同程藝龍的新征程：不僅要背靠微信生態(tài)下沉 還要加速流量變現(xiàn)

　　11月25日晚，同程藝龍（0780，HK）發(fā)布了截至2019年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍第三季度營(yíng)收20.62億元，同比增長(zhǎng)22.3%，經(jīng)調(diào)整凈利為4.19億元，同比增長(zhǎng)33.2%，經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)5.47億元，同比增加27.7%，經(jīng)調(diào)整的EBITDA利潤(rùn)率由去年同期的25.4%增加至26.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率則由去年同期的18.7%增加至20.3%。

得益于Q3財(cái)報(bào)的飄紅數(shù)據(jù)，同程藝龍的股價(jià)在26日也應(yīng)聲上漲。同程藝龍當(dāng)日收盤股價(jià)收盤報(bào)12.94港元每股，上漲5.20%。

同程藝龍的增長(zhǎng)故事重點(diǎn)圍繞著微信生態(tài)來(lái)講。在此次財(cái)報(bào)中，同程藝龍依然重點(diǎn)提及微信對(duì)其的意義，新用戶增長(zhǎng)重心隨著小程序下沉到低線級(jí)市場(chǎng)而增長(zhǎng)趨勢(shì)顯得愈加明顯。

一直以來(lái)，同程藝龍對(duì)騰訊的依賴程度始終是外界的關(guān)注點(diǎn)之一。而根據(jù)同程藝龍招股書披露，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，前后可維系十年之久，這足以保障二者可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，更重要的是，隨著時(shí)間推移，如今雙方更像是“互惠互利”的關(guān)系。而這背后，則是同程藝龍從月活到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變所起的作用。

收入結(jié)構(gòu)開始調(diào)整，住宿收入大幅增加

同程藝龍的收入主要來(lái)自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)及交通票務(wù)業(yè)務(wù)。其中，交通票務(wù)服務(wù)收入一直為同程藝龍收入的最大來(lái)源。該季度交通票務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.40億元，同比增加1.6%。

不過(guò)，相較于此前該業(yè)務(wù)在同程藝龍總收入中所占比重，本季度交通票務(wù)服務(wù)收入所占比重有所縮小。由去年同期的66.5%縮小至此次的55.3%。而在今年，該數(shù)字一度超過(guò)70%。

與之形成對(duì)比的是，財(cái)報(bào)顯示，另一主要業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂服務(wù)產(chǎn)生的收入同比大幅增加34.5%至6.94億元。該業(yè)務(wù)占總收入百分比從去年同期的30.6%提升至33.6%。該增長(zhǎng)主要原因是因?yàn)殚g夜的銷售增加以及每間夜收入的增加。

之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的變化，主要是因?yàn)楸炯径韧趟圐埖慕?jīng)營(yíng)策略上變化導(dǎo)致。

“我們其實(shí)是希望慢慢把交通這個(gè)很大的流量引擎轉(zhuǎn)移到住宿和廣告等業(yè)務(wù)上，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)之間的變現(xiàn)化率有較大的差異。”同程藝龍CFO范磊在接受采訪時(shí)介紹，一方面，行業(yè)交通業(yè)務(wù)變現(xiàn)化率穩(wěn)定在3%左右，而在線旅游住宿方面的變現(xiàn)化率大概在8%—9%，旺季的時(shí)候甚至更高；另一方面，交通相對(duì)高頻，同程藝龍利用在交通業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，將高頻獲取流量導(dǎo)到變現(xiàn)率更高的住宿業(yè)務(wù)，從而提高收入。

此外，此前幾乎可以忽略不計(jì)的其他業(yè)務(wù)收入，本季度也同比暴漲371.5%達(dá)到了2.29億元。據(jù)范磊介紹，這一其他業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括廣告收入、景區(qū)門票、黑鯨會(huì)員卡等業(yè)務(wù)，其中廣告收入達(dá)1個(gè)億。

鑒于同程藝龍強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤其是住宿增長(zhǎng)亮點(diǎn)，花旗銀行在其研報(bào)中上調(diào)了銷售預(yù)測(cè)，并表示同程藝龍良好的發(fā)展勢(shì)頭將持續(xù)，因此給予“買入”建議，目標(biāo)價(jià)在HK$21。此外，其它多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)同程藝龍的三季度表現(xiàn)和未來(lái)預(yù)期也給予增持肯定。

