徐雷“思危” 京東零售如何撐起“再造”計劃？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

1月12日，在2019年度京東零售表彰大會上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷公布了京東零售2020年的目標(biāo)。徐雷稱，2020年京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤四大核心指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)加速增長。同時他還提出，未來3年，京東零售將在下沉新興市場再造一個京東零售。

2019年對于京東集團(tuán)而言是具有轉(zhuǎn)折意義的一年。在這一年，京東集團(tuán)重回增長軌道，同時也正式確立了“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的戰(zhàn)略定位。而作為集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的京東零售，不論是在“618”“雙11”這樣的大促節(jié)點(diǎn)，亦或是反映在財報上的營收數(shù)據(jù)，都有著明顯的增長表現(xiàn)。

但也需要注意的是，2019年的京東零售同樣是面臨“內(nèi)憂外患”的一年。一方面，徐雷作為新帥上任，對于集團(tuán)戰(zhàn)略定位的升級需要及時做出組織架構(gòu)調(diào)整。另一方面，伴隨拼多多等新興電商模式快速崛起，加速分食市場，京東零售同樣面臨著來自外部市場的壓力。

“不成長，便退場。加速是京東的必然選擇。”正如徐雷所說，當(dāng)前的零售市場正處于技術(shù)演進(jìn)、場景迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵窗口期，京東零售在“內(nèi)憂外患”下的戰(zhàn)斗才剛開始。

復(fù)盤2019：京東零售“危”“機(jī)”并存

2019年，京東零售的發(fā)展歷程猶如過山車。

就2019年上半年而言，彼時，整個京東集團(tuán)都曾一度成為輿論的暴風(fēng)眼。高管10%的末位淘汰引發(fā)了外界對于京東裁員潮的質(zhì)疑，加之集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在輿論風(fēng)波中隱退幕后，更是讓京東集團(tuán)的處境雪上加霜。而對于當(dāng)時的京東零售來說，2019年4月，時任京東商城時尚生活事業(yè)群總裁的胡勝利和時任京東商城生鮮事業(yè)部總裁的王笑松被同時調(diào)離，也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

正是在此風(fēng)雨交加之下，當(dāng)京東2019年Q1財報發(fā)布時，盡管在凈收入和凈利上都取得了正向增長，但也可以看到，京東當(dāng)時依然處于營收增速、用戶增長放緩的危局中。

根據(jù)京東2019年Q1財報，京東Q1實(shí)現(xiàn)凈收入1211億元,同比增長20.9%，同比增速相較于2018年同期減少了12.2個百分點(diǎn)。在活躍用戶數(shù)增長上，截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.105億，僅較2018年Q4披露的活躍用戶數(shù)增長了520萬。

“過去一年，雖然依舊辛苦，但最讓人高興的是，我們不斷地在學(xué)習(xí)中獲得了增長。”在1月12日的2019年度京東零售表彰大會上，徐雷如此評價過去一年來京東零售的發(fā)展歷程。

同時他表示，2019年京東零售更多的是在休養(yǎng)生息、排兵布陣和統(tǒng)一思想，還遠(yuǎn)未取得階段性的成功，京東零售依然面臨著大量復(fù)雜的、系統(tǒng)性的問題。

徐雷將問題總結(jié)為內(nèi)外兩部分。其中，在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，京東零售的組織能力、技術(shù)實(shí)力、人才儲備、創(chuàng)新機(jī)制還在不斷適配過程當(dāng)中；對外部而言，京東零售正處于技術(shù)演進(jìn)、場景迭代和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵窗口期。

事實(shí)上，自2018年7月京東宣布任命徐雷出任京東商城（后升級為“京東零售”）輪值CEO后，2019年也是徐雷真正操刀京東零售的第一年。正因如此，上述種種磨難便是徐雷首要面對的挑戰(zhàn)。

對此，徐雷將2019年京東零售所取得的成果總結(jié)為文化、組織、業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略四方面。其中，在文化上，圍繞“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念逐漸形成了統(tǒng)一的溝通邏輯、語言體系和決策機(jī)制；在組織上，以大中臺為引擎的前中后臺架構(gòu)逐漸成型，模塊與模塊之間的銜接更加緊密、連接更加順暢；在業(yè)務(wù)上，明確了京東零售是基于供應(yīng)鏈的友好交易零售平臺，同時實(shí)施“健身計劃”，關(guān)?；蜣D(zhuǎn)移了主航道之外的業(yè)務(wù)；在戰(zhàn)略上，圍繞集團(tuán)“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司”的定位，開展了技術(shù)驅(qū)動下的服務(wù)轉(zhuǎn)型。

