電子煙寒冬期企業(yè)線下突圍 如何守住未成年人“紅線”？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

電子煙線上“禁售令”發(fā)布后，一度火熱的電子煙行業(yè)不得不轉(zhuǎn)向線下求生，但這依然是一條坎坷之路。

12月18日，電子煙品牌RELX悅刻舉辦了一場發(fā)布會(huì)，不同于以往的新品發(fā)布，這場發(fā)布會(huì)的主題瞄準(zhǔn)的是如何防治電子煙向未成年人銷售問題。

實(shí)際上，早在線上“禁售令”出臺(tái)前，已有不少電子煙企業(yè)開始嘗試線下拓展，但在線上“禁售令”出臺(tái)后，線下便已近乎電子煙企業(yè)維系生存的唯一渠道。而就如同線上“禁售令”中提出的，市場主體不得向未成年人銷售電子煙，未成年人防護(hù)舉措也將成為影響線下電子煙銷售渠道生命線的核心問題。

在此背景下，僅存的電子煙企業(yè)又將如何守住不得向未成年人銷售這條“紅線”？

電子煙涌向線下 如何守住未成年人“紅線”？

自11月1日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》（即電子煙線上“禁售令”）后，各大電子煙品牌已陸續(xù)從各電商平臺(tái)和微信生態(tài)下架。截至目前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，搜索后均已無法找到相關(guān)商品。

取而代之的是，線下電子煙銷售網(wǎng)點(diǎn)正在與日俱增。記者日前在走訪朝陽大悅城、世貿(mào)天階、愛琴海購物廣場等北京商業(yè)地標(biāo)時(shí)注意到，在商場內(nèi)均可找到銷售電子煙的潮玩店或電子煙專賣店。

可以看到，線下銷售網(wǎng)點(diǎn)如今已然成為電子煙零售的主要渠道，但就如同兩局發(fā)布的線上“禁售令”中提及的，任何市場主體均不得向未成年人銷售電子煙，而線下的電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)又要如何進(jìn)行有效的未成年人防護(hù)？對(duì)于這一問題，RELX悅刻創(chuàng)始人、CEO汪瑩給出的答案是“借助技術(shù)的手段”。

“發(fā)現(xiàn)疑似未成年人”，這是RELX悅刻新推出的向陽花系統(tǒng)向門店店員發(fā)出的提示信號(hào)。

在12月18日舉辦的發(fā)布會(huì)上，RELX悅刻推出了未成年人智能保護(hù)系統(tǒng)——向陽花系統(tǒng)。據(jù)了解，該系統(tǒng)借助AI智能、人臉識(shí)別、IoT等技術(shù)，確保在悅刻專賣店中只有成年人可購買電子煙產(chǎn)品。

RELX悅刻向陽花系統(tǒng)，可通過人臉識(shí)別判斷消費(fèi)者年齡

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

具體來說，在進(jìn)店環(huán)節(jié)，通過安裝的智能攝像頭，進(jìn)行圖片采集和云端數(shù)據(jù)分析，店員可借助攝像頭判斷新進(jìn)店消費(fèi)者的年齡；在購買環(huán)節(jié)，該系統(tǒng)會(huì)執(zhí)行姓名、證件號(hào)、人臉認(rèn)證。通過對(duì)進(jìn)店、購買環(huán)節(jié)的監(jiān)管，達(dá)到店內(nèi)電子煙商品不向未成年人銷售的效果。

此外，記者了解到，除了在購買環(huán)節(jié)發(fā)揮作用外，RELX悅刻發(fā)布的向陽花系統(tǒng)還已設(shè)置了電子圍欄，從而在選址時(shí)確保新專賣店不得開在中小學(xué)等未成年人密集區(qū)域。

事關(guān)行業(yè)生命線 電子煙銷售需帶上“緊箍咒”

市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)曾有數(shù)據(jù)顯示，RELX悅刻在中國電子煙市場中的市場份額占比達(dá)到44%，位居第一。而根據(jù)RELX悅刻提供的最新數(shù)據(jù)顯示，目前這一比例已進(jìn)一步提升到60%。就此數(shù)據(jù)而言，RELX悅刻的線下布局舉措也在一定程度上代表了行業(yè)的最新風(fēng)向。

據(jù)了解，目前RELX悅刻在線下共開出了1000家專賣店，分銷網(wǎng)點(diǎn)超過10萬家。而對(duì)于這些線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，汪瑩表示，將在3個(gè)月內(nèi)打造100家向陽花系統(tǒng)標(biāo)桿店，在7個(gè)月內(nèi)將系統(tǒng)覆蓋全國專賣店，而對(duì)于授權(quán)店，RELX悅刻也將向授權(quán)店負(fù)責(zé)人推薦使用向陽花軟件系統(tǒng)。

顯然，諸如向陽花系統(tǒng)等新技術(shù)手段，無疑是電子煙零售企業(yè)用于防范未成年人購買電子煙的創(chuàng)新嘗試，但這樣的嘗試并非沒有成本。

“因?yàn)榕c學(xué)校的距離不符合要求，不認(rèn)同公司管理規(guī)定等原因，截至目前，悅刻已經(jīng)與1712家零售網(wǎng)點(diǎn)停止了合作。”RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、渠道負(fù)責(zé)人蔣龍表示。

此外，就向陽花系統(tǒng)的投入而言，蔣龍稱，該套系統(tǒng)在開發(fā)初期，每套產(chǎn)品成本高達(dá)萬元以上，即便經(jīng)過優(yōu)化，目前的成本也在4000元左右。若按該成本計(jì)算，將該系統(tǒng)在1000家專賣店復(fù)制，合計(jì)成本約為400萬元。

這正是當(dāng)前電子煙企業(yè)面臨的另一道難題。相較于此前對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營銷宣傳方面的投入，考慮到技術(shù)成本和線下渠道租金，電子煙企業(yè)的資金門檻正變得越來越高，這也意味著電子煙企業(yè)的生存壓力正逐步加大。

“新系統(tǒng)的推出就像銷售團(tuán)隊(duì)的‘緊箍咒’，落地中一定有很多痛苦。”蔣龍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“緊箍咒”固然是對(duì)企業(yè)自身和未成年人的一道保護(hù)，但就銷售團(tuán)隊(duì)而言，在執(zhí)行過程中也一定會(huì)面臨很多痛點(diǎn)。

縱然需要企業(yè)承受“斷臂”之痛以及看似沒有回報(bào)的成本支出，但或許如汪瑩所說，“這是關(guān)乎行業(yè)、企業(yè)發(fā)展生命的問題。”