食品飲料業(yè)微博口碑排行榜 涪陵榨菜現(xiàn)象值得關(guān)注

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 方琛    

2019年12月2日，每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心發(fā)布了《食品飲料行業(yè)上市公司TOP30企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》根據(jù)企業(yè)2018年市值排名（截至2018年收盤），從A股和H股上市食品飲料業(yè)公司中選取TOP30的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象，綜合企業(yè)CSR報(bào)告，企業(yè)社會(huì)責(zé)任口碑微博投票，行業(yè)專家、營(yíng)銷專家、美好商業(yè)研究中心評(píng)分五項(xiàng)指標(biāo)對(duì)包括貴州茅臺(tái)、五糧液、海天味業(yè)、伊利股份等在內(nèi)的30家企業(yè)進(jìn)行了社會(huì)責(zé)任評(píng)估。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為媒體和大眾對(duì)外表達(dá)的重要窗口，各大企業(yè)也越來越重視自身在廣泛的媒體傳播中樹立良好的企業(yè)形象，打造良好的企業(yè)口碑。

此外，在人民生活水平的提高帶來消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，行業(yè)細(xì)分越來越多樣化，企業(yè)要發(fā)展，則無論是從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造，還是產(chǎn)品宣傳、銷售服務(wù)等方面，都要更多地考慮到消費(fèi)者的需求和偏好。因此，企業(yè)在大眾眼中的口碑形象，無論是基于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)還是信息傳播對(duì)大眾視角的影響，不僅反映了企業(yè)品牌形象和知名度，也一定程度地反映了企業(yè)的真實(shí)口碑。

2019年9月，每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心通過中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體第一大V@每日經(jīng)濟(jì)新聞在微博發(fā)起了 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任口碑調(diào)查”。在為期一周的投票調(diào)查中，美好商業(yè)研究中心對(duì)30家企業(yè)根據(jù)行業(yè)細(xì)分、有無CSR報(bào)告為分組原則，共在微博發(fā)起了9次投票，有效投票共計(jì)6676人次。

（圖片來源：每經(jīng)編輯  劉國(guó)梅  制圖）

30家企業(yè)微博社會(huì)責(zé)任口碑投票結(jié)果波動(dòng)大，其中獲得最高票數(shù)的為涪陵榨菜，962票；獲得最低票數(shù)的為中炬高新49票，與涪陵榨菜相差913票。如上所述，在消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，方便面和榨菜是被提起最多的產(chǎn)品之一，因此，微博口碑投票中，情緒主導(dǎo)非常重要。

不同企業(yè)的微博投票指標(biāo)結(jié)果差距極大，根據(jù)30家企業(yè)微博得票排名可以看出，排名前十的企業(yè)間得票差距較大，尤其在前三名即涪陵榨菜、青島啤酒、伊利股份間存在極為明顯的差距（第一名與第二名，第二名與第三名分別相差258、120票）；排名為11-30的企業(yè)間最終得票結(jié)果差距相對(duì)較小，除了排名十的達(dá)利食品與排名十一的五糧液相差31票外，其余企業(yè)間級(jí)差僅介于1-23票之間，且大多數(shù)企業(yè)間的級(jí)差都低于10票。

30家企業(yè)微博社會(huì)責(zé)任口碑投票平均值為222.53，共有9家企業(yè)最終得票在平均值以上，21家企業(yè)在平均值以下。低于平均值的企業(yè)中，有10家得票數(shù)介于100-201之間，剩余11家均低于100，且低于100的企業(yè)均與微博投票排名前5的企業(yè)差距極大，說明微博端消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)的偏向性極其明顯，且大部分企業(yè)在以85-00后為主的消費(fèi)者群體中的品牌知名度極差。未來屬于年輕人，任何產(chǎn)品和品牌如果沒有年輕化就沒有未來，服務(wù)年輕人、服務(wù)未來也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該引起相關(guān)企業(yè)的重視。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 劉國(guó)梅 制圖）

