減少對慧擇保險經(jīng)紀的股權(quán)占比。