社交電商已無路可走？改道“直播+網(wǎng)紅”帶貨成主流，洋碼頭已拿到數(shù)億融資！

每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

電商依仗人頭資源的分銷、返利策略還未開掘殆盡，時下的“直播+網(wǎng)紅”帶貨又開啟了電商營銷模式的新紀元，就連平臺融資也開始直逼直播和短視頻業(yè)務(wù)。

今日（1月13日），“洋碼頭”宣布獲得新浪微博投資的數(shù)億元D輪融資，將進一步擴展短視頻和直播業(yè)務(wù)。

此前該公司CEO曾碧波曾表示，社交電商無路可走，直播才是未來主角。不過也有分析指出，社交電商的出發(fā)點是要鞏固“人、貨、場”的三元結(jié)合以更好優(yōu)化數(shù)據(jù)價值，直播作為消費場的一種補充，并沒有脫離社交閉環(huán)。

另類“人頭資源”在“私域”盛行

相比于人頭資源分銷和返利策略下的趨利性營銷，直播購物的盛行開始將“人頭資源”進行差異化選擇，部分電商平臺開始轉(zhuǎn)變社交模式下的關(guān)聯(lián)交易而去開拓“私域”化建設(shè)。

而這一切似乎已經(jīng)流行起來，至少從資本的角度來說，“直播+電商”的理念已經(jīng)讓他們愿意花大價錢投資。

今日，海淘電商“洋碼頭”宣布完成D輪融資，融資金額達數(shù)億元人民幣，投資方為新浪微博基金，漢能投資擔(dān)任本輪交易的財務(wù)顧問。據(jù)了解，此次融資該公司將用于進一步拓展短視頻和直播業(yè)務(wù)，發(fā)力海淘直播并與各地方政府合作，布局線下新零售業(yè)務(wù)，完成流量閉環(huán)和場景閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，相比于此前洋碼頭的融資致力于二三線城市用戶的下沉計劃，本次融資明顯從市場方面轉(zhuǎn)向平臺功能優(yōu)化。至少在其CEO的眼中，社交電商似乎已成為過剩產(chǎn)能。

近日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波公開表示稱，社交電商已無路可走。在他看來，現(xiàn)有的直播購物的成功案例中，有的已經(jīng)達成復(fù)購率70%的高成長彈性。且隨著用戶對商品和內(nèi)容信息的交互習(xí)慣在發(fā)生改變，“那些能夠交付用戶價值且讓人由衷信任的代表再次把原來的流量分發(fā)格局打破了”。他表示，往往人們認為的“私域”是微信群，流量也都基于賣家可控制的一堆用戶，但能在直播間里把營銷購物變主動為自覺，才是當前直播電商優(yōu)于社交電商的制勝關(guān)鍵。

可見，隨著部分網(wǎng)紅傳奇效應(yīng)的發(fā)酵，在電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)營銷風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，進而帶動了資本投資的策略轉(zhuǎn)移。要知道，盡管電商平臺的資本關(guān)注度極高，但嵌入直播業(yè)務(wù)的融資案還屬早期。記者發(fā)現(xiàn)，包括shopshops哪逛、秀態(tài)直播、Poppy美物志等平臺就是早期資本關(guān)注的案例。

以shopshops哪逛為例，該公司為一家跨境海淘直播購物平臺，用戶可以通過海淘達人的導(dǎo)購直播了解商品詳細信息進行在線購買。這家公司也在2018年獲得外幣資本投資機構(gòu)的賞識，種子輪融資額超過600萬美元，投資方包括Third Kind Venture Capital、紀源資本、Founder Collective SV Angel、XRC Labs、Forerunner Ventures Union Square Ventures。

“人、貨、場”三元體系在瓦解？

伴隨著直播電商的盛行，有觀點認為，傳統(tǒng)的“人、貨、場”三元結(jié)合的體系正在瓦解，而流量經(jīng)濟下的場域價值將發(fā)揮更大作用，前兩者都將成為其附屬的依據(jù)。

對于洋碼頭發(fā)力直播業(yè)務(wù)這件事，曾碧波曾表示，“人、貨、場”壓根就沒有，所謂的新零售就是偽命題。其認為，核心體現(xiàn)的性價比優(yōu)勢本身就是電商平臺應(yīng)有的底線原則，而要與時俱進關(guān)注另類場景的轉(zhuǎn)化，如“直播+網(wǎng)紅”。

事實上，這樣的打法無異于另類吸粉，相比于傳統(tǒng)電商的評價制勝機制，“直播+網(wǎng)紅”的獲客方式更多強調(diào)小圈子信任。南粵經(jīng)濟研究院專家周甸斌告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，社交電商的出發(fā)點是要鞏固“人、貨、場”的三元結(jié)合以更好優(yōu)化數(shù)據(jù)價值，直播作為消費場的一種補充，并沒有脫離社交閉環(huán)。

“只不過社交的概念日趨泛社交，社交的場景互動日趨多元，因此有了直播或更多小圈子的出現(xiàn)，核心還是消費認同感的體現(xiàn)，無異于是在原有用戶互動基礎(chǔ)上的一種技術(shù)性加強，并沒有完全否定社交的含義。”周甸斌說道。

此前，記者也從部分海淘店家處了解到，原先以人頭資源為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電商分銷和返利已經(jīng)式微，但并不代表失去利用價值，而是去中心化銷售的一種策略，到最后還是以量取勝獲得巨大利潤。

有海淘刷單客告訴記者，店家或平臺每逢大促會流出部分優(yōu)惠券，這些折價憑證會給予刷單客一定的存貨便利，通過提前預(yù)提再分銷的方式進行存貨出清，且面對尚屬饑渴的市場，一級店家的二級或三級分銷商（刷單客）也是盤活線下市場買賣關(guān)系的又一道樞紐。

而直播亦或是“走播帶貨”（戶外的直播）的方式也往往是通過線上與線下交流融合的一種載體，最終的下游拿貨還是要依靠類似傳統(tǒng)地區(qū)分銷模式帶動下的“人、貨、場”三元體系。正如此前淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲所述，直播只是在原有的銷售體系上淡化了在供應(yīng)鏈上明顯的季節(jié)性差異，才迎來全年無休的旺季。

但不得不說，“網(wǎng)紅+直播”的模式并非一勞永逸之事，也存在著消費依賴下的壟斷經(jīng)營及產(chǎn)品把關(guān)等問題。對此，清流資本合伙人劉博曾公開表示，電商平臺是長期利益相關(guān)方，網(wǎng)紅是個體戶，算是短期利益方，所以平臺在規(guī)則制定上，就需要去平衡平臺的長期利益與參與方的短期利益，用規(guī)則去制衡他們，保證消費者的權(quán)益。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)