東風(fēng)日產(chǎn)：復(fù)盤2019 體系力逆勢上揚(yáng) 展望未來 價(jià)值力越過“關(guān)山”

2019年，是車市不平凡的一年。

銷量下滑的寒冬繼續(xù)蔓延、新能源補(bǔ)貼退坡焦慮未減……跌宕起伏、優(yōu)勝劣汰、兩極分化成為全年車市的關(guān)鍵詞。

盡管國內(nèi)汽車市場已經(jīng)連續(xù)第二年負(fù)增長，但寒冬之中仍有強(qiáng)者。比如，德系車型一直保持著穩(wěn)定的市場份額、日系車一枝獨(dú)秀逆勢上揚(yáng)、自主頭部陣營的不斷向上探索。

“2019年是車市的一個(gè)洗牌年，不少受到?jīng)_擊的車企是因?yàn)槿狈诵牡母偁幜蛷?qiáng)大的體系支撐。”一位汽車行業(yè)分析師稱。顯然，對(duì)于一家車企而言，最核心的三個(gè)要素分別是：產(chǎn)品、體系和核心價(jià)值。這與東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理陳昊所提出的“產(chǎn)品力、體系力、價(jià)值力”的理念不謀而合。

事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)也用市場銷量數(shù)據(jù)證實(shí)了這一理念的正確性。2019年，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)終端零售117萬輛，同比增長0.3%。在市場占有率方面，2019年前11個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)開票數(shù)市場占有率在合資非豪華陣營中穩(wěn)步提升至10.9%。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司黨委書記趙書良表示：“展望2020年，大浪淘沙的過程仍將持續(xù)，市場份額逐步向龍頭企業(yè)集中。行業(yè)劇烈變革，新技術(shù)發(fā)展方向混沌未明，所面臨的長期不確定性也在增加。在這樣的行業(yè)大背景下，‘守正’比‘出奇’要來得重要。因?yàn)檐囀?lsquo;寒冬’，考驗(yàn)的不僅是車企的積累，更是堅(jiān)守的定力和創(chuàng)變的勇氣。”

“馬太效應(yīng)”凸顯

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019年我國乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別完成2136萬輛和2144.4萬輛，同比分別下降9.2%和9.6%。車市的“寒冬”仍在蔓延，但產(chǎn)銷量降幅已在不斷收窄。

復(fù)盤2019年的車市，寒冬并非無差別的全面侵入，德系和日系成為各國別市場唯二增長的兩大車系。具體來看，德系車全年累計(jì)銷量約為516.5萬輛，同比增速為4.1%；日系車全年累計(jì)銷量約為453.6萬輛，同比增速為3.4%；美系車全年累計(jì)銷量約為174.9萬輛，同比下滑19.4%；自主品牌全年累計(jì)銷量約為784.3萬輛，同比下滑14%；法系車全年累計(jì)銷量約為15萬輛，同比下滑52.7%。

“車市在整體下滑，但車企的抗風(fēng)力各有不同，一些車系的銷量和市場份額縮小，與其競爭力和市場認(rèn)可度有關(guān)，市場正在大浪淘沙。”上述汽車行業(yè)分析師認(rèn)為寒冬恰恰是有備而來者展露拳腳的絕佳機(jī)會(huì)。持有同樣觀點(diǎn)的人不止一個(gè)，陳昊也表示：“每次行業(yè)入冬，都是秩序重建的時(shí)刻，也是優(yōu)秀企業(yè)拔地而起的時(shí)刻。”

事實(shí)上，各個(gè)車系的變化背后，并非沒有邏輯可言。

自從車市不斷下滑，關(guān)于車企體系能力的探討就越來越多。過去，國內(nèi)車市快速增長，一些車企也處于高增長的繁榮之中，忽略了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略體系能力的培養(yǎng)。當(dāng)車市低迷來臨，部分車企或練就了扎實(shí)的基本功也保持著穩(wěn)定狀態(tài)，部分車企則處于轉(zhuǎn)型和銷量下滑的陣痛之中。

具體來看，德系的增長離不開南北大眾均衡的體系布局，因此部分德系SUV得以攻城略地。而日系的逆勢上揚(yáng)則依靠其戰(zhàn)略韌性的優(yōu)勢，因此出現(xiàn)了雷克薩斯加價(jià)，亞洲龍供不應(yīng)求的局面。反之，美系車出現(xiàn)約20%的下滑，部分美系車型需要“以價(jià)換量”，這也是因?yàn)楹氯狈`活的手段和強(qiáng)大的體系。簡言之，“馬太效應(yīng)”之所以明顯，究其根本是因?yàn)轶w系能力不同。

