“文化”牌怎么打？如是金融研究院副院長(zhǎng)伍艷艷：得中等收入群體者得天下

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

“這些年，比較火的是IP，但對(duì)于IP的打造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維持，都需要大量的資金投入。如果信貸資金不能很活躍的進(jìn)來，那么文化行業(yè)需要一些直接融資的工具。”12月6日，在“2019天府金融論壇——文化金融峰會(huì)暨金融智能審判平臺(tái)發(fā)布儀式”上，如是金融研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)首席研究官、如是資本董事伍艷艷一針見血地指出，雖然現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)占GDP比重只有4%左右，但它卻是未來的發(fā)展方向，這也給金融界提供了不少新機(jī)會(huì)，“很多金融機(jī)構(gòu)開始不斷地去涉獵文化金融領(lǐng)域，包括一些銀行。”

伍艷艷 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

的確，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開金融的大力支持，但在面對(duì)“輕資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)、重資金”的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，怎么用金融手段扶持？會(huì)議期間，每經(jīng)記者專訪伍艷艷，聽她透露如何挑選文化項(xiàng)目，以及當(dāng)下流行的“文化+金融”模式暗藏哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

聊哪類文化項(xiàng)目最具潛力：核心要有趣、抓住新一代中等收入人群

從2018年開始，影視傳媒行業(yè)似乎集體進(jìn)入寒冬：因“內(nèi)容”沒有可量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、回款慢等不利因素，難以獲得資本青睞；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來有1884家影視公司關(guān)停。為什么文化企業(yè)融資愈發(fā)困難？

“在2015年之前，整個(gè)傳媒的市場(chǎng)估值是比較高的。高估值之下，其實(shí)有一些文化企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)能力并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。”伍艷艷認(rèn)為，盡管文化產(chǎn)業(yè)時(shí)不時(shí)地就有“哪吒”等一些熱點(diǎn)產(chǎn)生，但資本對(duì)于這方面的投入尚處跟風(fēng)，“某一種IP火了，資本就會(huì)瘋狂追捧，但在它還沒成長(zhǎng)起來時(shí)，資本對(duì)它的關(guān)注度是不夠的。這導(dǎo)致不少文化企業(yè)前期融資非常困難，最為明顯的是年輕人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。”

伍艷艷進(jìn)一步解釋道，人們消費(fèi)習(xí)慣的變化、傳統(tǒng)巨頭在一些新興領(lǐng)域相對(duì)滯后、監(jiān)管趨嚴(yán)這三個(gè)因素疊加起來，“會(huì)讓很多文化企業(yè)覺得最近一兩年融資，特別是股權(quán)融資這一塊比較困難。尤其是一些沒有上市的，成長(zhǎng)中的創(chuàng)意類企業(yè)。” 

發(fā)展至今，文化金融模式已有十年的歷史，“我認(rèn)為目前處于逐漸成熟的階段，在為加速期做沖刺準(zhǔn)備。”伍艷艷笑言道，雖然文化金融還未到爆發(fā)期，金融也未做好完全大面積擁抱文化產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備，但她非常看好這種模式，并相信文化創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展空間巨大。

而對(duì)于年輕的文化企業(yè)來講，自己的項(xiàng)目能打動(dòng)投資人才是活下來的關(guān)鍵。“我覺得未來，中國的硬資產(chǎn)或者硬投資一定是圍繞滿足人民美好生活的需要來開展的。”對(duì)此，伍艷艷向記者分享了她認(rèn)為一個(gè)“黑馬”文化項(xiàng)目該具備的潛力要素。 

“我們做了個(gè)flash的投資模型，其中第一個(gè)‘F’就是funny（有趣），這與文化項(xiàng)目息息相關(guān)的，意味著未來文化項(xiàng)目一定要響應(yīng)——有趣。”伍艷艷坦言，不管是從消費(fèi)者的心理，還是從人口結(jié)構(gòu)的變化，首先就要想清楚，什么樣的人有什么樣的需求，他（她）覺得什么東西是有趣的。