根據(jù)以最終企業(yè)社會(huì)責(zé)任排名繪制的微博投票折線圖可以看出，企業(yè)知名度、在消費(fèi)者中的好譽(yù)度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任最終評(píng)估結(jié)果基本為正相關(guān)關(guān)系，但在不同企業(yè)間有一定特殊波動(dòng)。此外，值得關(guān)注的是，雖然排名不同，但微博得票排名前五的企業(yè)，也是最終企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜合評(píng)估結(jié)果排名前五的企業(yè)。

由于微博的用戶大多是85-00后群體，故企業(yè)社會(huì)責(zé)任微博口碑調(diào)查結(jié)果本身會(huì)帶有平臺(tái)主要用戶群體特點(diǎn)，也可以看出食品飲料類企業(yè)在該年齡段為主的消費(fèi)群體中的部分品牌特點(diǎn)。首先，在我們細(xì)分的5個(gè)行業(yè)組別中乳業(yè)類企業(yè)的成績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，且3家乳業(yè)公司均位于微博口碑投票排行榜前五；其次，在食品綜合、啤酒兩類中，微博消費(fèi)群體對(duì)不同品牌有極明顯的偏好，其組內(nèi)企業(yè)的第一與第二名票數(shù)之差都比較大（如，食品綜合類中第一名的涪陵榨菜與第二名的雙匯發(fā)展相差586票，啤酒類企業(yè)中第一名的青島啤酒與第二名的燕京啤酒相差602票）；第三，由于白酒類、調(diào)味品類企業(yè)大多在微博口碑排行榜中排名都在11-30之間，且排名在此區(qū)間的企業(yè)得票級(jí)差較小，可以看出白酒類、調(diào)味品類企業(yè)大多在年輕消費(fèi)群體中知名度不高，除少數(shù)知名企業(yè)（如貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)等），同時(shí)也是該類別中市值最高的企業(yè)與第二名的差距稍大外（白酒類排名第一的貴州茅臺(tái)與排名第二的五糧液相差140票，調(diào)味品中排名第一的海天味業(yè)與排名第二的中糧糖業(yè)相差157票），大多數(shù)企業(yè)與臨近名次企業(yè)得票差距不大。

此外，在本次投票活動(dòng)中，不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)的表態(tài)也為我們對(duì)食品飲料行業(yè)的企業(yè)調(diào)查擴(kuò)展了視野。

首先，對(duì)于此次微博企業(yè)社會(huì)責(zé)任口碑投票活動(dòng)中排名較靠后的企業(yè)，有部分消費(fèi)者表示“沒聽過”某企業(yè)，或者在某組投票中“只知道”某家企業(yè)的狀況。說明一方面食品飲料行業(yè)內(nèi)不同細(xì)分品類有不同的發(fā)展特點(diǎn)；另一方面，食品飲料行業(yè)的未來發(fā)展，其品類細(xì)分和更精準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略都很重要。

其次，在部分投票中，有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表達(dá)了自己對(duì)其他品牌的偏愛和信賴，如牛奶投票中的光明，啤酒投票中的哈爾濱啤酒等，這些企業(yè)雖然不在此次研究調(diào)查之列，但同樣值得我們關(guān)注。

為了測(cè)試這些未列入調(diào)查的品牌，我們特別測(cè)試了一組乳業(yè)類企業(yè)的對(duì)照投票。結(jié)果顯示，在列入選項(xiàng)的四家乳業(yè)中，光明乳業(yè)得票比此次調(diào)查的三家乳業(yè)公司都高。

另外，隨著消費(fèi)升級(jí)和全球購(gòu)的發(fā)展，進(jìn)口食品正成為越來越多的消費(fèi)者的首選。國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)要發(fā)展，無論是產(chǎn)品本身還是企業(yè)口碑都要考慮全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等社會(huì)責(zé)任方面以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，才能在不斷加劇的全球化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)升級(jí)等大趨勢(shì)下走得更遠(yuǎn)。

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封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng) 劉國(guó)梅 攝