來自舊世界的品牌迭代

作者 劉戈

近日，世界著名奢侈品集團(tuán)路易威登家族發(fā)生了兩件大事，第一，是LVMH高調(diào)收購了Tiffany，在奢侈品界掀起了軒然大波，大家紛紛高呼世紀(jì)交易，帶來奢侈品界的格局變化；另一廂，路易威登家族第五代傳人弗朗索瓦-路易·威登先生，攜其自創(chuàng)品牌FLV定制特釀葡萄酒來到中國，低調(diào)造訪了中國境內(nèi)三個(gè)城市：杭州、成都、深圳，在這三個(gè)城市，弗朗索瓦先生與香港陽明酒業(yè)以家宴的形式與一眾好友共同品鑒了這批特殊的定制特釀，在國內(nèi)的葡萄酒圈內(nèi)，低調(diào)的火了一把。

關(guān)注奢侈品世紀(jì)交易的劉戈老師也是這批葡萄酒的國內(nèi)首批品鑒者，他喝到的不僅是酒，還有酒背后的品牌風(fēng)云。

Tiffany被賣給了法國人。

發(fā)生在11月份的這起高達(dá)162億美元的收購創(chuàng)造了世界奢侈品公司購并的最高記錄。如此大手筆，只能發(fā)生在是奢侈品收割機(jī)LVMH身上。

從上世紀(jì)80年代開始，伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)開始了他的奢侈品品牌收購與重塑之路，當(dāng)時(shí)他只是個(gè)名不見經(jīng)傳的小地產(chǎn)開發(fā)商，一個(gè)奢侈品的行外人。

現(xiàn)在的阿諾特是歐洲首富，世界排名第三的大富豪。他讓眾多一度陷入低谷的老品牌成功實(shí)現(xiàn)了迭代。他的成功也讓法國牢牢的站穩(wěn)世界頭號奢侈品品牌大國的位置，為這個(gè)曾經(jīng)輝煌的世界經(jīng)濟(jì)大國守住了顏面。

在同一個(gè)月的早些時(shí)候，11月6日，LVMH集團(tuán)的扛把子品牌LV家族的第五代傳人，帕特里克路易威登（Patrick-Louis Vuitton已逝世）逝世，享年68歲。

LVMH官方的悼念文字這樣寫到：“1973年帕特里克路易威登以木匠的身份加入路易威登品牌工坊，繼承了家族的傳統(tǒng)，用自己的專業(yè)知識(shí)和對制作旅行箱的熱情不斷更新旅行藝術(shù)遺產(chǎn)。‘技能只有通過傳播才能存在……’是他生前最喜歡的表達(dá)之一。”

1989年伯納德·阿諾特最終完成收購，成為LVMH集團(tuán)的首席執(zhí)行官，隨后路易威登家族被從公司管理層清洗出局。帕特里克·路易·威登是唯一留下的家族傳人。他長期居住在巴黎郊區(qū)家族起家的小鎮(zhèn)阿尼埃爾，負(fù)責(zé)皮箱定制業(yè)務(wù)。在公司內(nèi)部，這已經(jīng)是一塊小的不能再小的生意，但定制旅行箱是LV品牌起家的根本，承載了品牌故事最核心的理念。讓一位正宗的家族傳人繼續(xù)執(zhí)掌旅行箱定制部門是伯納德·阿諾特讓LV品牌延續(xù)品牌故事的最佳手段。

在LVMH收購Tiffany消息發(fā)布后的不久，我見到了來中國推廣葡萄酒的弗朗索瓦路易威登先生。這次弗朗索瓦的中國之行，與作為其亞洲區(qū)合作伙伴陽明酒業(yè)聯(lián)合在杭州、成都、深圳等地舉辦個(gè)人品牌推廣活動(dòng)，一直以來，陽明酒業(yè)致力于在中國打造高端葡萄酒與社交文化，這成為他們獲得代理權(quán)的基礎(chǔ)。