當(dāng)然，尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)也是至關(guān)重要。財(cái)報(bào)顯示，截止到今年三季度，同程藝龍?jiān)谥袊?guó)非一線城市的注冊(cè)用戶比例約85.5%；而三季度，約63.3%的新增付費(fèi)微信用戶來(lái)自三線或以下城市，較2018年同期有所增加。

對(duì)此，范磊表示，非一線城市一直都是同程藝龍的的發(fā)展重點(diǎn)，主要是因?yàn)槟壳霸诰€旅游在這一類市場(chǎng)滲透率還處于較低水平，只達(dá)20%左右，換句話說(shuō)5個(gè)人里面只有1個(gè)人是在線上買的、其他4個(gè)人在線下買的，因此這塊市場(chǎng)還存在很大的市場(chǎng)潛力可挖掘。

“目前三到六線城市的紅利還沒(méi)有完全被釋放，盡管現(xiàn)在還不好預(yù)測(cè)低線城市旅游市場(chǎng)的規(guī)模，但我們希望能夠在5年之內(nèi)達(dá)到高線城市目前的線上化率。”范磊稱。

加快MAU向MPU的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的變化最終目標(biāo)就是為了活得更好。但如今，線上流量紅利逐漸消失成為各行業(yè)共識(shí)。如何獲得更多的流量，也已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)此前同程藝龍與北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局，尤其是流量格局趨于穩(wěn)固。企業(yè)通過(guò)“燒錢”獲取新用戶或轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的成本越來(lái)越昂貴，相對(duì)而言，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是較為理性的選擇。

財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍三季度實(shí)現(xiàn)交易額476億元，同比增長(zhǎng)21.7%。MAU(平均月活用戶)達(dá)到2.34億人，同比增加13.4%，MPU(平均月付費(fèi)用戶) 2980萬(wàn)人，同比增加31.9%。在今年8月份，同程藝龍平均月活用戶超過(guò)2.5億，平均月付費(fèi)用戶超過(guò)3000萬(wàn)，均創(chuàng)下歷史新高。

盡管MPU快速增長(zhǎng)，可相較于同程藝龍的MAU，不難發(fā)現(xiàn)，雙方之間還存在較大挖掘空間。如何將月活用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶、提高復(fù)購(gòu)率，是同程藝龍接下來(lái)將要重點(diǎn)攻克的。

事實(shí)上，近一兩年同程藝龍一直堅(jiān)持把MAU增速轉(zhuǎn)化為MPU作為重點(diǎn)策略來(lái)實(shí)施。范磊表示，在過(guò)去一年，同程藝龍也有意識(shí)地將資源集中到從MAU到MPU的轉(zhuǎn)化：一方面是優(yōu)化用戶預(yù)訂流程，另一方面是擴(kuò)寬產(chǎn)品量、提高產(chǎn)品觸達(dá)能力以及提升服務(wù)質(zhì)量。

“接下來(lái)我們通過(guò)會(huì)員體系、通過(guò)交叉銷售，提升客戶的ARPU值，就是每年客戶在同程藝龍消費(fèi)的次數(shù)頻率以及TA每次消費(fèi)產(chǎn)品的數(shù)量，希望在今明兩年快速的把我們的活躍用戶轉(zhuǎn)化成我們首次的付費(fèi)用戶。”范磊表示。

此外，范磊還提到，微信的MAU已經(jīng)超過(guò)11億，背靠微信的流量，同程藝龍的用戶積累和轉(zhuǎn)化會(huì)比較輕松。

在外界看來(lái)，同程藝龍對(duì)騰訊流量的高度依賴或?qū)⒖赡艹蔀橥趟圐埧沙掷m(xù)發(fā)展的隱患之一。但范磊用“互惠互利”這個(gè)詞概括了二者的關(guān)系。

“一方面我們?yōu)槲⑿盘峁┝撕玫穆糜畏?wù)和產(chǎn)品，會(huì)讓用戶對(duì)微信支付錢包也產(chǎn)生更大的粘性；另一方面我們給微信貢獻(xiàn)最大的是支付手續(xù)費(fèi)。從騰訊最近的財(cái)報(bào)能夠看出，現(xiàn)在騰訊增速最高的是金融板塊，也就是支付板塊。”范磊說(shuō)。據(jù)了解，騰訊與同程藝龍的合作初步期限要到2026年，如果微信及移動(dòng)QQ推出的交易平臺(tái)涉及旅游產(chǎn)品，在同等條件下將優(yōu)先與同程藝龍合作，這足以保障二者未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。