其次則是牢牢抓住新一代中等收入群體、細(xì)分這類人群。“我們定義的是有消費(fèi)能力的新一代中等收入人群，并不是說在北上廣年薪超過60萬的人群才是這一群體。”頓了頓，伍艷艷繼續(xù)說，倘若一個(gè)三四線城市的女性，每個(gè)月有穩(wěn)定的收入，且家里有住房沒房貸，那么她就有足夠的時(shí)間和金錢用來上網(wǎng)購物、打游戲、看電影等。

“隨著三四線城市的消費(fèi)升級(jí)，帶來了新一代中等收入群體的崛起，不是在一線城市，而是在三四線城市。我們一定要根據(jù)新一代中等收入群體的變化來找準(zhǔn)客戶，用有趣的文化項(xiàng)目來吸引該潛在人群。”伍艷艷強(qiáng)調(diào)說。

談文創(chuàng)金融的機(jī)遇挑戰(zhàn)：別光講文化、金融，而忽視科技

2019年是文化與金融結(jié)合關(guān)鍵的一年，文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是文化資源和金融資本的對(duì)接，它以現(xiàn)代市場(chǎng)機(jī)制融合更多的資源資本，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新的活力。

未來文化產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，對(duì)資金的需求量將更大，金融如何更好地扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？“金融機(jī)構(gòu)在文化金融這個(gè)領(lǐng)域，專業(yè)度方面還有待加強(qiáng)。強(qiáng)專業(yè)支撐和一個(gè)完善的生態(tài)體系建設(shè)是十分重要的。”伍艷艷表示，與此同時(shí)，金融行業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支撐還需要注重四個(gè)方面。

“第一，希望監(jiān)管和政策方面的預(yù)期能夠穩(wěn)一點(diǎn)。文化、金融這兩個(gè)行業(yè)都是受監(jiān)管比較多的，相關(guān)監(jiān)管政策的預(yù)期能穩(wěn)一點(diǎn)，對(duì)文化金融的發(fā)展是有利的；其次，政府的資源和資金的支持能夠多一點(diǎn)。”不止如此，伍艷艷認(rèn)為科技和生態(tài)也同等重要，“如果光是講文化、金融，而偏廢了科技是肯定不行的。”

伍艷艷分析表示，未來十年一定是科技大爆發(fā)之年，“今年又是5G元年，對(duì)文化金融應(yīng)該去深入研究，可能有更多形態(tài)出現(xiàn)。最后就是生態(tài)，文化金融要發(fā)展并不是說一個(gè)投資人出一點(diǎn)錢就可以做到的，無論是債權(quán)金融還是股權(quán)融資，都需要生態(tài)體系的建設(shè)。在這個(gè)生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，需要供需雙方相互溝通，打破信息不對(duì)稱的狀態(tài)。”

隨著技術(shù)的進(jìn)步，大眾將會(huì)有越來越多的時(shí)間去享受，追求一些有品質(zhì)的東西。“在這個(gè)過程中，人們對(duì)文化和創(chuàng)意的追求會(huì)越來越高，文化創(chuàng)意將向各個(gè)行業(yè)滲透，但現(xiàn)在滲透力明顯不足。我認(rèn)為這便是文化金融未來最大的機(jī)遇。”伍艷艷向記者透露道。

不過，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)下，文化金融的融合和創(chuàng)新也面臨諸多挑戰(zhàn)。“首先是金融環(huán)境和金融結(jié)構(gòu)相對(duì)滯后于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，從整個(gè)國家的大環(huán)境來看，現(xiàn)在處于新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化階段，文化企業(yè)要做好準(zhǔn)備，如果未來三到五年中國經(jīng)濟(jì)還處于轉(zhuǎn)型期，那么有一些融資難的問題還會(huì)長(zhǎng)期的存在。”略作思考后，伍艷艷說，這對(duì)于早期的文創(chuàng)金融來說還是會(huì)受到一定限制的。“從短期來看，‘文創(chuàng)+金融’模式的爆發(fā)期還得再往后延一點(diǎn)。但中長(zhǎng)期肯定是有機(jī)遇的，空間也很大。”