弗朗索瓦路易威登是帕特里克路易威登的親弟弟，和他的哥哥相比，弗朗索瓦一頭花白的長發(fā)整齊的向后梳起，無論相貌、穿戴、做派比其哥哥更符合人們對于奢侈品世家傳承人的想象。在我們聊天的過程中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)，一是家族傳承給他帶來的優(yōu)雅品味，二是他自己對于葡萄酒的熱愛和專業(yè)鑒賞能力。這兩條，共同構(gòu)成了他自己葡萄酒品牌的核心要素。選擇陽明酒業(yè)作為合作對象也是因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上雙發(fā)有高度的契合。

在帕特里克去世之后，作為家族基金會(huì)的管理者，弗朗索瓦成了唯一一位和LVMH保持聯(lián)系的家族傳人。據(jù)他說，在哥哥去世之后，阿諾特再次向弗朗索瓦表達(dá)了他回公司工作的邀請，在此之前阿諾特也曾多次邀請過弗朗索瓦。但弗朗索瓦因?yàn)橐呀?jīng)有了自己心愛的葡萄酒事業(yè)，所以不再愿意回到公司工作。

弗朗索瓦來中國的目的是推廣以他的名字作為品牌的珍藏版葡萄酒。以創(chuàng)始人的自己的名字命名企業(yè)或產(chǎn)品是20世紀(jì)以前商業(yè)世界通行的做法，從王致和到路易威登，從福特到蒂凡尼，除了好記，這種品牌命名法則還會(huì)為自己的后代帶來無形的榮耀。

作為全球著名品牌創(chuàng)始人的后代，弗朗索瓦的人生被祖上的光芒所澤被，他在LV之前加上了自己名字的首字母F作為其品牌的標(biāo)志。盡管他一再強(qiáng)調(diào)自己的品牌和LVMH集團(tuán)之間沒有任何關(guān)系，但顯然，家族名字的背書是他能夠推出品牌的最重要背景。

當(dāng)然他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樽鳛楣蓶|代表和家族傳承人，他使用以自己的名字命名的品牌獲也得了LVMH的同意，而對于葡萄酒的熱愛和品鑒能力是他推出自己品牌的更加重要的原因。因?yàn)橐簧鸁釔燮咸丫坪驮缒暝诓柖喙ぷ鞯慕?jīng)歷，弗朗索瓦產(chǎn)生了用自己名字打造一個(gè)葡萄酒品牌的念頭。弗朗索瓦帶著他的路易威登姓氏成功的說服了幾家著名的列級莊和他合作，根據(jù)他的口味提供少量的專屬葡萄酒，集合成FLV私藏特釀系列。這在波爾多葡萄酒的歷史上是第一次。

在波爾多，源自1855年的列級莊分類方法已經(jīng)成為一種難以撼動(dòng)的傳統(tǒng)，每家酒莊都只出產(chǎn)來自當(dāng)?shù)赝恋夭シN的葡萄所釀造的葡萄酒，每個(gè)酒莊都以自己的品牌為榮。這種來自舊世界農(nóng)耕文明的保守傳統(tǒng)，有利于保持品牌的核心特征對傳承。但也因?yàn)槿狈ψ兺ǎ瑢κ袌鲎兓瘜Σ幻舾?，而加大了衰落對風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，法國波爾多傳統(tǒng)酒莊最近一輪的復(fù)興，基本依賴過去十多年時(shí)間中國經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起。傳統(tǒng)高檔品牌的悠久傳統(tǒng)和高價(jià)位十分完美的契合了中國新富階層需要全方位迅速進(jìn)行自我肯定和昭告天下的心理需求。而隨著中國經(jīng)濟(jì)增長速度的放緩和持續(xù)的反腐風(fēng)暴，近幾年法國葡萄酒對中國出口已經(jīng)出現(xiàn)萎縮，而與此同時(shí)來自澳大利亞、智利、南非等新世界對葡萄酒對中國的出口卻在快速增長。

對于這些波爾多的列級酒莊而言，和弗朗索瓦路易威登的全新合作方式，也可以看作是一種突破傳統(tǒng)小心翼翼的嘗試。

1992年，LV品牌第一次來到中國，在天壇，一組旅行箱搭建起了一個(gè)微縮版的埃菲爾鐵塔造型。風(fēng)塵仆仆的LV旅行箱,把埃菲爾鐵塔和天壇連接在一起，把兩個(gè)文化大國的淵源聯(lián)系在一起，在向目標(biāo)市場示好的同時(shí)，將文化意蘊(yùn)與產(chǎn)品和品進(jìn)行牌絕妙組合。多年以后回頭看，這一創(chuàng)意仍然讓人拍案叫絕。