不過，細(xì)究德系和日系的發(fā)展路徑，在產(chǎn)品力、營銷手法、服務(wù)和經(jīng)銷商生態(tài)上，日系車企皆有可圈可點(diǎn)之處。同時(shí)，由于較高的品牌溢價(jià)能力和二手車保值率而受到消費(fèi)者的稱贊，更有望反超德系，并將保持較長一個(gè)階段的紅利增長。

全價(jià)值鏈體系扎根結(jié)果

過去一年，不管是東風(fēng)本田、廣汽本田、一汽豐田、廣汽豐田以及東風(fēng)日產(chǎn)都全線“飄紅”，漲勢喜人。“為何日系能賣這么好？”成為不少人心中的共同疑問。

首先，符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品應(yīng)該是第一點(diǎn)，不少消費(fèi)者都反應(yīng)日系車穩(wěn)定舒適。例如，軒逸車型的諸多車主都表達(dá)了對(duì)性價(jià)比、空間和舒適操控感的肯定。而軒逸作為東風(fēng)日產(chǎn)的主力軍，全年終端銷售約46.6萬輛，全面領(lǐng)跑家轎市場。

若探究深層次的原因，日系車企的全價(jià)值鏈體系能力則是不能繞開的一個(gè)關(guān)鍵。“小勝靠智，大勝靠德，常勝靠和。企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力是尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴，不斷夯實(shí)全價(jià)值鏈體系實(shí)力，始終保持引領(lǐng)，這是市場動(dòng)蕩時(shí)期，作為一個(gè)主流合資汽車企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。”陳昊如此說道。

首先，東風(fēng)日產(chǎn)堅(jiān)持深入一線和市場，注重?cái)?shù)據(jù)顆粒度。東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為：“銷量是可以預(yù)測的，管理的精細(xì)化和數(shù)據(jù)顆粒化是一個(gè)永恒的工作。”據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)可以進(jìn)行精確到某天某家4S店某一細(xì)分級(jí)別某款車型某顏色的銷量預(yù)測。而基于這樣的預(yù)測，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)每一個(gè)市場占領(lǐng)多少市場份額，都有完善并可執(zhí)行的計(jì)劃，從而保證產(chǎn)銷平衡，避免某一地區(qū)經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存車過多的情況。

當(dāng)然，這后面并非只依賴某一算法，更需要公司總部層面、區(qū)域?qū)用?、?jīng)銷商層面，不同顆粒度層層推進(jìn)、反饋改善、不斷迭代的一系列算法，更體現(xiàn)的是體系能力。這些層面也凸顯了一家企業(yè)對(duì)于市場的尊重。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)也一直堅(jiān)持著對(duì)于客戶和合作伙伴的尊重。東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于客戶的尊重，主要體現(xiàn)在諸多具體的舉措之上。例如，東風(fēng)日產(chǎn)將6月16日定為面向廣大車主家人的“Nissan Family Day”，并推出一系列感恩客戶的主題活動(dòng)，給予客戶真正福利。除此之外，東風(fēng)日產(chǎn)先后推出了“以舊煥新禮、開年煥新禮等五大福利”“七天品質(zhì)無憂”“尊享客戶服務(wù)”等一系列的舉措。

“我們需要在做任何事時(shí)都將客戶放在心中，從車的概念、生產(chǎn)，到車的上市、銷售以及售后等等?？蛻魬?yīng)該是指引我們公司做出每一個(gè)決定的人。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理安東尼·巴瑟斯表示。

而對(duì)于經(jīng)銷商合作伙伴，東風(fēng)日產(chǎn)建立了一套完善的經(jīng)銷商管理、幫扶體系。經(jīng)銷商的收益早已成為東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部KPI考核的重要指標(biāo)；經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制也是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)現(xiàn)和防范處理各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的制度之一；服務(wù)改善計(jì)劃則持續(xù)為東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商提供新的“造血能力”。因此，在中國車市下滑的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)銷能夠保持平衡，庫存穩(wěn)定，離不開采購體系的強(qiáng)大銜接和管理能力。

回顧成立16年，東風(fēng)日產(chǎn)一直秉持著“領(lǐng)先半步”的企業(yè)精神，在行業(yè)不同的發(fā)展階段，始終保持戰(zhàn)略的敏捷度，前瞻性建立不同形式的驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)不斷前行。

修煉價(jià)值力以越“關(guān)山”

2003~2013年車市的黃金十年是車企“躺著賺錢”的日子，東風(fēng)日產(chǎn)也是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)力；進(jìn)入2014~2017年，行業(yè)增速放緩，這時(shí)體系能力則成為車企強(qiáng)大的“后盾”；然而邁入2018年，車市寒冬來臨，究竟哪種驅(qū)動(dòng)模式才能破局？