可以看到，徐雷率領(lǐng)的京東零售在實(shí)施改造后，其成果也體現(xiàn)在了2019年Q3的財報中。Q3京東實(shí)現(xiàn)凈收入1348億元，同比增長28.7%，大幅高于市場預(yù)期。在活躍用戶表現(xiàn)上，截至2019年9月30日，京東集團(tuán)過去12個月的活躍購買用戶數(shù)環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增幅。

備戰(zhàn)2020：如何撐起“再造”計劃？

顯然，相較于2019年上半年的風(fēng)雨不斷，進(jìn)入下半年后的京東零售無論在戰(zhàn)略還是業(yè)務(wù)上都已重整腳步，反映在京東財報上，便是整個京東集團(tuán)重回增長軌道。正是在此背景下，徐雷也為2020年的京東零售發(fā)展定下了新的目標(biāo)。

“2020年京東零售的主基調(diào)就是有質(zhì)量地加速增長。”徐雷表示，2020年，京東零售將在交易額、收入、用戶、利潤這四大核心指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)加速增長。同時，徐雷也提出了2020年京東零售的“三大必贏之戰(zhàn)”，即全渠道、下沉新興市場、平臺生態(tài)。

對于徐雷所強(qiáng)調(diào)的三大核心戰(zhàn)場具體如何布局，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在全渠道布局上，京東零售將把供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷的能力貫穿到京東自身場景和合作伙伴的場景中，從而實(shí)現(xiàn)人與貨的統(tǒng)一，進(jìn)而優(yōu)化成本、效率和用戶體驗(yàn)。

在下沉新興市場布局上，徐雷提出了，未來三年再造一個京東零售的目標(biāo)。他表示，京東零售的下沉將是整體的下沉。一方面在線上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，另一方面在線下深度運(yùn)營近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店、100多萬家京東掌柜寶合作門店實(shí)現(xiàn)場景觸達(dá)和體驗(yàn)，同時結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”計劃，以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，以組合拳的方式對下沉新興市場進(jìn)行全面拓展。

而在平臺生態(tài)布局上，據(jù)了解，2020年京東零售將在以自營為主的品類上進(jìn)一步強(qiáng)化京東的供應(yīng)鏈，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢。而在以POP為主的品類上，京東零售將把工作重點(diǎn)放在建立良性生態(tài)規(guī)則上，讓優(yōu)質(zhì)商家形成標(biāo)桿效應(yīng)，增加用戶購物頻次。此外，還將建立完善的商家成長體系，通過多種舉措提升對商家的服務(wù)能力。

但也需要注意的是，盡管京東零售已經(jīng)以全新的架構(gòu)和戰(zhàn)略定位做好了2020年的作戰(zhàn)準(zhǔn)備，但外部的市場變化也在持續(xù)給其提出了新的難題。

以下沉新興市場而言，京東提出了京東零售的“再造”計劃，但如今戰(zhàn)火正旺的“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)爭也無疑會讓其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)多了些坎坷。

如拼多多自2019年夏天上線“百億補(bǔ)貼”后，如今已是收獲頗豐。公開資料顯示，截至拼多多發(fā)布2019年Q3財報，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已突破1億。進(jìn)一步反映在拼多多財報上，截至9月30日，拼多多平臺活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度增加5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。

同樣，阿里巴巴也在下沉和補(bǔ)貼工作上持續(xù)加碼。就在今年1月，有媒體報道稱，春節(jié)前手機(jī)淘寶將上線新版本，改版后，“百億補(bǔ)貼”將會從手機(jī)淘寶“核心七宮格”之一的聚劃算內(nèi)單獨(dú)提出、升級成手機(jī)淘寶一級入口。對此，阿里方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“聚劃算百億補(bǔ)貼是2020年淘系的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，淘系將加大對這一業(yè)務(wù)的支持力度。”

誘人的市場前景總會引動多方巨頭爭搶，京東的“百億補(bǔ)貼”策略雖早已啟動，且在2019年的“618”“雙11”“雙12”等大促節(jié)點(diǎn)，京東也已啟動了多輪“百億補(bǔ)貼”活動。但伴隨著各方巨頭的爭相加碼，可以預(yù)見的是，進(jìn)入到2020年，下沉市場和平臺的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭仍將持續(xù)而激烈。

盡管仍然面臨著企業(yè)內(nèi)部和外部不斷衍生出的新難題，但就當(dāng)前而言，京東零售乃至京東集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢仍被外界所看好。如在2019年京東Q3財報發(fā)布后，包括高盛、花旗、杰富瑞等多家機(jī)構(gòu)都對其表示看好。

如高盛在研究報告中指出，從2019年至今，京東在持續(xù)盈利下，凈收入依然保持了加速增長?；诰〇|發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)，多項(xiàng)核心指標(biāo)遠(yuǎn)超市場預(yù)期，重申買入評級，并將京東目標(biāo)價上調(diào)至47美元。