用了30多年的時(shí)間伯納德·阿諾特締造一個(gè)擁有70多個(gè)奢侈品品牌的商業(yè)帝國，在早期，他總是在一個(gè)傳統(tǒng)老品牌陷入危機(jī)或進(jìn)入低潮的時(shí)候，傾盡所有財(cái)力，一口吃下。這給他帶來了相當(dāng)不好的名聲，一位銀行家表示：“伯納德·阿爾諾是一個(gè)掠奪者，而不是創(chuàng)造者。”事實(shí)證明，他說錯(cuò)了，而且錯(cuò)的離譜。伯納德·阿爾諾不僅僅是個(gè)創(chuàng)造者而是重新定義了現(xiàn)代奢侈品行業(yè)。

作為奢飾品品牌運(yùn)營的天才，伯納德·阿諾特接手傳統(tǒng)奢侈品品牌后總是會(huì)通過各種新鮮血液的輸入，讓傳統(tǒng)奢侈品保持品牌核心要素的同時(shí)掃除沉積在其上的陳腐氣息，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流迅速接軌，進(jìn)而成為潮流的引領(lǐng)者。

接手LV后，伯納德·阿諾特很快打破了法國設(shè)計(jì)師一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)。從為迪奧欽點(diǎn)意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷開始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。伯納德將紀(jì)梵希交給鬼才約翰·加利安諾，這位“英國時(shí)裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風(fēng)格賦予了紀(jì)梵希全新的感覺，1998年，34歲的美國服裝設(shè)計(jì)師馬克加入LVMH集團(tuán)擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，他提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，讓LV的品牌形象煥然一新，迅速贏的了新富階層的接受和喜愛。

在福布斯財(cái)富榜前100名的榜單中，伯納德·阿諾特是一個(gè)特別的存在，他既不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者，也不是傳統(tǒng)行業(yè)的家族繼承者。而是一個(gè)通過不斷收購別人的品牌，使之迭代創(chuàng)新的引領(lǐng)者，他將來自舊世界的傳統(tǒng)品牌重新打磨，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。這種品牌換膚術(shù)的獨(dú)家秘籍似乎只掌握在他一人手中。

曾經(jīng)，Tiffany是美國人的真愛，作為成功的奢侈品品牌，Tiffany讓自己包裝盒的那種顏色被稱為“蒂凡尼藍(lán)”，那個(gè)說不清到底是綠還是藍(lán)的小盒子曾經(jīng)承載了無數(shù)美國少女的夢想。作為美國很少的奢侈品品牌之一，第五大道上的蒂凡尼旗艦店是紐約最著名的地標(biāo)之一。

從1964年開始，著名時(shí)尚攝影師比爾坎寧漢姆，幾乎每天都來到這里，用一臺(tái)老舊的定焦相機(jī)街拍來來往往的時(shí)尚女郎拍照。更早之前，奧黛麗赫本出演的《蒂凡尼的早餐》中，年輕姑娘手捧咖啡，站在蒂凡尼櫥窗前，就著里面鉆石項(xiàng)鏈璀璨的光芒吃面包的場景讓蒂凡尼成為夢想的代名詞。

這個(gè)和路易威登差不多同時(shí)起家的珠寶品牌現(xiàn)在也陷入低谷，似乎不再是年輕人結(jié)婚時(shí)購買鉆戒的首選。賣給LVMH是蒂凡尼能夠找到的最好歸宿。甚至沒人懷疑，一個(gè)新的、不一樣的蒂凡尼帶來驚喜。

蒂凡尼被盤下之后，紐約第五大道應(yīng)該改名為伯納德·阿諾特大街了，游人在這條路上逛街，可以稱作LVMH旗艦店參觀之旅。傳統(tǒng)奢侈品的品牌迭代，不僅讓品牌長青，讓生意延續(xù)，同時(shí)改變了城市和街道的面貌。

封面圖片來源：Tiffany網(wǎng)站截圖