想要找尋這個(gè)問題的答案，或許要將眼光從車企放大至整個(gè)商業(yè)公司。

“一些偉大的公司告訴我們，要像守護(hù)靈魂一樣去守護(hù)企業(yè)的價(jià)值觀。”北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授陳春花曾說過這樣發(fā)人深省的一句話。顯然，如果一個(gè)公司的競爭力用10環(huán)靶來體現(xiàn)，如果產(chǎn)品力是8環(huán)、體系力在9環(huán)，那么價(jià)值力則在最核心的10環(huán)位置。

例如，微軟公司CEO薩提亞·納德拉一直認(rèn)為:“為了加快進(jìn)行創(chuàng)新的速度，我們必須重新發(fā)掘自己的靈魂，這是我們的獨(dú)特內(nèi)核。”而在國內(nèi)，價(jià)值觀也是阿里巴巴的天條。馬云曾說：“阿里歷史上所有重大的決定，都跟錢無關(guān)，都跟價(jià)值觀有關(guān)。”

顯然，企業(yè)的成功并非是資產(chǎn)的積累、規(guī)模的擴(kuò)大，而是其文化、精神的凸顯。一旦企業(yè)失去了后者，很快都會(huì)陷入危機(jī)之中。

對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)已有深刻的認(rèn)識(shí)。在行業(yè)不同發(fā)展階段，東風(fēng)日產(chǎn)始終保持戰(zhàn)略敏捷度，先后以“產(chǎn)品力”和“體系力”在市場上贏得先機(jī)。未來是企業(yè)韌性和戰(zhàn)略定力層面的競爭，東風(fēng)日產(chǎn)更需前瞻性鍛造“價(jià)值力”的牽引和驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)前行。

現(xiàn)今，車市已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，由增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代。車企若想長遠(yuǎn)發(fā)展，就要努力超越產(chǎn)業(yè)周期律的限制，進(jìn)入“第二增長曲線”，這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。陳昊將東風(fēng)日產(chǎn)革命和轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程比作“越關(guān)山”，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說過：“無論把多少輛馬車相連接，都不能造出一輛火車，只有當(dāng)你放棄馬車，跳上火車，才能獲得十倍的速度。東風(fēng)日產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)二次增長，就要‘放棄馬車，跳上火車’。”

在“越關(guān)山”這一過程中，東風(fēng)日產(chǎn)要在六大方面保持引領(lǐng)，包括自我成長、科技創(chuàng)新、智能制造、品牌營銷、商業(yè)模式、數(shù)字轉(zhuǎn)型。例如，以日產(chǎn)智行為核心，東風(fēng)日產(chǎn)推動(dòng)全價(jià)值鏈創(chuàng)新升級(jí)。據(jù)了解，到2022年東風(fēng)日產(chǎn)將共計(jì)投放10款日產(chǎn)智行車型，推動(dòng)產(chǎn)品智能化進(jìn)程。在品牌營銷層面，東風(fēng)日產(chǎn)已完成100家智能展廳的翻新改造以及34城EV專區(qū)的建設(shè)。未來，東風(fēng)日產(chǎn)還將以每年3~6家的速度加快布局。

事實(shí)上，做大社會(huì)價(jià)值蛋糕也可以成就一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)競爭力。在2008~2019年的十一年間，東風(fēng)日產(chǎn)一直堅(jiān)持“共創(chuàng)價(jià)值，共謀福祉”的企業(yè)使命。作為率先設(shè)立專業(yè)基金會(huì)履行企業(yè)公民責(zé)任的合資企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)攜手中國社會(huì)福利基金會(huì)、南方周末聯(lián)合發(fā)起“陽光關(guān)愛·i讀計(jì)劃”。目前，陽光公益系列行動(dòng)已走過全國18省50站，愛心里程超8萬公里，受惠師生超90萬人。如今，在進(jìn)入“第二增長曲線”的過程中，東風(fēng)日產(chǎn)還將繼續(xù)堅(jiān)持把社會(huì)責(zé)任置于戰(zhàn)略高度。

總體而言，在產(chǎn)品力和體系力的扎實(shí)基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)也在不斷構(gòu)筑價(jià)值力這條“護(hù)城河“。以“尊重”、“引領(lǐng)”、“責(zé)任”為核心的企業(yè)基本價(jià)值觀將幫助東風(fēng)日產(chǎn)在在外界不確定的情況下，保持穩(wěn)定性。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的未來，陳昊充滿信心：“盡管我們依然經(jīng)歷著徹骨的寒冬。我們相信憑借價(jià)值力的牽引，東風(fēng)日產(chǎn)定能越過面前橫亙的‘關(guān)山’。所有我們過往所戰(zhàn)勝的難，都將成為我們前行的基石。我們相信，偉大的企業(yè)都是冬天的孩子，因?yàn)槊恳粋€(gè)冬天的句點(diǎn)，都將是春暖花開。” 文/黃煜