“中國內(nèi)衣大王”預(yù)虧近10億，換掉林志玲，簽約關(guān)曉彤?，女孩們會買單嗎？

每經(jīng)編輯 盧祥勇    

上月，全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡稱“維密”宣布取消今年的維密秀，讓這個延續(xù)了24年的時尚符合終成回憶。

同樣面臨壓力的還有被稱為“中國維密”的都市麗人。12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

同時，都市麗人的股價也不樂觀，今年以來大幅下跌61.69%。12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值22.7億港元。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，四年時間蒸發(fā)超過150億港元，約合135億元人民幣。

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

今年6月，都市麗人將代言人從林志玲換成了“國民女兒”關(guān)曉彤，這被視為其轉(zhuǎn)型年輕化道路的重要舉措。在最新公告中，聯(lián)合關(guān)曉彤推出新廣告名列其轉(zhuǎn)型計劃的第一位。不過，年輕女孩們會買它的賬嗎？

2019年預(yù)計大幅虧損

12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃。都市麗人預(yù)計，2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

都市麗人將由盈轉(zhuǎn)虧的原因，歸結(jié)于經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張，導(dǎo)致自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業(yè)務(wù)策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，并導(dǎo)致集團和加盟商的財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱，許多經(jīng)銷商也難以僅憑自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決相關(guān)問題。

目前，都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)，例如高管調(diào)整、聘請咨詢公司等。此次公告中，都市麗人進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新廣告、開設(shè)以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。

考慮到轉(zhuǎn)型計劃和實際財務(wù)表現(xiàn)等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關(guān)閉多家虧損的零售店鋪（將產(chǎn)生約2000萬元至3000萬元的成本）。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。

1998，福建人鄭耀南年創(chuàng)立了都市麗人，并打造了貼身衣物一站式采購的模式，目前旗下?lián)碛?ldquo;都市麗人”、“歐迪芬”等產(chǎn)品系列。都市麗人以性價比高而著稱，高峰時門店超過8000家。根據(jù)都市麗人2018年報數(shù)據(jù)，現(xiàn)在共有7305間門店，其中5899間為加盟店。

都市麗人 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

2014年，都市麗人成為香港上市的“內(nèi)衣第一股”，當(dāng)年，鄭耀南曾在新浪財經(jīng)的采訪中表示，“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，是整體要求。”事實證明，他當(dāng)時的策略是正確的，在“一站式采購”的模式下，都市麗人逐漸站到了行業(yè)靠前的位置，甚至引來了行業(yè)其他品牌對此模式的效仿。

2016年，都市麗人的市占率約為3~4%，成為了中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。

也是在2016年，都市麗人的營收和利潤自上市后首次雙雙下降。當(dāng)年，其營收同比下降8.99%至45億元；利潤更是“腰斬”，下降55.19%至2.42億元。

就2016年業(yè)績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。

換代言人、換CEO

許多人腦海想起“都市麗人”，都是和“志玲姐姐”掛鉤的。林志玲從2012年代言都市麗人，其間都市麗人成為內(nèi)地第一內(nèi)衣品牌，還完成了赴港上市的目標。

圖片來源：林志玲微博

今年6月，都市麗人宣布，1997年生的關(guān)曉彤成為都市麗人品牌代言人。

圖片來源：關(guān)曉彤微博

都市麗人董事長鄭耀南對此表示，“因為關(guān)曉彤小姐的時尚、活力、青春的形象與都市麗人的品牌形象高度契合。與關(guān)曉彤小姐的合作，可以明確地傳遞出都市麗人時尚化、年輕化的品牌氣息。這也是都市麗人品牌蛻變的重要標志。”

年輕化、時尚化，擁抱年輕人，這是都市麗人給自己的新定位。

為了改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)，今年8月，都市麗人還更換了CEO。

8月19日，都市麗人發(fā)布公告，鄭耀南已辭任都市麗人行政總裁之職務(wù)，自8月19日起生效。接任的是蕭家樂，他已獲委任為都市麗人行政總裁，蕭家樂之前為阿迪達斯大中華區(qū)商業(yè)高級副總裁，負責(zé)大中華區(qū)所有業(yè)務(wù)。此次任命后，鄭耀南繼續(xù)擔(dān)任都市麗人董事會主席及執(zhí)行董事。

今年9月，光大證券發(fā)布報告稱，對標美國經(jīng)驗，內(nèi)衣在近12年來具有長期較高的景氣度，并且集中度持續(xù)提升、龍頭受益。目前我國貼身衣物行業(yè)分散，都市麗人作為龍頭長期仍有較大成長空間，考慮到短期內(nèi)公司業(yè)績壓力較大，下調(diào)至“中性”評級。

內(nèi)衣上市公司集體下滑

11月，維密宣布取消今年的維密秀。

在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”，不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，收視率也是連年下滑。2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬，與巔峰時期的2030萬相差甚遠。

與之俱來的是收入下滑，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。

11月21日，維密母公司L Brands發(fā)布第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)，L Brands凈虧損擴大，從去年同期的280萬美元增長至2.52億美元；凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。L Brands的主品牌維密的業(yè)績也繼續(xù)惡化。維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%，這已經(jīng)是維密品牌第六個季度銷售額下滑。

此外，主營業(yè)務(wù)為內(nèi)衣生產(chǎn)和銷售的A股公司匯潔股份和另一家港股上市公司安莉芳，無一例外地出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

匯潔股份旗下?lián)碛新莘?、伊維斯、蘭卓麗等多個內(nèi)衣品牌，今年第三季度實現(xiàn)扣非凈利潤2226.86萬元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整體銷售同比下跌約5%。